聯(lián)合分析和正交實(shí)驗(yàn)

1、聯(lián)合分析和正交實(shí)驗(yàn)在地產(chǎn)定位方面的應(yīng)用聯(lián)合分析和正交實(shí)驗(yàn)在地產(chǎn)定位方面的應(yīng)用greathuang發(fā)表于搜房社區(qū)全程策劃論壇salon.bj.我們在房地產(chǎn)市場研究中一個(gè)經(jīng)常遇到的問題是：在研究的產(chǎn)品或服務(wù)中，具有哪些特征的產(chǎn)品最能得到消費(fèi)者的歡迎。一件產(chǎn)品通常擁有許多特征如價(jià)位啦、管理費(fèi)、面積啦、朝向啦、景觀啦、房間數(shù)量、裝修的層次、付款方式的選擇等，那么在這些特性之中，每個(gè)特性對消費(fèi)者的重要程度如何？在同樣的（機(jī)會）成本下，產(chǎn)品具有哪些

2、特性最能贏得消費(fèi)者的滿意？要解決這類問題，傳統(tǒng)的市場研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答。現(xiàn)向大家介紹一種叫做“交互分析“或“聯(lián)合分析“（ConjointAnalysis）的市場研究和分析技術(shù)，令房地產(chǎn)開發(fā)商可以輕易把握和預(yù)測購買者的需求。一、聯(lián)合分析的基本原理與步驟聯(lián)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些特征，對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而

3、對每一特征以及特征水平的重要程度作出量化評價(jià)的方法。聯(lián)合分析的基本假定我們的聯(lián)合分析假定分析的對象我們的項(xiàng)目，是由一系列的基本特征（如：戶型，區(qū)域，房間數(shù)量，價(jià)格）以及產(chǎn)品的專有特征（如綠化面積，朝向，景觀等）所組成的；消費(fèi)者的抉擇過程是理性地考慮這些特征而進(jìn)行的。聯(lián)合分析的主要步驟聯(lián)合分析通常由以下幾部分組成：1確定產(chǎn)品特征與特征水平：聯(lián)合分析首先要對產(chǎn)品或服務(wù)的特征進(jìn)行識別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費(fèi)者購買的因素。一個(gè)典型

4、的聯(lián)合分析包含6－7個(gè)顯著因素。確定了特征之后，還應(yīng)該確定這些特征恰當(dāng)?shù)乃?，例如戶型類型是樓盤產(chǎn)品的一個(gè)特征，而目前市場上樓盤的戶型類型主要有：單別墅，聯(lián)排，花園陽房等，這些是戶型特征的主要特征水平。特征與特征水平的個(gè)數(shù)決定了分析過程中要進(jìn)行估計(jì)的參數(shù)的個(gè)數(shù)。2產(chǎn)品模擬：聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些特征與特征水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品。在實(shí)際應(yīng)用中，通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上

5、。3數(shù)據(jù)收集：請受訪者對虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性等。G7房間7000聯(lián)排300H5房間6000花洋300I5房間5000聯(lián)排4003。通過調(diào)查收集數(shù)據(jù)：聯(lián)合分析通過讓受訪者回答一些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的抉擇型問題，以揭示出受訪者對各特征的重視程度。本例中我們采用如下提問：請問您有多大可能會購買以下樓盤（請采用9分法評價(jià)，1表示完全不可能，9表示非?？赡埽┊a(chǎn)品A（7房間牌樓盤價(jià)格5000元，花

6、洋，面積200）123456789完全不可能非常可能假定通過調(diào)查得到某一消費(fèi)者對9種產(chǎn)品的評價(jià)如下：虛擬產(chǎn)品序號ABCDEFGHI購買的可能性8268475694。計(jì)算特征的效用：計(jì)算特征的效用是聯(lián)合分析的關(guān)鍵步驟。其基本模型是：(1)其中：U(x)=所有特征的效用；ki=特征I的水平數(shù)目m=特征個(gè)數(shù)；αij表示特征i的第j個(gè)水平的效用。由效用函數(shù)可以產(chǎn)生一個(gè)衡量每一特征重要程度的指標(biāo)：相對重要程度Wi其中Ci為特征i的效用變動范圍：為