“拿來主義”新詮釋—歐萊雅核心競爭力淺析

1、——歐萊雅集團核心競爭力淺析現(xiàn)代企業(yè)要想長久地生存、發(fā)展，必須要有自己的核心競爭力。究竟什么是核心競爭力，怎樣培育核心競爭力，不同企業(yè)都有不同的理解、不同的方式。作為全球排名第一的化妝品公司，歐萊雅集團又是何種境況呢？中國人都很熟悉魯迅的“拿來主義”的說法，筆者認為，不妨進行一下“中西合璧”，用中國文豪的話詮釋西方著名跨國公司的核心競爭力：歐萊雅的核心競爭力實際是一種“拿來主義”的運用，即，自身發(fā)展至某一階段后，深入到世界各國各地區(qū)，通

2、過并購等形式將本地較有影響力的公司、產(chǎn)品或品牌“拿來”，進行重新包裝整合后充實自身的產(chǎn)品線、品牌線，形成獨具特色的品牌金字塔以提高競爭力的能力。淺析如下：歐萊雅公司簡介：一、市場地位：全球排名第一的化妝品公司二、發(fā)展歷程：1907年由尤金許勒爾（EugeneSchueller）創(chuàng)建，以許勒爾獲得專利的染發(fā)劑為主要產(chǎn)品；公司的名字取自許勒爾的第一個產(chǎn)品的品牌LAureole，意思是“光環(huán)“）；1957年弗朗索瓦達勒（FrancoisDal

3、le）繼任成為董事長和首席執(zhí)行官；1963年上市以后，為避免國內(nèi)左派政客們的干涉，公司進行了股權(quán)結(jié)構(gòu)國際化，即采取了將許勒爾的女兒、歐萊雅的主要股東利利亞納貝當古（LilianeBettencourt）的多數(shù)股份稀釋的并購計劃：瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle）擁有名為Gesparal的控股公司49%的股份，而貝當古則擁有其余51%的股份。作為交換，Gesparal收購了歐萊雅一半略強的股票，其余的股份則繼續(xù)公開上市交易。這一資本結(jié)

4、構(gòu)一直保持至今；歐文－瓊斯1988年接替達勒擔任董事長，擅于跳出固有的框架思考，期間購并一些化妝品品牌（如美寶蓮、Soft、植村秀等）并對其進行重新包裝，在成為某國內(nèi)市場的領導品牌后將其推向世界，打造為國際知名品牌。逐漸形成公司的品牌金字塔戰(zhàn)略，同時孕育并加強了歐萊雅的核心競爭力。目前，歐萊雅有大小500多個品牌，其中的14個明星品牌可謂譽滿全球。在歐萊雅內(nèi)部，實行產(chǎn)品經(jīng)理負責制，每一個品牌都有自己的營銷策略——“不同的品牌就相當于一個

5、小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價策略?！比⒅饕a(chǎn)品：500多個品牌，極細分的市場，相應的產(chǎn)品覆蓋高、中、低不同檔次并深入不同國家不同地區(qū)：蘭寇；赫蓮娜（HelenaRubinstein）；碧歐泉；美寶蓮；Soft；薇姿（Vichy）；卡尼爾化妝品；植村秀（ShuUemura）等；四、主要競爭對手：針對高端消費者的雅詩蘭黛（EsteeLauder）；生產(chǎn)針對大眾市場的護發(fā)和護膚產(chǎn)品的寶潔（Procter&Gamble）及聯(lián)合

6、利華（Unilever）；妮維雅（Nivea）；德國Beiersdf；俄羅斯雅芳（Avon）等。歐萊雅公司核心競爭力分析：企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的核心能力。它可更詳細表達為，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長時期形成的，蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間內(nèi)在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力。歐萊雅的核心競爭力即帶有“拿來主義”色彩的品牌管理能力。它通過有效的組織管理建立、維

7、護、鞏固品牌的全過程，即有效監(jiān)管、控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌的長盛不衰；而其多數(shù)品牌又是通過收購而來，它是企業(yè)的核心競爭力。一、歐萊雅集團核心競爭力的特點歐萊雅集團的核心競爭力具有核心競爭力理論中的一般特點。即：1價值性。核心競爭力富有戰(zhàn)略價值，它能為顧客帶來長期性的關鍵性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤。

8、歐萊雅的品牌管理能力為其帶來了巨大的利潤：歐萊雅主要的大眾品牌巴黎歐萊雅（LealParis）為歐萊雅集團帶來大約38%的銷售額；1998年和2000年，歐萊雅先后收購了softsheen和carson兩個在美國黑人和南非有一定知名度的品牌，然后進行合并，成功地占領了41%的非洲裔市場。達到其總收入地50%。這樁交易讓美寶蓮從一個營銷力有限的地區(qū)品牌，成長為適合全球婦女和所有種族人群的時尚品牌：日本年輕人1999年狂熱地喜愛上了美寶蓮的

9、奇妙特翹睫毛膏，現(xiàn)在又成群結(jié)隊地前去購買美寶蓮最新的VolumExpress睫毛膏。2、SoftSoftSheen和Carson是兩家針對非洲裔美國人的美國護膚產(chǎn)品公司。歐萊雅在1998年和2000年分別收購了這兩家公司，而且將這兩家公司合并成為Soft?，F(xiàn)在在這一品牌每年2億美元的收入中，有30%來自國外，其中很大一部分來自南非。讓我們回顧一下歐文－瓊斯試圖進入非洲護發(fā)品市場的過程。1998年，當歐文－瓊斯收購芝加哥的SoftShee

10、n時，這一品牌還沒有打入國際市場。而歐萊雅兩年后收購Carson時，Carson已經(jīng)進入了南非的市場，但是債務纏身的Savannah公司卻無力擴張。歐文－瓊斯看到了機會:“我們認識到具有非洲血統(tǒng)的消費者，無論他們身處世界何地，都是未來具有巨大潛力的消費群體。“歐萊雅通過“向美發(fā)師介紹產(chǎn)品，培訓他們使用這一護發(fā)產(chǎn)品“的方法在非洲提高歐萊雅的品牌知名度。歐萊雅在芝加哥設立了一家實驗室，研究非洲人的發(fā)質(zhì)特點。目前這一研究已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)成果:今

11、天，SoftSheenCarson在南非早已推出了具有突破性的護發(fā)產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中包含有由歐萊雅科研人員開發(fā)的“修補受損發(fā)質(zhì)“的成分。softSheenCarson距離征服非洲大陸還有很遠的距離，歐萊雅估計這里的護發(fā)品的市場每年達10億美元。但是在非洲大陸上最大的經(jīng)濟國度南非，SoftSheenCarson現(xiàn)在已經(jīng)占有了這一價值9000萬美元的市場41%的份額，比收購Carson時提高了30%。成績驕人。3、“拿來主義”在中國：“小護

12、士”、“羽西”為歐萊雅“金字塔”填塔基收購本土品牌然后重新改造包裝上市，一直是歐萊雅家族慣用的手法。在中國也不例外。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅從進入中國那天開始，就著手搭建其“金字塔”式品牌結(jié)構(gòu)，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發(fā)揮得淋漓盡致。在中國的高檔化妝品市場，歐萊雅已領先于其他國際巨頭，但目前中國高端化妝品市場規(guī)模只在15億元人民幣左右，僅占化妝品市場總規(guī)模的大約4%。而真正決定未來市場勢力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市

13、場。要想在中國成為冠軍，作為后來者的歐萊雅必須在大眾市場上有所動作，盡快縮小與寶潔、資生堂的差距。蓋保羅選擇了歐萊雅一以貫之的擴張策略：并購。2003年12月11日下午2：30，全球最大的化妝品集團巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時宣布，歐萊雅集團正式簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協(xié)議。僅隔一個多月之后，蓋保羅幾乎是從寶潔的手中又搶下大眾市場的另一品牌——羽西。這是一個由著名華裔女士靳羽西1992年創(chuàng)辦的大眾市場的中高端品牌，去年銷售收入達到3

14、800萬歐元。寶潔對羽西垂涎已久，開始時一直都是寶潔在與羽西談判，外界幾乎都已認定將會花落寶潔，沒想到歐萊雅半路殺入并一舉勝出。歐萊雅4年漫長談判執(zhí)著收購小護士的主要原因，是看中了其在中國年輕女性中幾乎100%的知名度和全國28萬個銷售網(wǎng)點，同樣垂青于羽西的原因也主要在于其240個城市的銷售網(wǎng)絡。收購完這兩個品牌，歐萊雅就打牢了其金字塔模式的地基，（見圖）它的觸角也開始深深的插進了中國的二、三級市場。赫蓮娜蘭寇碧歐泉薇姿理膚泉歐萊雅專業(yè)

15、美發(fā)巴黎卡詩巴黎歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護士圖：歐萊雅中國的品牌“金字塔”但是，歐萊雅在中國依然受到寶潔和資生堂的巨大壓力。雖然在眾多人的印象中，寶潔一直在洗化和日用消費品上占有絕對優(yōu)勢，但自從化妝品行業(yè)出身的總裁雷富禮上任后，寶潔的重心開始向美容化妝產(chǎn)品傾斜。過去的幾年中，化妝品的收入在寶潔全球總收入的18%到20%，2003年已經(jīng)上升到28%，收入達到122.2億美元，已經(jīng)相當接近歐萊雅全球收入的140億歐元的總收入。在化妝品的高端