方便面產(chǎn)品定價(jià)

1、方便面產(chǎn)品定價(jià)以華龍日清方便面為例1方便面行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)狀方便面市場(chǎng)是快速消費(fèi)品行業(yè)的主要市場(chǎng)，總市場(chǎng)容量是4OO億元，國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)品牌有康師傅、統(tǒng)一、華龍日清(以下稱“華龍”)等此三品牌占據(jù)中國(guó)80％左右的市場(chǎng)份額。其中康師傅占33％—35％左右。但是方便面產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)并沒(méi)有隨產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大而提升，原因是市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈并且產(chǎn)品技術(shù)含量并不高所以依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一些企業(yè)的主要手段故此在很大程度上陷入了惡性循環(huán)，很多企業(yè)無(wú)法確保利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)

2、現(xiàn)。提價(jià)策略很難實(shí)現(xiàn)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》及《關(guān)于制止價(jià)格壟斷行為的暫行規(guī)定》等相關(guān)法律規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者之間不得通過(guò)協(xié)議、決議或協(xié)同等串通方式，統(tǒng)一制定價(jià)格，實(shí)行價(jià)格壟斷。任何一個(gè)單位都無(wú)權(quán)制定出一個(gè)價(jià)格強(qiáng)制他人執(zhí)行。也就是說(shuō)，方便面企業(yè)試圖通過(guò)企業(yè)聯(lián)合來(lái)提高價(jià)格是不可能的。另外方便面行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的行業(yè)，這樣的行業(yè)如果單純一個(gè)企業(yè)去進(jìn)行提價(jià)同樣是不現(xiàn)實(shí)的，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入，從而丟掉市場(chǎng)。由于以上原因，方便面企業(yè)想依靠提價(jià)來(lái)實(shí)

3、現(xiàn)利潤(rùn)的提升是不太現(xiàn)實(shí)的。從20o3年第一波原材料漲價(jià)，相同情況又出現(xiàn)在2004年和2005年，直到2007年方便面成本仍處于上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)2007年相關(guān)資料顯示，在方便面的成本體系中，棕櫚油占總成本18％，價(jià)格上升17％，使方便面總成本上升了2％；面粉占總成本30％價(jià)格上升了18％，使總成本上升了2％，加上其他輔料影響，總成本上升l0％左右。綜上所述，方便面行業(yè)利潤(rùn)空間由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本的不斷提升以及國(guó)家政策的限制等諸多原因，正在變得

4、越來(lái)越小，所以如何尋求適合自己企業(yè)的價(jià)格策略成了方便面企業(yè)能不能實(shí)現(xiàn)自己價(jià)格目標(biāo)的關(guān)鍵。下文就以華龍為例來(lái)探討方便面產(chǎn)品的定價(jià)策略。華龍的價(jià)格在中國(guó)整個(gè)方便面行業(yè)中，華龍方便面的低價(jià)格滲透策略曾經(jīng)幫助華龍贏得了巨大的市場(chǎng)。這一點(diǎn)可以從分析華龍發(fā)展過(guò)程巾的一些營(yíng)銷實(shí)踐得出結(jié)論。華龍?jiān)谑袌?chǎng)初期，把產(chǎn)品定位在大眾消費(fèi)群這一細(xì)分市場(chǎng)上，購(gòu)買力有限是這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，華龍針對(duì)這一特點(diǎn)，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力之資源優(yōu)勢(shì)，將一袋方便面的零

5、售價(jià)定位在06元以下，這一價(jià)格定位實(shí)現(xiàn)了華龍的最原始的資本積累。后來(lái)，華龍公司為滿足向全國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)的需要推出了“華龍108”及“甲一麥”等低檔產(chǎn)品，其中“甲一麥”90g雙面塊產(chǎn)品終端零售價(jià)0.5元。有的零售商甚至賣到了04元包，此系列產(chǎn)品的推出，使華龍?jiān)诤颖?、河南、山西、陜西、山東等北方市場(chǎng)取得了很大成功從此華龍開(kāi)始走上規(guī)?；?jīng)營(yíng)的道路。在華龍拓展河南和東北市場(chǎng)的時(shí)候，為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，推出了“六丁目”“可勁造”等低端策略性產(chǎn)品在河

6、南、東北等農(nóng)村市場(chǎng)全面實(shí)施低價(jià)格策略，并以此為起點(diǎn)，在全國(guó)各地?cái)U(kuò)展開(kāi)來(lái)。同年，統(tǒng)一企業(yè)為阻止華龍大規(guī)模滲透河南市場(chǎng)，推出了零售價(jià)05元包的低檔沖泡面。針對(duì)統(tǒng)一這一舉措，華龍推出了每包零售價(jià)格僅為04元(給經(jīng)銷商的價(jià)格是024元胞)的方便面，致使統(tǒng)一的低價(jià)格產(chǎn)品淡出市場(chǎng)。隨后，華龍開(kāi)始在河南許昌、東北長(zhǎng)春、山東兗州等重要地區(qū)建立了生產(chǎn)基地，以更好地參與成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而且還根據(jù)品牌升級(jí)戰(zhàn)略的需要，推出了華龍發(fā)展史上具有里程碑式的產(chǎn)品今麥郎彈

7、面，并以此為新的賣點(diǎn)，進(jìn)攻城市的高端市場(chǎng)，與第一品雖然不是以現(xiàn)金方式給經(jīng)銷商的，但是，在商對(duì)公司的不滿；價(jià)格的調(diào)整控制權(quán)始終在公司。而且可以與市場(chǎng)狀況互動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，還可以針對(duì)不同的經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)。其缺點(diǎn)是：這些促銷支持會(huì)被經(jīng)銷商用來(lái)作為競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)的手段，從而傷害公司品牌的形象；造成市場(chǎng)價(jià)格的極大不統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致局部甚至是整體的竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，極大傷害經(jīng)銷商的積極性和市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育和發(fā)展。二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視在方便面市場(chǎng)中，各經(jīng)銷商在給定

8、的時(shí)間內(nèi)(一個(gè)月或一年等)要采購(gòu)很多產(chǎn)品而隨著采購(gòu)數(shù)量的增加，他們的需求是下降的。比如說(shuō)某經(jīng)銷商在某月的計(jì)劃銷售量是5000箱，如果公司再給他增加l000箱的銷售計(jì)劃，這時(shí)他的采購(gòu)意愿是下降的，在這種情況下廠商可以根據(jù)銷售量實(shí)施歧視。這就是我們所講的二級(jí)價(jià)格歧視，他通過(guò)對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量或區(qū)段索取不同價(jià)格來(lái)實(shí)施。華龍通過(guò)二級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的路徑——數(shù)量梯次定價(jià)法(分段定價(jià)法)：比如針對(duì)公司的主打品牌今麥郎彈面可以制

9、定如下的價(jià)格梯度見(jiàn)表1：梯度設(shè)定策略：其一，第一梯度的銷售量要基于市場(chǎng)平均銷售量來(lái)設(shè)定，這樣能夠確保大部分的經(jīng)銷商能夠享受到這一價(jià)格。其二，第二梯度銷售量口2和第一梯度銷售量9l的距離要設(shè)定適度，保證市場(chǎng)狀況較好，實(shí)力尚可的經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)一定的努力可以取得這一優(yōu)惠價(jià)格。其三，第三梯度銷售量的設(shè)定要明顯高于口2的一個(gè)層次，而且也要同時(shí)按比例給予較大幅度的優(yōu)惠，這樣就可以確保那些超大客戶經(jīng)過(guò)努力而取得這個(gè)檔次的價(jià)格。其四，注意和經(jīng)銷商簽訂不竄貨

10、以及市場(chǎng)和價(jià)格維護(hù)協(xié)議，確保市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)是前提，避免經(jīng)銷商為了取得高一擋的優(yōu)惠價(jià)格而去大面積甩貨，從而對(duì)市場(chǎng)造成傷害。針對(duì)消費(fèi)者的靈活的定價(jià)方式針對(duì)消費(fèi)者的靈活的定價(jià)方式通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)完成了對(duì)經(jīng)銷商的定價(jià)，這樣就等于從宏觀上掌握了市場(chǎng)的價(jià)格，然而在價(jià)格體系里還有重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是經(jīng)銷商及終端針對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)，這也是很關(guān)鍵的，關(guān)系到消費(fèi)者的接受能力，公司除了給市場(chǎng)一個(gè)指導(dǎo)零售價(jià)外，還可以結(jié)合經(jīng)銷商及終端采取一些靈活的定價(jià)方法。比如：尾數(shù)定