茶葉營銷策劃與推廣論文

1、1前言1.1研究背景“諸城綠茶”是山東省諸城市特產(chǎn)，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，諸城綠茶地產(chǎn)地范圍為山東省諸城市桃林鄉(xiāng)、皇華鎮(zhèn)、林家村鎮(zhèn)3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域，有中國“北端茗茶”之譽(yù)。諸城綠茶榮獲中國馳名商標(biāo)1件，山東省著名商標(biāo)3件。諸城綠茶葉片肥厚嫩綠，不僅含多種微量元素，而且滋味濃、耐沖泡、湯色綠、栗香高，特點(diǎn)明顯，質(zhì)量有保障，但存在的問題也是特別突出，這是因?yàn)橹T城茶之前一直只限本地產(chǎn)銷，尤其是沒有市場(chǎng)營銷觀念，導(dǎo)致當(dāng)下茶葉外銷推廣出現(xiàn)困

2、局。經(jīng)過多方面的調(diào)查，諸城綠茶知名度在膠州、膠南、黃島、日照、以及鄰近地區(qū)都是很高的，但是在強(qiáng)化品牌和營銷推廣等方面出現(xiàn)了問題，在這個(gè)大背景下如何建設(shè)諸城綠茶的品牌和區(qū)域推廣成為諸城茶葉發(fā)展首先要解決的問題，要在保留諸城綠茶傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代營銷和品牌理念，才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，諸城綠茶才能煥發(fā)生機(jī)。1.2研究的目的及意義目的：通過對(duì)諸城綠茶市場(chǎng)的分析與研究，挖掘市場(chǎng)潛力，為搶占市場(chǎng)份額預(yù)熱；通過實(shí)際考察和研究，找出諸城綠茶發(fā)

3、展中的不足，制定全新的銷售策略，解決諸城綠茶在發(fā)展中所面臨的推廣難，品牌包裝等問題；通過對(duì)諸城綠茶的精確定位和文化包裝，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等手段進(jìn)行全面推廣，讓消費(fèi)者對(duì)諸城綠茶有全新的認(rèn)識(shí)，也為茶產(chǎn)業(yè)開辟一條新的發(fā)展途徑。意義：從微觀方面來說，通過對(duì)諸城綠茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀研究，賦予諸城綠茶全新的文化體驗(yàn)，可以加深消費(fèi)者對(duì)諸城綠茶的了解，在擴(kuò)大諸城茶的銷售量同時(shí)，也給消費(fèi)者心中留下了諸城綠茶獨(dú)特的品牌形象，使諸城綠茶有一個(gè)全新的市場(chǎng)定

4、位，使其更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展諸城綠茶獨(dú)特的營銷模式，在山東茶葉市場(chǎng)占更多的份額。從宏觀方面來看，可以通過的諸城綠茶成功因素的探究，使得其他區(qū)域茶業(yè)能夠從中獲得經(jīng)驗(yàn)的借鑒，并且區(qū)域茶的發(fā)展起到借鑒作用。讓諸城綠茶認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代營銷手段對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，使諸城綠茶不因漸漸失去特色而走大2.2中國茶葉市場(chǎng)的一般特點(diǎn)2.2.1中國茶葉市場(chǎng)消費(fèi)彈性相對(duì)較小供應(yīng)需求彈性大茶葉價(jià)格的波動(dòng)對(duì)于銷量的影響很小，但會(huì)引起茶葉生產(chǎn)的巨大波動(dòng)，茶葉的產(chǎn)量會(huì)隨著

5、前一年的茶葉價(jià)格上升或下降2。隨著近年來綠色無公害茶需求的提高，綠茶的價(jià)格提升幅度相比其他茶類要高，導(dǎo)致近年來綠茶的產(chǎn)量上升的很快。2.2.2中國茶葉市場(chǎng)供過于求長時(shí)間存在全國茶園的單產(chǎn)量僅為世界平均值的百分之六十一，就可以說明我國的茶產(chǎn)量還是可以提高的，中國茶葉研究所指出：當(dāng)中國茶葉出口占全球的三分之一時(shí)，市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，而且近二十年來變化的趨勢(shì)不大，中國茶的總體方向正在向著無公害、優(yōu)質(zhì)、品牌、高效方向發(fā)展。2.2.3中國茶葉的內(nèi)銷市場(chǎng)

6、是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中國的茶葉市場(chǎng)主體多而雜，規(guī)模相對(duì)其他品類小，價(jià)格相對(duì)不易控制，行業(yè)進(jìn)出容易，除了中國知名的幾家茶類，如西湖龍井、烏龍茶，其他茶的市場(chǎng)占有率很難超過百分之五，隨著現(xiàn)在市場(chǎng)交易信息制度的完善，價(jià)格逐漸透明化，茶葉市場(chǎng)逐漸變成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。2.2.4外銷市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)我國茶農(nóng)水平與經(jīng)營方式目前還是以傳統(tǒng)的方式為主，一般企業(yè)從事茶葉出口的很困難，在出口的茶企業(yè)的廠家中，不到十家就占中國出口市場(chǎng)的5060%，并且其中的收購價(jià)

7、在一定程度上是受控制的3。2.3中國茶葉目標(biāo)市場(chǎng)我國飲茶人口為20%，消費(fèi)人群普遍在20歲之上，都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，隨著現(xiàn)代養(yǎng)生潮流和綠茶保健作用的推廣，越來越多的消費(fèi)者對(duì)綠茶的需求有上升的趨勢(shì)，只要將中國人均消費(fèi)量提高百分之五，中國綠茶的銷量可以提高近五萬噸，可見中國市場(chǎng)潛力。另外，中國茶品林立，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中有一2桂平雄:《茶葉市場(chǎng)學(xué)特性與茶葉營銷管理》載《茶葉》，1997年第3期，第5457頁。3劉治中:《安化黑茶營銷策略研究》