水平思維創(chuàng)造暢銷新品

1、在產(chǎn)品同質(zhì)化、過度細(xì)分和品牌過剩的成熟市場(chǎng)，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式便是開創(chuàng)新市場(chǎng)或新類別。然而，傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷思維無法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，我們需要用——水平思維創(chuàng)造暢銷新品如今，市場(chǎng)上相當(dāng)比例的新產(chǎn)品注定會(huì)失敗；而在20年前，新產(chǎn)品失敗的比例卻低得多。是什么讓現(xiàn)在企業(yè)成功推出新產(chǎn)品變得如此艱難呢？我們一直在找尋一套方法，幫助管理者不斷開發(fā)大量的新產(chǎn)品和新服務(wù)。多數(shù)產(chǎn)品會(huì)變得陳舊過時(shí)，無論是在意識(shí)層面還是潛意識(shí)層面，消費(fèi)者都需要不斷地變化

2、。在最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，多數(shù)公司都能夠很熟練地運(yùn)用基本的營(yíng)銷策略（如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定、市場(chǎng)定位等）來開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。然而，這種營(yíng)銷策略已經(jīng)開始暴露出其不足之處—企業(yè)可以繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，但最終結(jié)果將是市場(chǎng)小得無利可圖。所以，今天，企業(yè)不能再延續(xù)無限細(xì)分市場(chǎng)的老路，而必須另辟蹊徑開創(chuàng)造出具有市場(chǎng)價(jià)值的新產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠進(jìn)行水平而非垂直的思考，在很多情況下，他們不但能發(fā)掘出新產(chǎn)品，而且能夠發(fā)現(xiàn)令市場(chǎng)振奮的新產(chǎn)品類別。水平營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的必

3、要補(bǔ)充水平營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的必要補(bǔ)充傳統(tǒng)的垂直營(yíng)銷(VerticalMarketing)思維往往是在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定和市場(chǎng)定位結(jié)束后，運(yùn)用4P營(yíng)銷組合來制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，我們不能忘了，營(yíng)銷始于對(duì)消費(fèi)者需求的研究，同時(shí)還包括如何滿足需求。運(yùn)用垂直思維的企業(yè)很容易忽視了這一點(diǎn)，只顧著銷售自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)運(yùn)用垂直思維進(jìn)行的創(chuàng)新實(shí)際上只是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場(chǎng)固定不變。誠(chéng)然，這些創(chuàng)新方法能夠擴(kuò)

4、大市場(chǎng)規(guī)模，能夠?qū)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，但是，這些創(chuàng)新方法并沒有創(chuàng)造出新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別中。我們需要行業(yè)外部的新思維。水平營(yíng)銷(LateralMarketing)思維正是對(duì)垂直營(yíng)銷思維的一種補(bǔ)充，它通過對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。實(shí)際上，并不存在水平營(yíng)銷優(yōu)于垂直營(yíng)銷而能夠替代垂直營(yíng)銷的說法，兩者是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系。而且，如果新類別開創(chuàng)后沒有垂直營(yíng)銷來提供多樣

5、性，水平營(yíng)銷也不能充分地發(fā)展。根據(jù)以上的分析，我們能發(fā)現(xiàn)，水平營(yíng)銷創(chuàng)新的成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得的利潤(rùn)將十分可觀。而垂直營(yíng)銷的創(chuàng)新更容易產(chǎn)生，它的創(chuàng)新能以更簡(jiǎn)單、更經(jīng)濟(jì)、更快速的方式進(jìn)行。垂直營(yíng)銷思維生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品，生產(chǎn)更快、成本更低，產(chǎn)品的生命周期也更短。這迫使企業(yè)不得不頻繁地進(jìn)行垂直營(yíng)銷創(chuàng)新—速度就是一切。以乳品飲料為例，企業(yè)只需要調(diào)配出一種口味，設(shè)計(jì)出新的包裝，一個(gè)新產(chǎn)品就誕生了。所以，每個(gè)銷售旺季各家企業(yè)都在打新品

6、促銷戰(zhàn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。水平營(yíng)銷的步驟和結(jié)果水平營(yíng)銷的步驟和結(jié)果很多人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們運(yùn)用上面6種方法制造出來的空白，很多是不合邏輯、沒有價(jià)值的，純屬浪費(fèi)時(shí)間。所以，我們必須分析這些營(yíng)銷空白的價(jià)值，對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。首先，我們要逐步跟蹤這些空白刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)買過程，想象一個(gè)“假設(shè)”的購(gòu)買者如何完成信息收集、購(gòu)買決定、產(chǎn)品使用等整個(gè)過程，然后將想象的情境作為“歷史”記錄下來。然后，我們?cè)谀切┎缓侠淼目瞻状碳ぶ袑ふ曳e極因素，并思考是否

7、能夠運(yùn)用其他的方法來產(chǎn)生那么積極的效果。最后，我們要找到一個(gè)可能的情境（如你身邊的人、地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)合等）來使空白刺激產(chǎn)生意義。然后，移動(dòng)或改變空白刺激，直到它適合那個(gè)情境為止。例如前面所提到的通過換序思維方法，我們發(fā)現(xiàn)了“看過照片之后再?zèng)_洗膠卷”這個(gè)營(yíng)銷空白，由此產(chǎn)生了照片預(yù)覽服務(wù)。顧客可以要求將照片沖洗成很小的尺寸，看過每一張照片后，再?zèng)_洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用熱狗甜餅替代熱狗卷”的思路產(chǎn)生了一種可愛的兒童午后小吃，巧克力

8、夾心餅干居然模仿起各種各樣的三明治：熱狗、漢堡包、火腿和奶酪。水平營(yíng)銷過程有三種結(jié)果：舊產(chǎn)品、新功能—效果是擴(kuò)大了垂直營(yíng)銷領(lǐng)域；新產(chǎn)品、新功能—效果是創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)或類別；新產(chǎn)品、舊功能—效果是創(chuàng)造了一種新的亞類別。水平營(yíng)銷的方法已經(jīng)被索尼、惠普、佳能、雀巢、沃爾沃、寶馬、奔馳、宜家、麥當(dāng)勞、肯德基等多家知名企業(yè)采用。2005年9月，營(yíng)銷之父菲利普科特勒將親臨中國(guó)，為中國(guó)企業(yè)帶來這種新的營(yíng)銷思維模式—水平營(yíng)銷。水平營(yíng)銷包含的思想之一