醫(yī)藥衛(wèi)生醫(yī)藥行業(yè)imc策略

1、陽光營銷傳媒集團,醫(yī)藥保健行業(yè)IMC支持 （方案）,方 案 結(jié) 構(gòu),整合營銷傳播的對象整合營銷傳播的意義啟動IMC的工作內(nèi)容 陽光的工作 貴司與我們共同開展的工作 貴司自己開展的工作,方 案 結(jié) 構(gòu)(續(xù)),市場環(huán)境分析產(chǎn)品定位策略 區(qū)域市場現(xiàn)狀 目前存在的問題 階段工作分析與目標(biāo) 合作方式,整合營銷傳播的對象,整合營銷傳播的工作對象包括，消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者

2、，和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者。整合營銷傳播（IMC：Integrated Marketing & Communications）是企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了有效的溝通企業(yè)與市場所開展的企業(yè)傳播戰(zhàn)略。,整合營銷傳播的意義,整合營銷傳播以企業(yè)管理者為主體，借用企業(yè)外部第三方的客觀、公證和能力，正確評價企業(yè)與市場中各個利害關(guān)系者之間的現(xiàn)狀。 聯(lián)合企業(yè)共同

3、制定營銷和傳播的組合方案，對各利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播和交流活動，實現(xiàn)提升品牌價值和提高企業(yè)獲利能力的目標(biāo)。,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,調(diào)查與研究建立消費者信息數(shù)據(jù)庫開展優(yōu)惠直銷傳播產(chǎn)品信息,面向——消費者,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才 培訓(xùn)和提高人力資源培訓(xùn)終端導(dǎo)購員及咨詢大夫,面向——內(nèi)部員工,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,深入調(diào)查其市場策略與行為準確把握其戰(zhàn)術(shù)與方針跟蹤了解其市場動向,面向—

4、—競爭者,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,調(diào)查和了解經(jīng)銷商資信等背景簽定合作協(xié)議鋪貨、供貨終端支持,面向——經(jīng)銷商,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,推廣貴司文化發(fā)展銷售通路終端銷售促進,面向——社 區(qū),貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,媒體調(diào)查媒體關(guān)系維護媒介應(yīng)用,面向——媒 體,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,深入了解相關(guān)政府部門分析政府相關(guān)政策與法規(guī)維護企業(yè)與政府的關(guān)系,面向——政府部門,貴司啟動IMC的工作內(nèi)容,深入了解相關(guān)社團組

5、織分析相關(guān)政策與動向維護企業(yè)與相關(guān)社團的關(guān)系,面向——社團組織,我們的工作,消費者結(jié)構(gòu)消費行為研究消費能力調(diào)查消費傾向和偏好度,消費者調(diào)查研究,我們的工作,傳播方式廣告創(chuàng)意軟文撰寫訴求提煉廣告媒體開發(fā)媒介發(fā)布,產(chǎn)品信息的傳播,我們的工作,廣告促銷事件活動現(xiàn)場陳列與展示,對終端的調(diào)查,我們的工作,媒體特點發(fā)行量調(diào)查受眾群結(jié)構(gòu)優(yōu)惠政策廣告產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)各行業(yè)年度投放比重,銷售終端傳播支持,我們的工作,廣告發(fā)

6、布新聞炒作軟文發(fā)布,與媒體的關(guān)系,貴司與我們共同開展的工作,確定數(shù)據(jù)庫內(nèi)容結(jié)構(gòu)確定數(shù)據(jù)庫查詢方式甄選數(shù)據(jù)庫軟件開發(fā)合作單位,建立消費者信息庫,貴司與我們共同開展的工作,規(guī)劃直銷工作流程擬訂直銷工作制度甄選直銷合作單位,開展優(yōu)惠直銷,貴司與我們共同開展的工作,策劃各種促銷活動舉辦義診講座產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品信息的傳播,貴司與我們共同開展的工作,經(jīng)銷渠道及鋪貨狀況經(jīng)銷商實力營銷策略產(chǎn)品賣點促銷手段與公關(guān)技巧廣告形式,對競

7、爭對手的調(diào)查,貴司與我們共同開展的工作,資信狀況網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)營銷能力代理競爭產(chǎn)品情況,對經(jīng)銷商的調(diào)查,貴司自己開展的工作,制訂管理方案執(zhí)行管理工作有關(guān)資源的配置方案,管理消費者數(shù)據(jù)庫,貴司自己開展的工作,制定直銷工作流程和制度組建直銷工作隊伍直銷政策及價格確定實施和監(jiān)控直銷工作甄選合作單位,開展優(yōu)惠直銷活動,貴司自己開展的工作,詳細的員工崗位職責(zé)手冊建立完善的員工執(zhí)業(yè)考核標(biāo)準建立具體詳盡的獎勵與懲處條例,發(fā)現(xiàn)

8、和培養(yǎng)人才,貴司自己開展的工作,員工外派培訓(xùn)制度和計劃內(nèi)部員工定期經(jīng)驗交流員工工作總結(jié)和自我評價制度外請講師對員工進行專業(yè)培訓(xùn),人才培訓(xùn)和提高,可支持,貴司自己開展的工作,營銷知識培訓(xùn)營銷禮儀培訓(xùn)貴司企業(yè)文化培訓(xùn)產(chǎn)品知識培訓(xùn)職業(yè)道德和崗位獎懲制度培訓(xùn),導(dǎo)購及咨詢大夫培訓(xùn),可支持,貴司自己開展的工作,簽定合作協(xié)議鋪貨結(jié)算終端信息反饋,與經(jīng)銷商的合作,貴司自己開展的工作,健康講座教授健身活動義診社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)銷售貴司

9、產(chǎn)品,社區(qū)推廣 活動,貴司自己開展的工作,相關(guān)政策法規(guī)的分析與應(yīng)用職權(quán)范圍權(quán)力執(zhí)行機構(gòu)行業(yè)干預(yù)方式行業(yè)指導(dǎo)疏通渠道積極配合公關(guān)手段,對政府部門公關(guān),貴司自己開展的工作,社團組織的性質(zhì)行業(yè)內(nèi)的影響專業(yè)職能行業(yè)管理配合工作,對社團組織公關(guān),市場環(huán)境分析,文化底蘊深厚，市場較規(guī)范、競爭激烈。生活質(zhì)量追求，健康意識。地域人口和健康情況。收入情況。,地域市場環(huán)境,市場環(huán)境分析,產(chǎn)品種類競爭情況。品牌絕對的優(yōu)勢，是否“

10、完全競爭狀態(tài)”。產(chǎn)品銷售渠道，醫(yī)院藥房、藥店、商場、超市、社區(qū)直銷等。廣告宣傳力度大小。,產(chǎn)品市場環(huán)境,產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位：類別品質(zhì)定位：高、中、低檔市場定位：人群廣告定位：訴求和需求,目前存在哪些問題 ？,產(chǎn)品知名度。營銷手段單一，層次不清。產(chǎn)品序列中，層次不清。售貨藥店的銷售能力嚴重失衡。人才問題渠道建設(shè)問題 產(chǎn)品公信度問題企業(yè)公信度問題等,階段工作與目標(biāo),銷售收入目標(biāo)營銷支出目標(biāo),工 作 目 標(biāo),階

11、段工作與目標(biāo),工作時間：時間段銷售收入：目標(biāo)營銷費用：目標(biāo)工作策略：以基礎(chǔ)工作為主，兼顧正常營銷活動的配合。在實現(xiàn)營銷收入目標(biāo)的基礎(chǔ)上，為來年整合營銷傳播工作奠定基礎(chǔ)。,工作計劃：第一階段,階段工作與目標(biāo),工作時間：時間段銷售收入：目標(biāo)營銷費用：目標(biāo)工作策略：以營銷活動的運作為主，同時繼續(xù)完善基礎(chǔ)性工作。,工作計劃：第二階段,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,完善整合營銷傳播方案。設(shè)計、制作銷售終端的POP資料。制作電視廣告

12、片。制作宣傳展板建立“企業(yè)信息系統(tǒng)”，完善管理流程。籌建消費者數(shù)據(jù)庫。DM推廣和速遞直銷工作（建議）。 完善公關(guān)、促銷活動的運作流程和規(guī)范（建議）。,基礎(chǔ)準備工作第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,細化“流通”結(jié)構(gòu)調(diào)查目標(biāo)藥店：規(guī)模、環(huán)境、覆蓋面、日客流量、同類產(chǎn)品月銷量、合作要求等鞏固百萬元店（年銷售額）支持50萬元店（年銷售額）培養(yǎng)20萬元店（年銷售額）發(fā)展10萬元店（年銷售額）,通路與終端 第一

13、階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,社區(qū)公關(guān)與服務(wù)貴司文化推廣活動社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)（銷售） 組建專門工作組（建議）,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)（銷售） 與社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)共同在規(guī)模較大的小區(qū)開展義診和推廣活動。衛(wèi)生機構(gòu)負責(zé)在其轄區(qū)內(nèi)銷售產(chǎn)品。坐堂大夫的進行產(chǎn)品知識、企業(yè)文化、營銷知識培訓(xùn)等。,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,組建專門工作組（建議）

14、組建一個由地域公司領(lǐng)導(dǎo)的，由2人組成的專門工作組。人員來源：總公司派遣，或地域公司招聘。,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,建立直銷體系 直銷目的建立消費者數(shù)據(jù)庫（軟件版） 直銷運作組建專門工作組（建議）,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,直銷目的 拓寬銷售通路培養(yǎng)利潤增長點完善消費者資源管理體系拉近企業(yè)與消費者之間的距離,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工

15、作與目標(biāo)——計劃與步驟,直銷運作選擇快遞公司作為合作伙伴。建立消費者咨詢熱線。區(qū)域分公司與快遞公司共同組建配送中心。合作方式（待定）。,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,組織與實施計劃 成立專門“貴司項目組”。專人負責(zé)專項工作。日期確定（將根據(jù)區(qū)域分公司的活動時間確定）。,通路與終端 第一階段：磨合期,階段工作與目標(biāo)——計劃與步驟,時間：深入開展和推廣“社區(qū)服務(wù)”工作。在現(xiàn)有藥店基礎(chǔ)上，培

16、育和挖掘出目標(biāo)計劃藥店。進一步完善通路管理、藥店服務(wù)、消費者服務(wù)等工作。,第二階段 ：正式操作,合作方式,設(shè)立三個小組策劃組、市場組和媒介組每個小組均由專人負責(zé)。北京項目小組，每月必須有1—2周在貴司區(qū)域分公司聯(lián)合辦公。小組之間以“工作派送單”的形式進行相互間的溝通。以“簡報”的方式與貴司集團的有關(guān)部門進行溝通。,專門成立貴司服務(wù)部,合作方式,工作配合部門陽光團隊項目組或者當(dāng)?shù)剞k事處，負責(zé)與貴司集團有關(guān)部門進行溝通接洽。將貴

17、司公司的發(fā)展策略構(gòu)想，及相關(guān)的市場信息及時傳遞給公司。項目進程由項目小組負責(zé)人直接負責(zé)。,專門成立貴司服務(wù)部,合作方式,市場部 專訪和調(diào)查消費者、經(jīng)銷商和終端。設(shè)計市場調(diào)查內(nèi)容，并組織實施市場調(diào)查的實施。對公關(guān)和廣告?zhèn)鞑バЧM行評估與分析。向貴司提供市場反饋信息。跟蹤了解和分析競爭對手的市場狀況。,工作內(nèi)容,合作方式,項目組 負責(zé)整體IMC活動策劃。征詢貴司相關(guān)意見及經(jīng)銷商建議。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及文案。配合貴司制定、運作

18、促銷方案。,工作內(nèi)容,合作方式,媒介部 傳播計劃及落實。廣告批文的審批及公關(guān)傳播軟文的審核。開發(fā)重要的媒體。定期向貴司提供媒體信息。媒體購買、傳播監(jiān)督。,工作內(nèi)容,合作方式,項目小組每周五下午1:30為固定例會時間，人員不得無故缺席。每周一上午9時，交周工作計劃。每周除固定例會以外，不定期召開工作會議，每人將有關(guān)重要事項信息報告負責(zé)人。,工 作 制 度,合作方式,（續(xù)前頁） 制定信息反饋記錄制度，有關(guān)貴司信息事項一律記錄

19、在冊，并存檔備案。制定貴司簡報，視信息的重要程度報貴司有關(guān)部門。貴司工作進展掛圖上墻，各成員根據(jù)工作具體內(nèi)容安排工作進度，互相協(xié)調(diào)。,工 作 制 度,合作方式,希望貴司能指定一個專門的協(xié)調(diào)和聯(lián)絡(luò)部門，和我們項目組保持合作聯(lián)絡(luò)，相互以簡報形式進行溝通協(xié)調(diào)。,合 作 要 求,合作方式,陽光團隊，以整合營銷傳播實際全部費用為基礎(chǔ)，收取12%的服務(wù)費。,收 費 方 式,案例,上海復(fù)星實業(yè)股份有限公司 “海外發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃”吉林敖東藥業(yè)“補腦

20、液在京召開打假發(fā)布會”浙江康恩貝集團 “扛起現(xiàn)代生物制藥大旗” 煙臺中策藥業(yè)“IMC策略實施”山東魯抗辰欣藥業(yè)“ERP應(yīng)用傳播”神威藥業(yè)“十佳雇主、藥都打造傳播”太極集團“中國醫(yī)藥冠軍傳播””,行業(yè)營銷操作八法,（一）會議營銷：潤物細無聲 （二）?？茽I銷：借船出海 （三）恐嚇營銷：小題大做 （四）名人營銷: 狐假虎威 （五）科普營銷: 假道伐虢 （六）公益營銷：攻心為上 （七）危機營銷：一半是火焰，一

21、半是海水 （八）“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易,醫(yī)藥保健品牌營銷邁入“公關(guān)時代”,高速發(fā)展引發(fā)政策壓制與信任危機　　曾經(jīng)太陽神、三株、紅逃K等保健品牌憑借廣發(fā)小廣告、專家義診、會議式營銷等推廣手段顯赫一時，可謂是醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的“先烈”，至今還有許多企業(yè)仍在沿襲這種模式。在96年OTC概念出現(xiàn)后，醫(yī)藥保健品牌傳播真正進入大眾傳播時代?？堤┛?、三久胃泰、巨能鈣憑借大量的廣告支持和終端拉動紛紛崛起。進入2000年，醫(yī)藥保健品的廣

22、告?zhèn)鞑ジ由鯂虊m上，以腦白金、哈六藥、斯達舒為首的醫(yī)藥保健品牌在一片爭議聲中發(fā)誓將廣告進行到底。廣告成了醫(yī)藥保健品牌傳播主要手段并一直沿用至今?！　沂晃逡?guī)劃將我國經(jīng)濟增幅從10％左右調(diào)控在7.8%，旨在避免增長而引發(fā)諸多問題。但醫(yī)藥保健品的操手們卻因短期投資、快速套現(xiàn)的投機心態(tài)，漠視著行業(yè)快速發(fā)展暴露的種種弊端與問題，更漠視著這些問題對行業(yè)信譽無情的透支與傷害?！　′佁焐w地的廣告、漫無邊際的軟文、層出不窮的專家權(quán)威們在“填鴨式

23、”的“教育”著以病或未病的人們。由于各類虛假宣傳和行業(yè)危機事件的涌現(xiàn)，讓越來越理性的消費者認知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營銷而是在“騙銷”。特別是近年來的PPA事件、哈爾濱天價醫(yī)院事件、博士倫護理液事件更給脆弱的行業(yè)蒙上一層陰影。據(jù)最新統(tǒng)計，2005年醫(yī)藥電視廣告的違法違規(guī)比率仍然高達62％，“誠信危機”在彌漫著整個行業(yè)鏈?！　≌匀徊粫鍪虏焕?。為保障人民群眾的切身利益，自1996年開始，有關(guān)部門便下達各種管理辦法、條例、法規(guī)來限制

24、醫(yī)藥保健品行業(yè)的過快發(fā)展。加強行業(yè)監(jiān)管、打擊灰色交易、降低產(chǎn)品價格、查處虛假廣告……10年間，“政策嚴打”似乎成了醫(yī)藥保健品企業(yè)永遠的痛。,傳統(tǒng)傳播捉襟見肘 公共關(guān)系備受關(guān)注　　在“行業(yè)嚴打”中，一個重點的對象就是違法、虛假廣告。截止至2005年4月，國家11部委聯(lián)手整頓違法虛假廣告，其決心之強，力度之大讓醫(yī)藥保健品廣告宣傳遭遇了最強的“滑鐵盧”。有錢上不了廣告或訴求保守的現(xiàn)象比比皆是，廣告在產(chǎn)品銷售中的作用進一步降低。義診

25、、促銷、集會的手段不讓用了，廣告＋通路＋終端的營銷模式也不好使了，在四起的輿論聲討中，醫(yī)藥保健品企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展走向瓶頸?！　‘?dāng)務(wù)之急。要順市場大勢繼續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥保健品企業(yè)必須調(diào)整體經(jīng)營推廣思路，尤其是要加強企業(yè)誠信、品牌誠信、產(chǎn)品誠信的建設(shè)。而要達到這一目標(biāo)，僅僅憑借傳統(tǒng)的傳播推廣方式顯然是遠遠不能達到的。從的價值功能來講，廣告至多只能解決一個品牌或產(chǎn)品的知名度問題，而要想提升美譽度和忠誠度，改變?nèi)藗儗φ麄€行業(yè)的信任危機，必須在消

26、費群中建立良好的口碑，而能夠影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的最佳的工具就是公關(guān)關(guān)系。,其實在我國醫(yī)藥保健品企業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時候，國外的一些醫(yī)藥保健品企業(yè)早已開始了潤物細無聲的公關(guān)滲透?！　∶绹鴱娚?992年進入中國，一直保持銷售額及利潤的快速增長。十余年來強生始終專注于公關(guān)的建設(shè)與投入，特別是在2000年以后，強生的廣告宣傳明顯減少，用于公關(guān)與公益事業(yè)的資金越來越多。如：校園送關(guān)愛、關(guān)愛兒童運動、強生社區(qū)行、家長健康安全學(xué)?！@些持續(xù)的品

27、牌及公關(guān)投入不僅讓強生在2005年繼續(xù)保持11％的銷售增長率，同時也讓強生形成了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象和口碑?！　≥x瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業(yè)，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在中國，2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項目”；2004年向中華健康快車基金會“健康快車”項目捐贈價值45萬人民幣的人工晶體，用于中國西部

28、貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 總計捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發(fā)時，通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金。另外值得一提的就是輝瑞著名產(chǎn)品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關(guān)于偉哥的新聞報道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關(guān)的力量。,除了國外的跨國企業(yè)，國內(nèi)也有很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)及早意識到通過公關(guān)重要性?！　?005年全國大面積爆發(fā)禽流感，這給

29、很多生產(chǎn)調(diào)節(jié)人體免疫功能的醫(yī)藥保健品帶來了良好的推廣契機。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多相關(guān)企業(yè)無法通過廣告等傳統(tǒng)的傳播形式進行品牌暴露。當(dāng)別人一籌莫展時，杭州民生藥業(yè)則通過公關(guān)公司向衛(wèi)生部向衛(wèi)生部捐助了200多萬份的健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進行了大量的事件告知和品牌傳播。民生藥業(yè)此舉在幫助人們更好的認識和科學(xué)預(yù)防禽流感的同時，有效的擴大了其拳頭產(chǎn)品21金維他的認知度，為