項(xiàng)目1任務(wù)1.1

1、項(xiàng)目項(xiàng)目1市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備任務(wù)任務(wù)1.1調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容的確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容的確定調(diào)研目標(biāo)決定了市場(chǎng)調(diào)研的各個(gè)方面，是市場(chǎng)調(diào)研必須首先明確的問題。調(diào)研內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)確定的，決定了調(diào)研項(xiàng)目的內(nèi)容架構(gòu)。調(diào)研對(duì)象則是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容的需要調(diào)查的對(duì)象。正確確定調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研內(nèi)容，對(duì)于全面、準(zhǔn)確地收集調(diào)研資料、選擇合適的調(diào)研方法有重要影響。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：1認(rèn)識(shí)正確界定調(diào)研問題的重要性；2學(xué)習(xí)和掌握調(diào)研目標(biāo)確定的方法；3善于根據(jù)

2、調(diào)研目標(biāo)不同確定調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對(duì)象；任務(wù)描述：對(duì)于飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈來(lái)說，如何繼續(xù)在飲料業(yè)做大做強(qiáng)是企業(yè)面臨的最現(xiàn)實(shí)的決策問題，即在當(dāng)前形勢(shì)下，娃哈哈該如何保持其飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位呢？是應(yīng)該不斷地開發(fā)新產(chǎn)品還是努力地提高現(xiàn)有產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率？如果是要開發(fā)新產(chǎn)品，是應(yīng)該開發(fā)哪類產(chǎn)品呢？為了便于企業(yè)正確地決策，請(qǐng)對(duì)當(dāng)前的飲料市場(chǎng)設(shè)計(jì)一調(diào)研項(xiàng)目，請(qǐng)確定該調(diào)研的目標(biāo)、內(nèi)容和對(duì)象。任務(wù)步驟（后加“點(diǎn)評(píng)考核”）1收集資料，了解飲料行業(yè)的發(fā)展

3、情況和娃哈哈企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；2根據(jù)娃哈哈當(dāng)前的營(yíng)銷問題，確認(rèn)該項(xiàng)目的調(diào)研問題；3根據(jù)調(diào)研問題確定該項(xiàng)目的調(diào)研目標(biāo)；4根據(jù)調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研的具體內(nèi)容，并描述調(diào)研對(duì)象。5點(diǎn)評(píng)考核參考標(biāo)準(zhǔn)表11目標(biāo)和內(nèi)容部分考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)和內(nèi)容部分考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)組別：姓名：時(shí)間：評(píng)價(jià)項(xiàng)目與內(nèi)容分值得分全組成員積極參與，無(wú)遲到早退現(xiàn)象5合作性小組討論積極熱烈，合作良好5材料內(nèi)容豐富，有說服力5資料收集材料出處標(biāo)注清楚，有據(jù)可查，真實(shí)感強(qiáng)。5調(diào)研問題圍繞營(yíng)銷問題

4、出發(fā)，界定基本準(zhǔn)確，主題突出，無(wú)明顯偏差。5調(diào)研問題調(diào)研問題概括準(zhǔn)確，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔。5調(diào)研目標(biāo)圍繞調(diào)研問題設(shè)定準(zhǔn)確。10調(diào)研目標(biāo)設(shè)定完整，無(wú)明顯遺漏5調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)設(shè)定合理，可操作性強(qiáng)5調(diào)研內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，主題突出。5調(diào)研內(nèi)容完整，無(wú)明顯遺漏5調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容表述清晰，無(wú)重復(fù)，可操作性強(qiáng)10調(diào)研對(duì)象準(zhǔn)確5小組部分調(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象特征描述準(zhǔn)確5②諸多市場(chǎng)影響力中，何者值得調(diào)查分析③未來(lái)之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什么(2)企業(yè)若將上述三個(gè)問題作

5、深入探討，則能得到下列好處：①市場(chǎng)問題焦點(diǎn)明朗化后，可以協(xié)助擬定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)。②可明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)成目標(biāo)。③達(dá)成目標(biāo)所可采取的營(yíng)銷策略。(3)營(yíng)銷管理問題的識(shí)別與確認(rèn)一般包括如下步驟：①確定問題的征兆(如銷售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等)；②列舉產(chǎn)生征兆的各種可能原因(競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、企業(yè)自身及其他環(huán)境因素)，確認(rèn)關(guān)鍵原因；③提出營(yíng)銷經(jīng)理能接受的可能解決方案；(4)確定營(yíng)銷調(diào)研問題應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：①確保調(diào)研者獲得營(yíng)銷決策所需的全

6、部信息；②能指導(dǎo)調(diào)研者開展調(diào)研活動(dòng)；③調(diào)研問題不能太寬泛也不能太狹窄。下面舉兩個(gè)實(shí)例，以說明確立調(diào)查目的的作用，并可見實(shí)際進(jìn)行時(shí)的狀況。［例1－1］某家制造業(yè)公司多年來(lái)經(jīng)營(yíng)十分順利，營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益較好。近年來(lái)，由于市場(chǎng)國(guó)際化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣多元化的趨勢(shì)，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上節(jié)節(jié)敗退。加之當(dāng)前經(jīng)營(yíng)包袱頗重，增加了經(jīng)營(yíng)上的壓力。該公司除積極地進(jìn)行總體經(jīng)營(yíng)體制的改善，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化，為企業(yè)尋找新

7、的契機(jī)。在眾多多元化計(jì)劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型購(gòu)物中心等等。該公司在某大都會(huì)區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計(jì)劃，現(xiàn)在該公司最高管理層決定在該土地上建造“大型購(gòu)物中心”：一則配合未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)性多元化；二則營(yíng)業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以獲得土地增值之利，在下最后經(jīng)營(yíng)決策之前，該公

8、司決定進(jìn)行一次“大型購(gòu)物中心之市場(chǎng)調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局做最后決策。因此，大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于：1開展消費(fèi)者調(diào)查，以便認(rèn)識(shí)理想大型購(gòu)物中心的型態(tài)2調(diào)查產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化效果3采取敘述性調(diào)查是否較為適宜［例1－2］某公司新開發(fā)的果汁飲料，因?yàn)榭诟行路f、迎合年輕人口味頗受歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，所以考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個(gè)問題：其一，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的