淺析公益廣告中的藝術(shù)創(chuàng)意

1、淺析公益廣告中的藝術(shù)創(chuàng)意淺析公益廣告中的藝術(shù)創(chuàng)意【摘要】：公益廣告是一種多層次、多環(huán)節(jié)的綜合創(chuàng)作的藝術(shù)。公益廣告所要表達(dá)和釋放的情感信息必須是弘揚真善美、樹立良好形象、有利于提高人們思想道德水平、并且代表著社會主流意識的信息。具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性，既要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一地結(jié)合起來，又要把思想性融入藝術(shù)性之中，讓公眾看了產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到制作公益廣告的作用?！娟P(guān)鍵詞】：公益廣告藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)意及特點一、公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)：一、公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

2、：1、高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻電視公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997年度的一條公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實再隱去，又結(jié)出四個小蘋果……，幾經(jīng)隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負(fù)的蘋果

3、枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。2、適度地夸張，精辟地警策好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從

4、一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實在是警世箴言，點睛妙筆。常看電視公益廣告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點睛，讓人茅塞頓開的……總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會效益，達(dá)到警世和教化的目的?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全

5、社會的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識到這一點，并積極地參與，我國未來的公益廣告事業(yè)定會有一個更加廣闊的天地和更加美好的前景。3、深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10

6、秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；……總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來。公益廣告在創(chuàng)意時，應(yīng)避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。參考文獻(xiàn)：[2]楊先順.《廣告文案寫作原理與技巧》[M].暨南大學(xué)出版

7、社，2000[3]徐玉敏，宮日英.《廣告語言分析》[M].中國物質(zhì)出版社，1988[4]李世丁，周運錦.《廣告文案寫作》[M].中南大學(xué)，2004[5]牛煙生.《論電視公益廣告的創(chuàng)意與制作》[J]山東藝術(shù)院報，2004年第1期[6]劉晨紅.《公益廣告語言的藝術(shù)化表現(xiàn)》[J]西北第二民族學(xué)院學(xué)報，2005年第2期附加：附加：有了合適的表述角度等于找到了通向主題的途徑，如何將整個立意表現(xiàn)出來，可采用的表達(dá)方式多種多樣，總的看來，主要是以下幾

8、種：1直接式。采用平鋪直敘的方式，例如一個關(guān)于打擊盜版的公益廣告，畫面上只有直壓過來的一只大手，手心上寫著粗大的4個字———反對盜版！體現(xiàn)出反盜版的堅決與力度。直接式的好處在于，簡潔有力，一目了然。2提問式：采用提問的方式引出主題。例如去年《楚天都市報》上一則關(guān)于植樹造林的公益廣告，畫面上一左一右是兩件古玩———唐朝菩薩造像和清代陶瓷花瓶，都是這兩個時代的藝術(shù)成就代表，而正中與這兩件古董并置的是一個生物課上常見的樹葉標(biāo)本，注明采集時間為

9、2000年。然后，作者使用了一個問句：“想去博物館看樹，還是想隨時隨地就能看到？”，再在廣告的下方附上了一次植樹造林公益活動的介紹。作者用這個問句引起讀者的想象：要是看樹都得去博物館，那會是怎樣一個世界？從而引起人們對植樹造林活動的關(guān)注。提問式的優(yōu)點在于給讀者提供了極大的想象空間，使廣告的節(jié)奏感富于變化，容易給人較為深刻的印象。3漸進(jìn)式，主題層層遞進(jìn)。再以去年《楚天都市報》上一則公益廣告為例：畫面中一個靦腆的孩子站在兩幅畫之間，這兩幅畫

10、內(nèi)容相同，都是陽光下的小房子，不同的是一幅的太陽滿面笑容，溫暖可愛；另一幅的太陽卻戴著墨鏡，咬牙切齒，面目猙獰。廣告的上方注了一個說明：“每個孩子的心中，都有一個世界”，說明不同的孩子眼中的世界是不同的，在廣告的下方則更進(jìn)一步引出主題：“健康的環(huán)境，比什么都重要?！蓖ㄟ^這兩句話，層層遞進(jìn)，帶動讀者的思維，最后到達(dá)主題。4引導(dǎo)式。不直接陳述，而是一步步引導(dǎo)讀者的思路，讓廣告的主題在讀者腦中自己產(chǎn)生出來。國外有一則關(guān)于關(guān)懷老年人生活的廣告，