家紡系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)迎接未來

1、系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)迎接未來系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)迎接未來自去年以來，在家紡行業(yè)的整體變局中，有兩個(gè)不大不小的現(xiàn)象值得關(guān)注，這就是家紡行業(yè)的兩只領(lǐng)頭羊——羅萊和富安娜紛紛變換廣告語，羅萊以“濃情綻放，魅力羅萊”的形象重新出現(xiàn)，富安娜以“藝術(shù)家紡”的新形象替換掉了以前的“哪有一夜不同眠?！闭f這是一個(gè)不大不小的現(xiàn)象，是因?yàn)閮蓚€(gè)行業(yè)領(lǐng)袖小小的廣告語改變的背后蘊(yùn)藏的是整個(gè)行業(yè)的變局……一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強(qiáng)勢(shì)霸主一現(xiàn)狀：諸侯混戰(zhàn)，無強(qiáng)勢(shì)霸主的確，1215%的行業(yè)

2、平均利潤(rùn)，相比較其他行業(yè)來說，家紡是一個(gè)幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來說，目前也是家紡業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)刻，因?yàn)樵诩壹彉I(yè)整體增長(zhǎng)的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先品牌并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，地位不穩(wěn)固，有眾多勢(shì)均力敵的品牌與之抗衡。而從競(jìng)爭(zhēng)方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先品牌沒有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。換言之，目前家紡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面類似戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒有戰(zhàn)國(guó)末期類似秦國(guó)那樣有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的霸

3、主。家紡行業(yè)的“秦國(guó)”的出現(xiàn)，還需要一輪競(jìng)爭(zhēng)的較量才能出現(xiàn)。我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來分析“為什么目前家紡業(yè)還沒出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)袖品牌”：從市場(chǎng)占有率方面看，2006年羅萊市場(chǎng)銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場(chǎng)總量相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。品牌塑造方面，羅萊并沒有提出明確的定位區(qū)隔，品牌價(jià)值模糊不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。從倡導(dǎo)“‘家紡改變生活色彩’的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”

4、的品牌口號(hào)，羅萊的品牌定位似乎越來越有方向，然而，除了央視廣告和形象代言人，并沒有形成系列化的有效傳播（之前的成功主要是因?yàn)橥度氪?，切入時(shí)間早），在當(dāng)前家紡業(yè)紛紛請(qǐng)代言人的情況下，羅萊的傳播很容易被淹沒，加上終端傳播、服務(wù)等并沒有明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會(huì)顯得空乏，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也就不會(huì)那么突出。也就是說，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅萊遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒形成強(qiáng)有力的品牌文化和與之相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，與主要競(jìng)品相比，羅

5、萊并不占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，單店銷售額也很難甩開對(duì)手。在營(yíng)銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部管理以及對(duì)加盟商的扶持），在當(dāng)前家紡業(yè)營(yíng)銷同質(zhì)化的情況下，羅萊并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，比如與富安娜，與夢(mèng)潔?？梢哉f，從品牌到渠道到終端到整個(gè)營(yíng)銷體系，羅萊還沒有形成系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以使其能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩出對(duì)手，從而避免與對(duì)手針鋒相對(duì)的低層次競(jìng)爭(zhēng)中。羅萊問題的背后，是家紡業(yè)階段性共性問題的呈現(xiàn)：面臨行業(yè)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型機(jī)遇，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略迷失；品牌缺乏清晰的定位和明確的

6、規(guī)劃，導(dǎo)致品牌空心化；營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)化，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；渠道建設(shè)跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理；品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，難以達(dá)到持續(xù)銷量提升。這種問題下眾多家紡品牌依然可以活得很“幸?！?，這說明家紡行業(yè)還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的階段，因此更不用說向質(zhì)量性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，從現(xiàn)在起的3年時(shí)間將真正決定未來家紡市場(chǎng)行業(yè)格局，在這種趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)變將會(huì)是必然的……二未二未來的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)：來的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)：之所

7、以說目前還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段，是因?yàn)槲磥泶蠹壹彆r(shí)代還蘊(yùn)藏著龐大的增長(zhǎng)空間。首先，占城市人口70%的中產(chǎn)階層將成為消費(fèi)主流，他們中每年1000萬新婚家庭將誕生（其中城市300萬），每年200萬將喬遷，這將會(huì)是消費(fèi)的主力，此外家紡用品占日用消費(fèi)的比例將會(huì)從1%上升到7%，這些都將會(huì)給未來的競(jìng)爭(zhēng)留下無限的想象空間。1）幾股勢(shì)力：新勢(shì)力的攪局幾股勢(shì)力：新勢(shì)力的攪局新的市場(chǎng)空間必將吸引許多新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，或原有競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整和轉(zhuǎn)型，結(jié)果就是潛在進(jìn)

8、入者越來越多，原有競(jìng)爭(zhēng)者越來越高明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越來越強(qiáng)。具體來說，在未來的競(jìng)爭(zhēng)者中，以下幾股勢(shì)力特別值得關(guān)注：三、幾類角色未來必須思考的問題三、幾類角色未來必須思考的問題具體來說，在未來的市場(chǎng)上，有幾個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：具體來說，在未來的市場(chǎng)上，有幾個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：1）領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌目前的領(lǐng)導(dǎo)品牌必須思考要在未來繼續(xù)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須在目前培育什么樣的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力？土木方圓認(rèn)為，未來的領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品集成能力和較

9、高的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值鏈一體化和戰(zhàn)略虛擬強(qiáng)大的品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播管理能力獨(dú)特的終端模型和快速?gòu)?fù)制能力未來領(lǐng)袖企業(yè)必備的競(jìng)爭(zhēng)力要素：持續(xù)快速發(fā)展非低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模影響力品牌影響力多元化滿足綜合競(jìng)爭(zhēng)力在這個(gè)過程中，強(qiáng)勢(shì)的法人意志、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培植和資源的最大化整合是必備的條件。未來的真正領(lǐng)袖品牌將會(huì)是生活方式的引導(dǎo)，或某種文化的倡導(dǎo)者，或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制造和引領(lǐng)者或新工藝新產(chǎn)品新技術(shù)的倡導(dǎo)和推廣者。否則他的領(lǐng)導(dǎo)地位將依然會(huì)是不穩(wěn)固的。（2）高端市場(chǎng)的

10、品牌提升）高端市場(chǎng)的品牌提升首先，目前來說真正國(guó)內(nèi)高端品牌是缺位的，正如前面所說，目前不論是羅萊還是富安娜，盡管都是高端定位，但由于品牌價(jià)值虛空，并沒有形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，市場(chǎng)還未完全細(xì)分，高端市場(chǎng)品類細(xì)分的缺乏獨(dú)特工藝和產(chǎn)品技術(shù)的缺乏，都將會(huì)是潛在的增長(zhǎng)空間。就未來高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來看，將會(huì)是國(guó)際高端品牌對(duì)中國(guó)的嘗試和試探與國(guó)內(nèi)品牌對(duì)國(guó)際高端品牌的簡(jiǎn)單借力相伴隨。這對(duì)國(guó)內(nèi)目前的領(lǐng)先品牌來說，值得思考的問題就是：如何快速的進(jìn)行品牌提升

11、和整體競(jìng)爭(zhēng)力的打造，形成和國(guó)外品牌相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，真正在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)固的地位。（3）生產(chǎn)或外貿(mào)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型未來的市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)，家紡業(yè)比較高的利潤(rùn)率是他們轉(zhuǎn)型做品牌的根本動(dòng)力。當(dāng)然，對(duì)他們來說，一方面是產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)及相關(guān)資源優(yōu)勢(shì)，另一方面是品牌障礙、渠道障礙、經(jīng)營(yíng)理念障礙及運(yùn)作能力障礙。具體以什么樣的方式去切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，以什么樣的方式揚(yáng)長(zhǎng)避短迅速脫穎而出，對(duì)這類企業(yè)來