016麥肯錫-市場研究方法

1、TCQ011124BJ(GB),0,通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎,討論版,TCQ011124BJ(GB),1,對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心,,,,,公司,資產關系技能,,在每一個階段對消費者的認識都很重要,需求態(tài)度、愿望行為社會人口學,TCQ011124BJ(GB),2,一個典型市場研究的工作流程,研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費者資料做初步分析對競爭對手進行初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了

2、解其需求、使用行為、滿意度等等內部數(shù)據分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的價值體驗,實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,假設的細分市場細化的工作計劃,確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單明晰接觸點，及表現(xiàn)更進一步的細分市場假設,定型的市場細分及定義針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略,活動：,成

3、果：,TCQ011124BJ(GB),3,,,,,,,大體上有八種細分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格品牌服務質量功能/設計,一級城市二級城市農村,年齡性別收入教育程度,使用量費用支出購買渠道決策過程,收入獲取成本服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,TCQ011124BJ(GB),4,對不同市場細分類型的評估,實施難易程度,,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,,價值觀/態(tài)度,產品/服務的使用行

4、為使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是

5、最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？,,購買因素,需求,TCQ011124BJ(GB),5,以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場,易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化

6、的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠,是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質,好處,問題,舉例,,對行為的預測性提高,,,TCQ011124BJ(GB),6,

7、市場研究時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場,小組座談會深入訪談,使用與態(tài)度調查結合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調研分析,,問卷,數(shù)據分析,TCQ011124BJ(GB),7,,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調查/其他消費者數(shù)據,,,,交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場策略審計,,,

8、,,,常見的問卷內容,,,,,,,樣本結構,隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50,品牌/產品/廣告認知品牌形象,產品使用和態(tài)度,關鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結合,生活態(tài)度媒體習慣,TCQ011124BJ(GB),8,產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調查/其他消費者數(shù)據,,,,交叉分析描述細分市場輪廓,細

9、分市場策略審計,,,細分市場評估,聚類結果,同類共性同類消費者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異,,,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,,,4 - 類方案,,,5 – 類方案,6 – 類方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,TCQ011124BJ(GB),9,小組座談會研究設計,小型小組座談會（3-5人）,上海,北京,,,,,,

10、,,,,定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,高中生大學生,新組建家庭上班族,小企業(yè),,TCQ011124BJ(GB),10,消費者定量研究設計,非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦被訪者個人：電腦的主要使用或購買決策者,入戶面對面訪問,隨機：多階段分層+實地等距抽樣,,TCQ011124BJ(GB),11,,,,,,因子分析揭示消費者關鍵購買因素可

11、以歸結為五類,業(yè)務種類品質因素業(yè)務種類實用性(.72)業(yè)務種類豐富性(.69),腳注：括號內數(shù)據為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱資料來源:致聯(lián)市場研究公司,網絡質量因素電話接通率(.67)話音質量(.63),費率/帳單滿意度因素帳單的內容和形式(.11)費率滿意度(.07),整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳

12、(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務因素維修服務效率和質量(.84)申辦手續(xù)效率和質量(.63),價值選擇,價值交付,價值溝通,示例,TCQ011124BJ(GB),12,,,,,,依據對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場,業(yè)務種類品質,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,網絡質量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產品型,服務至上型,超額消費型,基本保障型,重

13、在產品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn),重在產品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務，包括申辦和維護等,重在基本需求的滿足和保障,需要產品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務,示例,TCQ011124BJ(GB),13,,,,消費者細分,,選擇目標市場細分,,定義價值定位,選擇價值,“價值選擇”的總體思路,交付價值,,溝通價值,TCQ011124BJ(GB),14,實用的市場細分經得起營

14、銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗,TCQ011124BJ(GB),15,用戶人口特征如，青年白領，學生,用戶價值如，高端用戶：月費100元以上，購買產品5個以上低端用戶：月費100元以下，購買產品5個以下,產品類型如，長途業(yè)務用戶數(shù)據用戶增值服務用戶信息用戶,消費需求如，產品優(yōu)化服務至上基本保障,舉例最常用的細分類型,TCQ011124BJ(GB),16,,,,理想消費者細分,,選擇目標市場細分,,定義價值

15、定位,選擇價值,“價值選擇”的總體思路,交付價值,,1. 行業(yè)特征2. 消費者和產品的利潤回報率3. 競爭壓力4. 需求/關鍵購買因素,,溝通價值,TCQ011124BJ(GB),17,市場的規(guī)模,增長率替代產品的趨勢,行業(yè)協(xié)會報告市場調研報告對業(yè)務專家的探訪,關鍵問題,主要參考資料,,,1. 行業(yè)特征,TCQ011124BJ(GB),18,,,究競哪一個消費群，哪一個產品，哪一個細分市場的利潤回報最高？哪些因素影

16、響到利潤率？這些因素是持續(xù)的，還是可變的？,財務報告/數(shù)據制造/運營的基本數(shù)據內部訪談,2. 消費者和產品的利潤回報率,關鍵問題,主要參考資料,TCQ011124BJ(GB),19,3. 競爭壓力,,誰是我們的主要競爭對手？什么是競爭對手的強項，弱項？,行業(yè)協(xié)會報告市場研究報告競爭對手信息年度報告網頁分析專家報告消費者訪談,我們的市場份額如何？競爭對手的份額？市場份額的發(fā)展走向？,,關鍵問題,主

17、要參考資料,TCQ011124BJ(GB),20,4. 需求/關鍵購買因素,,,購買過程以及購買決策過程是什么樣的？什么是驅動效益的關鍵杠桿？針對我們下家針對最終客戶消費者如何看待我們的競爭對手,企業(yè)用戶訪談最終用戶/分銷渠道訪談,企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務,關鍵問題,主要參考資料,TCQ011124BJ(GB),21,對關鍵購買因素的合理假設,方法,結果,關鍵購買因素清單價格

18、品牌服務速度服務質量地點/距離產品齊全性,,什么是購買的過程？什么的選擇的關鍵？產品是如何使用的？,,細心觀察消費者用戶,以已度消費者/用戶,時常問消費者的問題,,TCQ011124BJ(GB),22,關鍵購買因素清單,非價格關鍵購買因素,,產品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素,靈活性,回扣,付款方式,通話質量,速度,穩(wěn)定性,接通率,質量的穩(wěn)定性,產品種類的齊全性,及時交付和可靠性,專業(yè)性,反應時間,可獲得性,經濟表現(xiàn),產品的核心表現(xiàn)

19、,后勤表現(xiàn),服務表現(xiàn),,,,,,,,,,TCQ011124BJ(GB),23,,,,理想消費者細分,,選擇目標市場細分,,定義價值定位,選擇價值,“價值選擇”的總體思路,交付價值,,溝通價值,TCQ011124BJ(GB),24,選定目標市場,關鍵問題,主要參考資料,,,哪一個（幾個）細分市場從本質上最理想？哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務的競爭優(yōu)勢？哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？,內部研討會第二輪消費者訪談

20、吸引力對比適合性矩陣分析,TCQ011124BJ(GB),25,評估細分市場的吸引力,,,TCQ011124BJ(GB),26,評估企業(yè)自身能力適應度,,,,,,,,TCQ011124BJ(GB),27,本質吸引力,主要目標用戶細分市場細分市場2細分市場1細分市場4,,,,低,高,低,高,,,,,,細分市場3,細分市場1,,細分市場6,細分市場2,細分市場4,細分市場5,,能力適應度,,,選擇誰是最適應的目標市場,TCQ0111

21、24BJ(GB),28,,,,,理想消費者細分,,選擇目標市場細分,,定義價值定位,選擇價值,“價值選擇”的總體思路,交付價值,溝通價值,TCQ011124BJ(GB),29,價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產品/服務？價值定位應該強調為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經濟利益價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章你的價值定位一定要有別于

22、競爭對手提供的產品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力,價值定位要具備哪些要素,TCQ011124BJ(GB),30,價值定位：“以高價格對重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務”,超級IT手持掃描器現(xiàn)場消費者終端優(yōu)先海關通過,孟非斯總部飛機隊,99% 準時遞送國際水準的錯誤修復,不同的服務要求有不同的價格級別對大眾市場采用高價選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價格,,溝通價值,,交付價值,制造,分銷,服務,價格,,

23、,,,,選擇價值,在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系,TCQ011124BJ(GB),31,以事實為依據由下而上以收入和利潤為主致力于達到雙贏局面,與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作,確定評估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準則與市場調研機構緊密合作,監(jiān)測和評估,計劃,制定目標,實施,根據對客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標,基于市場定位策略推動整合營銷傳播,TCQ0

24、11124BJ(GB),32,,要使傳播有效，首先必須目標明確,強弱,在不同市場，消費者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比,目標,提高品牌忠誠度,通過廣告和試用樹立形象,建立認知度和品牌形象,,,,各市場情況一般不同，需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序,,,,,市場,市場,市場,市場,市場,市場,TCQ011124BJ(GB),33,廣告促銷贊助活動直郵忠誠計劃,高中低,需要選擇合適的價值溝通方式來達到針對市

25、場具體需要的目標,,具體細分市場，產品具體分析,TCQ011124BJ(GB),34,,,,,每次覆蓋的相對成本每千人的成本(人民幣),100,0,50,20,40,目標觀眾覆蓋率百分比,媒體種類,,,,,,,,,《搜狐》,中央電視臺,《家庭》,《讀者》,中央人民廣播電臺,北京電視臺,新民晚報,北京晚報,安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本,理想的媒體選擇,,,不同的細分市場具有不同的媒體習慣和偏好，選擇媒體必須

26、綜合考慮目標細分市場的偏好,TCQ011124BJ(GB),35,傳達的信息也應盡量符合客戶的需要 – 案例,,客戶的宣傳溝通在所在的市場都應一致性地強調優(yōu)質服務和經濟實惠；在市場1、2和3還要重點強調南國風情和地方特色,?,要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？,,,,,,,市場一,市場二,市場三,市場四,市場五,市場六,南國風情,南國風情,南國風情,地方特色,地方特色,地方特色,清新自然,清新自然,清新自然,親切溫馨,親切