誰(shuí)偷了家電業(yè)的奶酪

1、誰(shuí)偷了家電業(yè)的奶酪？誰(shuí)偷了家電業(yè)的奶酪？(20020704)作者：葉秉喜、龐亞輝（本文沒(méi)有詆毀任何一個(gè)品牌的意思，相反我們想通過(guò)本文剖析和反思家電業(yè)多年來(lái)所走過(guò)的路，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到參考意義）2001年，中國(guó)家電企業(yè)在經(jīng)歷了前一年的慘烈競(jìng)爭(zhēng)之后又度過(guò)了一個(gè)難忘之秋，家電企業(yè)繼續(xù)著彩電業(yè)全行業(yè)虧損的尷尬局面。中國(guó)著名家電企業(yè)基本上都是上市公司，科龍、美菱、海信、上廣電電子、夏華電子、TCL通訊、小天鵝、萬(wàn)家樂(lè)紛紛預(yù)虧或預(yù)警，上半年掀開(kāi)

2、了新一輪上市公司年報(bào)公告的高峰，我們看到越來(lái)越多的家電上市公司的年報(bào)“臉色不好看”，更多的股民只得將“傷心的話(huà)留到明天再說(shuō)”。家電企業(yè)虧損是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而在事實(shí)之后隱藏著什么原因呢？我們又如何去看待這些企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題。本文試圖對(duì)這些原因進(jìn)行分析，希望能對(duì)家電行業(yè)的健康發(fā)展有一定的參考作用。家電上市公司巨虧排行榜品牌泡沫：種下衰亡的根在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的推動(dòng)下，由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)確認(rèn)的國(guó)內(nèi)45家企業(yè)生產(chǎn)的57種產(chǎn)品

3、，于2001年9月1日獲得了“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)，其中有25家家電企業(yè)名入榜中。在中國(guó)眾多品牌和企業(yè)中，為什么會(huì)有如此多的家電企業(yè)入圍“中國(guó)名牌”？答案是中國(guó)的家電行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高手段，每個(gè)企業(yè)都注重品牌建設(shè)和品牌形象的策劃推廣，它們投巨資在央視和各地電視臺(tái)進(jìn)行品牌的鞏固和推廣。例如，步步高電子近兩年投巨資贊助央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，TCL投資1000萬(wàn)請(qǐng)金喜善為其做

4、手機(jī)廣告，美其名曰“中國(guó)手機(jī)新形象”。大量企業(yè)戶(hù)外形象宣傳、平面媒體整版買(mǎi)斷在近兩年有“你方唱罷我登潮之勢(shì)。然而，正如營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所說(shuō)，中國(guó)企業(yè)非常依賴(lài)媒體和廣告來(lái)工作，其實(shí)這是一個(gè)非常大的錯(cuò)誤。利用廣告打市場(chǎng)，企業(yè)的知名度和第一提及度雖然增加了，但是媒體對(duì)于品牌美譽(yù)度貢獻(xiàn)畢竟非常有限，而且知名度的提升很少能夠帶來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)2001年8月15日，米爾頓科特勒在做客CCTV《對(duì)話(huà)》時(shí)，曾直言不諱地批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國(guó)際化和多元化方面相當(dāng)

5、成功的海爾集團(tuán)：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢(shì)……我為海爾擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)榭峙滤鼈儾粫?huì)在手機(jī)市場(chǎng)上獲得成功。你有好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場(chǎng)嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競(jìng)爭(zhēng)力所能帶給客戶(hù)的價(jià)值方面。”近期《商務(wù)周刊》在《危險(xiǎn)的海爾》一文中指出，多元化從來(lái)就是所有企業(yè)都會(huì)面臨的一道難解的方程式?？偸怯谢蛘蚍吹睦釉诎凳局嘣蓴”澈蟮倪壿?，如通用電氣和英美煙草，在成功多元化后又重新收縮業(yè)務(wù)退回到一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域中。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以事先承諾自己的

6、多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風(fēng)險(xiǎn)和抉擇，從某種意義上講，海爾也許正行走在危險(xiǎn)的邊緣。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)目前陷入多元化陷阱的相當(dāng)多，例如冰箱行業(yè)的四巨頭之一的美菱，引進(jìn)與海爾同步的意大利梅洛泥滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)至今仍然在躺著睡大覺(jué)，給國(guó)際知名品牌做OEM別人都沒(méi)有人看上，全新投資建成的空調(diào)公司今天也是殘屋敗瓦，還有熱水器、VCD、離子水、小家電市場(chǎng)上難覓蹤影；TCL的洗衣機(jī)、冰箱、移動(dòng)通訊在市場(chǎng)上的表現(xiàn)亦乏善可陳；春蘭公司更是無(wú)所不包，

7、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車(chē)、汽車(chē)幾乎都是一個(gè)局部市場(chǎng)的產(chǎn)品，很難說(shuō)這樣的企業(yè)還能夠支撐多久；國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)老大小天鵝在其洗衣機(jī)奪得第一以后陸續(xù)上馬的冰箱、洗碗機(jī)、熱水器、中央空調(diào)，在廣告和宣傳狂轟爛炸之后，依然沒(méi)有可圈可點(diǎn)之處，前景令人擔(dān)憂(yōu)；還有TCL的洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)，康佳的洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)，新飛進(jìn)軍空調(diào)、小家電。樂(lè)華去年10月亦宣稱(chēng)全面進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、小家電后，新產(chǎn)品上市日期卻一推再推。盲目多元化的結(jié)果不但“套”進(jìn)去了大量的

8、流動(dòng)資金，而且主業(yè)地位和市場(chǎng)占有率亦急轉(zhuǎn)直下。近期，彩電業(yè)、洗衣機(jī)、冰箱行業(yè)座位變換很能說(shuō)明問(wèn)題。根據(jù)藍(lán)徹斯特市場(chǎng)安全法則，如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到41.7%，則可以視為處于安全的地位。分析家電行業(yè)目前除了格蘭仕以外，其他企業(yè)還沒(méi)有一家企業(yè)能夠達(dá)到這么一個(gè)市場(chǎng)占有率的。原先在多元化道路上起步較早的公司如TCL、廈華公司反而開(kāi)始瘦身運(yùn)動(dòng)。如廈華公司為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，去年將手機(jī)、顯示器等項(xiàng)目外包，TCL也開(kāi)始廢棄一些虧損業(yè)務(wù)，最近科龍對(duì)產(chǎn)

9、品的重新整合，說(shuō)明了陷入多元化陷阱企業(yè)有些已經(jīng)覺(jué)醒。對(duì)于中國(guó)的家電企業(yè)我們擔(dān)心的并不是像這些已經(jīng)陷入多元化陷阱的企業(yè)，而是那些至今不顧前車(chē)之鑒而前赴后繼者?？偟膩?lái)說(shuō)，一些在某一個(gè)行業(yè)保持領(lǐng)先地位的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，首先必須保證自己經(jīng)營(yíng)的安全性，即能夠領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的合理利潤(rùn)。在擁有資金優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上投資那些固定資產(chǎn)投入相對(duì)較孝外來(lái)預(yù)期有豐厚利潤(rùn)、投資或參股容易變現(xiàn)、投資回報(bào)率較高的第三產(chǎn)業(yè)像金融、房地產(chǎn)等，這樣可能更易于企業(yè)操作。價(jià)格游戲

10、：解不開(kāi)的結(jié)價(jià)格游戲：解不開(kāi)的結(jié)中國(guó)家電企業(yè)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)是中外聞名的，長(zhǎng)虹的多次降價(jià)既成全了長(zhǎng)虹在彩電業(yè)的霸主地位也使長(zhǎng)虹今天面臨尷尬處境，真可謂成也蕭何敗也蕭何。以98年為界，98年以前長(zhǎng)虹的利潤(rùn)一路扶搖直上，曾達(dá)13億之多，股價(jià)達(dá)到50多元，而2001年中期年報(bào)股價(jià)卻僅剩下8塊多錢(qián)，實(shí)際是虧損的，而且長(zhǎng)虹的主業(yè)虧損還相當(dāng)嚴(yán)重，不能不說(shuō)后期長(zhǎng)虹采用的價(jià)格戰(zhàn)是其虧損的一個(gè)重要原因。曾作為中國(guó)彩電業(yè)一面旗幟的南京熊貓電子，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之后