316奧美 上海大眾passat b5 品牌構(gòu)建

1、上海大眾PASSAT B5品牌構(gòu)建,呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月,,,,,,摘要,,對(duì)中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議,分析的基礎(chǔ),在中國, 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析, 一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZ,BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ是什么?,一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出

2、范圍涉及巴西, 中國, 法國, 德國, 日本, 英國, 美國涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù),關(guān)于中國汽車市場,398個(gè)有效樣本研究時(shí)間: 1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW,關(guān)于汽車品類,,汽車,平均值,,,,在汽車類別中, 價(jià)格因素是最主要的決定因素中國的汽

3、車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國家,中國汽車品牌位置圖,和競爭品牌的比較(奧迪),,,和競爭品牌的比較(紅旗),,很明顯, 桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗, 這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān),,消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?,,我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的, 低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車, 應(yīng)是其未來持久的定位,消費(fèi)者如何看我們?,,知名度相當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承諾了解較充分( 65%,

4、 高于平均值24%),他們?nèi)绾慰次覀?,Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance),,價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢, 這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面, 桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望, 而奧迪較明顯,關(guān)于PASSAT B5,在我們開始建立品牌時(shí), 期望我們的新品牌未來會(huì)是怎樣的品牌?

5、,八大品牌類型,空白型大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解小老虎型相對(duì)的不知名, 但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知, 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者, 但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群,,防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡, 但沒有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢抱負(fù)型相對(duì)有名, 但肯定不是適合普通大眾的品牌, 對(duì)多數(shù)人而言, 可能價(jià)格不菲, 卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌, 現(xiàn)在依然接近大眾, 但吸引力開始下降,,經(jīng)典型很知

6、名, 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛. 雖然好, 卻非最好奧林匹克型十分知名, 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛, 并成為日常生活的一部分,,空白型,,小老虎型,奧林匹克型,抱負(fù)型,經(jīng)典型,防守型,衰退型,,迷戀型,競爭分析圖,,,PASSAT B5,,桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSAT B5的策略,抱負(fù)型可能是我們的方向,,對(duì)PASSAT B5定位的思考,Passat The Car Which S

7、ets Benchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn)Sets benchmarks in:-新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于Technology技術(shù)Design設(shè)計(jì)Performance性能Comfort舒適Safety安全性Environmental friendliness環(huán)保意識(shí),,新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中, 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性可

8、靠性高品質(zhì)物超所值,PASSAT B5的品牌個(gè)性,在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝,PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系,一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSAT B5 很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對(duì)我的看重和尊重,建立品牌的金字塔,,認(rèn)知,相關(guān)性,親和關(guān)系,優(yōu)勢,表現(xiàn),對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解, 明了品牌的承諾,和

9、需求相關(guān), 在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮,產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受, 列入最佳選擇名單,感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢,和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子,,在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過人之處,上海大眾品牌規(guī)劃,SVWThe Motor CarsChina Wants適合中國的轎車制造商,SantanaThe Car ForDaily

10、Life適合日常生活的轎車,PassatThe Car WhichSets Benchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn),,,,,,,,Masterbrand企業(yè)品牌,Sub-brands產(chǎn)品品牌,,,,,,關(guān)于一部新車上市,,品牌定位通路上市活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺(tái)/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng),,展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊型號(hào)策略/選裝配備售后服務(wù)計(jì)劃,一旦定位

11、被確定, 余下的就容易解決了,關(guān)于定位,在開始對(duì)定位深入討論前, 必須回答以下問題我是誰? Who am I?我為誰存在?Who am I for?為什么要買我?Why buy me?,我是誰?,Passat B5我是一輛來自德國大眾, 由上海大眾制造的新車, 在全世界廣受歡迎, 為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自日本本田, 由廣州本田制造的新車, 享譽(yù)全球, 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上, 和

12、世界同步,,BUICK我是來自美國通用, 由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車. 寬敞氣派, 豪華舒適, 為成功人士訂造, 世界級(jí)的別克,我為誰而存在?,Passat政府官員(局級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)動(dòng)員...Accord政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)動(dòng)員...,,BUICK政府官員(副部

13、級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主, 演藝界人士, 運(yùn)動(dòng)員...,,Passat B5真正懂得品味和欣賞一部好車, 并折服其在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到, 相信自己的判斷和對(duì)車的了解(有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧和細(xì)膩, 操控非常流暢和容易, 得心應(yīng)手, 不必需要太專業(yè)的知識(shí)亦能享受到帶來的樂趣.(組合音響購買者)BUICK舒適和面子, 既有物理的感覺,又包含精神的回報(bào). 成就感和顯赫感

14、(家庭環(huán)繞影院擁有者),為什么買我?,因?yàn)槲矣?上海別克 Shanghai Buick廣州本田Honda AccordPASSAT B52.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)1.8升4缸5氣門發(fā)動(dòng)機(jī)麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng)全新四連桿前懸掛系統(tǒng)三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng)4T65E四檔電控自動(dòng)變速器全電子直控式自動(dòng)變速箱四檔自動(dòng)變速箱/手動(dòng)S

15、FI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng)程序控制燃油噴射系統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)阻系數(shù)0.27定速巡航系統(tǒng)ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）布/皮座椅，前排6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié)真皮座椅雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶雙安全氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門鎖電動(dòng)玻璃天窗/后視鏡，

16、遙控中央門鎖防夾手電動(dòng)天/車窗，多功能中控鎖廣闊后視鏡，附除霜加熱器高位剎車燈，前后霧燈多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈大燈燈光可隨車身角度變化自動(dòng)節(jié)無氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過濾器大功率自動(dòng)調(diào)節(jié)式空調(diào)電子恒溫空調(diào)高級(jí)6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī)高級(jí)6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī).0.473m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李載重,為什么買他?,因?yàn)檫@個(gè)價(jià)