開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

1、開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過(guò)了20年的高速增長(zhǎng)，目前又面臨著亞洲金融危機(jī)的負(fù)面影響，如何使國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度不低于8％，應(yīng)該說(shuō)是需要作出艱苦努力才能達(dá)到的目標(biāo)。關(guān)鍵的是要擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。農(nóng)村市場(chǎng)需求是社會(huì)總需求的重要組成部分，因而，拓展農(nóng)村市場(chǎng)有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。對(duì)工商企業(yè)而言，總體上面臨著相對(duì)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)和買(mǎi)方市場(chǎng)的大環(huán)境。準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，城市市場(chǎng)更處于這種態(tài)勢(shì)。因?yàn)槌鞘幸约矣秒娖鳛榇淼哪陀孟M(fèi)品的需求和消費(fèi)已

2、相對(duì)飽和，更新?lián)Q代目前或還缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的支持，或?qū)λ鼈兊男枨笤谛枨篌w系中未處于首要層級(jí)。而新的需求如住房，還需一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的積累和支付過(guò)程，小汽車(chē)對(duì)大多數(shù)人而言，還只是一個(gè)夢(mèng)。因而，企業(yè)要生存和發(fā)展，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，努力拓展農(nóng)村市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)、流通發(fā)展只重城市而輕農(nóng)村，造成了農(nóng)民的需求得不到充分滿足，嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高與生活質(zhì)量的改善。通過(guò)重視和拓展農(nóng)村市場(chǎng)，將改變這一局面。一、加強(qiáng)消費(fèi)教育，

3、倡導(dǎo)新的生活方式經(jīng)過(guò)20年的改革開(kāi)放，我國(guó)農(nóng)民的生活水平有了極大的提高，但農(nóng)民的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)技能的改變卻顯得滯后。他們渴望美好的生活，對(duì)新事物越來(lái)越敏銳，但對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品、新產(chǎn)品的追求并不強(qiáng)烈，采用相對(duì)落后；他們認(rèn)識(shí)到需要自身的休養(yǎng)生息，但在勞作和休閑之間，更注重勞作，忽視休閑，因而對(duì)那些節(jié)約時(shí)間和體力，充實(shí)閑暇的消費(fèi)品需求并不旺盛；他們向往全面的，高質(zhì)量的消費(fèi)享受，但他們更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)服務(wù)性消費(fèi)、特別是文化消費(fèi)還偏少

4、；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費(fèi)知識(shí)和技能仍偏低，消費(fèi)方式仍顯落后；他們與外界的聯(lián)系加強(qiáng)了，富裕的農(nóng)家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數(shù)量和質(zhì)量仍有待改善。農(nóng)民消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)技能方面的這些特征，在很大程度上制約著農(nóng)村市場(chǎng)的拓展。我們應(yīng)該把引導(dǎo)農(nóng)民形成科學(xué)、文明、現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和生活方式，豐富農(nóng)民的消費(fèi)知識(shí)和技能，作為拓展農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)重要措施。一般來(lái)說(shuō)，人們持有什么樣的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識(shí)與

5、技能是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的，因而具有客觀性。但通過(guò)各種具體手段對(duì)此施加影響，即可以加速其變化的力度和方向。這里，關(guān)鍵的一條是開(kāi)展消費(fèi)教育。從拓展農(nóng)村市場(chǎng)的目的出發(fā)，從我國(guó)農(nóng)民、農(nóng)村的實(shí)際情況出發(fā)，目前對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)教育應(yīng)包括三個(gè)方面：消費(fèi)知識(shí)，消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。這三方面是相互聯(lián)系的。消費(fèi)知識(shí)的教育有利于正確的消費(fèi)觀念和生活方式的形成，消費(fèi)者保護(hù)法律和程序的教育也有利于農(nóng)民增加消費(fèi)法律知識(shí)，形成權(quán)利意識(shí)等。消費(fèi)知識(shí)的內(nèi)容

6、又應(yīng)有三個(gè)方面。一是產(chǎn)品知識(shí)。如從產(chǎn)品類(lèi)別的層面上認(rèn)識(shí)不同類(lèi)別產(chǎn)品及其中的不同品牌；清楚產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)，即構(gòu)成產(chǎn)品主要部件的名稱；掌握產(chǎn)品的屬性和特征；形成對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別及其品牌的整體認(rèn)識(shí)等。二是購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，即作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所需要的各種信息，如在哪里購(gòu)買(mǎi)和何時(shí)購(gòu)買(mǎi)等。在哪里購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)十分重要的選擇與決定。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種所有制成分的營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，同一所有制成分和同一營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)中的商業(yè)組織增多，對(duì)某些特定產(chǎn)品而言，決定在哪里購(gòu)買(mǎi)，對(duì)人們的利益影

7、響極大。什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)也是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。隨著高新技術(shù)迅猛發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，加上價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用，價(jià)格變化十分頻繁，選擇一個(gè)合理的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，這實(shí)在是一門(mén)學(xué)問(wèn)。三是使用知識(shí)。以保證消費(fèi)品物盡其用，充分發(fā)揮效用。消費(fèi)觀念方面由于他們的收入狀況、居住區(qū)域、家庭規(guī)模和個(gè)性特征的差異，不可能也不應(yīng)該要求他們奉行同一消費(fèi)觀念和生活方式。相反，消費(fèi)觀念的多元化，生活方式的差異化使農(nóng)村社會(huì)更富于生機(jī)與活力。但消費(fèi)觀念也有共性，如自主觀念，

8、即廣大農(nóng)民應(yīng)該根據(jù)自己（個(gè)人或家庭）的實(shí)際需要和能力，決定購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的內(nèi)容、數(shù)量，反對(duì)盲目從眾和互相攀比；權(quán)利意識(shí)，即認(rèn)識(shí)到作為一個(gè)消費(fèi)者，法律賦予了自己應(yīng)有的權(quán)利，在受到侵害時(shí)，不應(yīng)該采取了“認(rèn)”、“忍了”的態(tài)度；注意合理分配財(cái)力，既要保證生產(chǎn)需要，又要保證消費(fèi)需要。既要滿足物佳彩霸，牛！”可以看成是某種改變?？上茝V的是大屏幕彩電，而農(nóng)民對(duì)此興趣不大。要做好適應(yīng)性這篇文章，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，防止用“城市參照準(zhǔn)則”來(lái)指導(dǎo)農(nóng)村市場(chǎng)的拓

9、展。我國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期以來(lái)重城市，輕農(nóng)村，對(duì)城市居民需求，城市市場(chǎng)運(yùn)作比較熟悉，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)策略，難免會(huì)把過(guò)去形成的一些觀念、思想、思維等帶到農(nóng)村市場(chǎng)，這是應(yīng)該規(guī)避的。配合觀念的轉(zhuǎn)變，要深入進(jìn)行對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品，銷(xiāo)售方式和機(jī)制滿足農(nóng)民的需求。三、加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道拓展，方便農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)所謂分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)到用戶（農(nóng)民）所經(jīng)由的路徑、通道，它是由各種商業(yè)組織或個(gè)人組成的，包

10、括縱深方向上的長(zhǎng)度問(wèn)題和橫截面上的寬度問(wèn)題。分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度影響到農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)成本。渠道過(guò)長(zhǎng)和過(guò)短都會(huì)增加成本。據(jù)一次調(diào)查，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱的地點(diǎn)，在所在鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)的只占26％，16％和6％，而74％，84％和94％的用戶要到縣城、地級(jí)甚至省城去購(gòu)買(mǎi)?；ㄔ谕韭飞蠒r(shí)間和費(fèi)用是一種浪費(fèi)。分銷(xiāo)渠道寬度影響到農(nóng)民的選擇性。只有國(guó)有企業(yè)、供銷(xiāo)社、集貿(mào)市場(chǎng)、私營(yíng)個(gè)體是共同為農(nóng)民服務(wù)，才能增加農(nóng)民的選擇性，而且它們的結(jié)構(gòu)還事關(guān)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益。有關(guān)

11、研究表明，不同經(jīng)濟(jì)成分的營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)農(nóng)民權(quán)益的保護(hù)和造成的損害是不一樣的。分銷(xiāo)渠道的單調(diào)、低效是制約農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。1、提倡城市商業(yè)組織向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。應(yīng)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)策略，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立中檔的零售企業(yè)，可以以連鎖的形式出現(xiàn)。就目前的情況看，連鎖形式以特許連鎖為宜。這樣既可以減少企業(yè)的投資，降低了風(fēng)險(xiǎn)。又有利于利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的已有設(shè)施，而這并不會(huì)影響把大商店的良好信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、先進(jìn)管理和豐富商品帶到

12、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店。湖北武商集團(tuán)本著“三不改變”（不改變?cè)衅髽I(yè)的法人地位，不改變企業(yè)性質(zhì)，不改變隸屬關(guān)系）和“四統(tǒng)一”（名稱規(guī)范統(tǒng)一，門(mén)面裝修統(tǒng)一，零售價(jià)格統(tǒng)一，進(jìn)貨渠道統(tǒng)一）的原則，在實(shí)踐著這一戰(zhàn)略，取得了良好的績(jī)效。2、發(fā)揮供銷(xiāo)社在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。供銷(xiāo)社長(zhǎng)期扎根、服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在新的形勢(shì)下，供銷(xiāo)社要根據(jù)服務(wù)大農(nóng)業(yè)，開(kāi)拓大市場(chǎng)，參與大流通的要求，克服面臨的一些內(nèi)在困難，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)辦中檔綜合

13、商場(chǎng)，利用基層社的場(chǎng)地和部分員工，立足中檔，做到新穎、品種豐富和質(zhì)量可靠。3、舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，動(dòng)員大中城市企業(yè)參與展銷(xiāo)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)充分發(fā)揮能動(dòng)性，與大中城市的生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入和消費(fèi)需求狀況，根據(jù)農(nóng)時(shí)需要，給予城市生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)提供指導(dǎo)性參考意見(jiàn)，以便讓廠商組織產(chǎn)品到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市定期（如一月一次）舉行產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)。4、收集購(gòu)買(mǎi)意向，集中定向送貨上門(mén)。大中城市商業(yè)企業(yè)可與當(dāng)?shù)馗鞑块T(mén)如政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店聯(lián)合，向它們提供

14、自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品目錄，由它們負(fù)責(zé)向農(nóng)民宣傳，并接受訂購(gòu)。然后交由城市商業(yè)企業(yè)，以自然鄉(xiāng)村為單位送貨上門(mén)。這樣節(jié)省了農(nóng)民到大中城市購(gòu)物在路途和選擇過(guò)程中的損失，對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，又做到了有的放矢，并保證銷(xiāo)售規(guī)模。5、實(shí)行采購(gòu)代理制?？捎僧?dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)適當(dāng)集中后，再代為農(nóng)民采購(gòu)產(chǎn)品。也可成立專門(mén)的組織來(lái)進(jìn)行。購(gòu)買(mǎi)前，這些組織必須向農(nóng)民提供相關(guān)的產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、價(jià)格等方面的信息，讓農(nóng)民進(jìn)行充分的選擇，并提供咨詢服務(wù)。這樣可以避免