孫子兵法與競爭情報系統(tǒng)

1、(李令開朱瑞娟龍馬管理咨詢有限公司）昨天照例又上美國fuld公司（一家世界知名的競爭情報專業(yè)咨詢公司）的網(wǎng)站上瀏覽了一番，沒有太多新的消息。不過網(wǎng)站一角放上了一張LeonardFuld即將出版的新書封面圖片，書名是“TheSecretLanguageofCompetitiveIntelligence”，翻成中文應(yīng)是“破譯競爭情報密碼”。旁邊附有許多商界名士對此書的評價，其中有美國航空公司CEORobertCrall先生、《總裁》雜志總編

2、Holstein、營銷大師PhilipKotler博士、三星電子研究院總裁Dr.KuHyunJung，還有一個看起來像中文拼音，仔細一看，原來是聯(lián)想集團董事局主席楊元慶先生，他對此書的理解如下：“對于每一個執(zhí)行官而言，他的很大一部分工作就是對市場保持清晰和準(zhǔn)確的認識。然而，就象LeonardFuld說的那樣，我們身處的市場充斥著偽裝、謠言和隱秘的動作。Fuld的書就是讓大家通過大量可操作性的工具和方法來去偽存真，大海撈針。這樣我們才能辨

3、別競爭環(huán)境的真實狀況，了解競爭對手未來的行動和計劃，制定我們?nèi)俚牟呗?。簡言之，就是通過簡單、實用的方法來收集企業(yè)必需的情報，輔助決策?！笨吹贸觯绹鴺I(yè)界對聯(lián)想的競爭情報能力是持充分肯定態(tài)度的。聯(lián)想之所以能完成“蛇吞象”的壯取，收購IBMPC事業(yè)部，大步走向國際市場，與其深厚的競爭情報工作基礎(chǔ)是分不開的。早年柳傳志先生就曾非常注意國家政策、合作伙伴等環(huán)節(jié)的情報需求，后來成立的公關(guān)外聯(lián)部確立了明確的競爭情報職能，分拆后，聯(lián)想系同樣繼承了這

4、一傳統(tǒng)，不管是控股公司還是集團公司，不管是聯(lián)想集團還是神州數(shù)碼，都將競爭情報作為公司的一個頭等大事來抓，這些都是支撐聯(lián)想“拐大彎”、“打好提前量”的關(guān)鍵。最近，越來越多的原版競爭情報書籍開始進入國內(nèi)，但由于商業(yè)環(huán)境不同，思維結(jié)構(gòu)不同，人文基礎(chǔ)不同，一些好書即便是翻譯成中文也是非?；逎?，如《競爭者》、《第六感》、《預(yù)演未來》等，這對想迅速學(xué)習(xí)運用競爭情報來提升企業(yè)核心競爭力的國內(nèi)企業(yè)來講又增大了難度系數(shù)。其實，不管是代表全球領(lǐng)先水準(zhǔn)的美

5、國競爭情報領(lǐng)域，還是擁有成熟應(yīng)用經(jīng)驗的歐洲從業(yè)人士，或是日益讓人緊張的日本情報人員，都奉2500年前的孫子為情報之父，我們是不是也應(yīng)該回過頭來，從位列“武經(jīng)七書”之首，被譽“觀諸兵書，無出孫武”的《孫子兵法》中找尋競爭情報的根基呢？孫子兵法是一本戰(zhàn)爭百科全書，是一本戰(zhàn)略百科全書，同樣是一本情報百科全書。我曾從孫子兵法中提煉出“勝、利、道、力、知、算、奇、法、間”九字，分別代表成功開展競爭情報工作最重要的九個方面。通過這九個方面來審視自己

6、的工作，反思自己的不足，就能不斷提升企業(yè)的競爭情報意識和水平。至于平日如何具體運作情報工作，孫子兵法同樣給我們指明了方向。競爭情報工具中的一個重要概念就是競爭情報循環(huán)（intelligencecycle），這個概念是由美國前CIA高官簡赫林將國家情報運作流程移植到企業(yè)得來的，并成為全球競爭情報專業(yè)人士的必修工具。它將企業(yè)情報工作劃分成四個步驟，從情報課題的規(guī)劃、情報收集、情報分析到情報擴散，形成一個首尾相接的閉環(huán)。一個組織的情報工作就是

7、按照這個流程不停地運轉(zhuǎn)，情報得已不斷地生產(chǎn)出來。在國外現(xiàn)代競爭情報理論的基礎(chǔ)上，通過多年的競爭情報實踐以及對〈孫子兵法〉的仔細來也；眾草多障者，疑也；鳥起者，伏也；獸駭者，覆也；塵高而銳者，車來也；卑而廣者，徒來也”等等。以上這些都是在信息收集基礎(chǔ)之上分析得來的情報。同樣，企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、電視廣播、政府出版物、行業(yè)協(xié)會、公司產(chǎn)品介紹、樣本、手冊、財務(wù)公報、廣告會展、實地考察、專業(yè)數(shù)據(jù)庫等公開渠道獲得大量的情報。2“用間”——

8、對應(yīng)于人際情報工作。人際情報網(wǎng)絡(luò)同組織網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的三大基礎(chǔ)。人際情報并不是通常意義上的人際關(guān)系，可以這么說，有了人際關(guān)系不一定能產(chǎn)生人際情報，而沒有某種人際關(guān)系不一定得不到人際情報。人際情報成為情報收集中越來越重要的一個渠道，公司內(nèi)外的人際情報工作是值得同樣重視的。3“誘敵示形”——對應(yīng)于主動設(shè)計特定事件誘使對方反應(yīng)并釋放情報的手段。這是情報應(yīng)用的高級階段，具有極高的藝術(shù)含量。孫子兵法中早有“策之而知得失之計

9、，作之而知動靜之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處?！钡恼撌觥＿@里的“敵”既包括競爭對手，也包括市場和其他利益相關(guān)者，所以市場測試、新產(chǎn)品投放、廣告、新聞發(fā)布、戰(zhàn)略聯(lián)盟、高層異動、營銷策劃等等都是可供選擇的方法。三、算“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”在情報收集和確認的基礎(chǔ)上，“算”就是通過各種工具來分析和判斷競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)、實力、戰(zhàn)略及反應(yīng)模式，同時也包括對行業(yè)競

10、爭格局演變、政策環(huán)境走勢等未來因素的動態(tài)推斷?！八恪奔锤偁幥閳蠓治鲭A段，也是競爭情報循環(huán)中的一個值得我們高度重視的環(huán)節(jié)。一些企業(yè)花了大量的時間和財力止于初級的信息收集工作，卻沒有能力從中提煉出可支持決策的情報，造成了“信息泛濫，情報稀缺”的局面，這也是很多企業(yè)人士堅持認為情報未必有用的理由之一。四、知“知”在孫子兵法中是出現(xiàn)得最多的一個字，含“知”的字句在孫子兵法全篇中占有近六分之一的篇幅，體現(xiàn)了孫子對“知已知彼，知天知地”的高度重視。

11、情報成果能否讓決策者或其他情報用戶接受或認可是這一階段的主要任務(wù)，通過合適的方式將合適的情報遞交到合適的人手中就是指導(dǎo)思想。這就需要我們考慮情報用戶的習(xí)慣或喜好，盡量以他們愿意接受的方式來提供情報。相同的情報很多情況下要以不同的方式傳遞出去，以對方能接受的方式對情報進行包裝。決策者在閱讀信息時有不同的偏好，有的人喜讀報告，有的人喜歡私人交流，有的人喜歡會議討論。如美國前總統(tǒng)里根曾經(jīng)是一個演員，喜歡表演，不喜歡讀報告，情報人員就將情報錄制

12、成帶，通過這種方式向他“講述”情報報告并獲得了預(yù)期的效果。五、動情報經(jīng)“利”、“間”、“算”、“知”等環(huán)節(jié)，決策者已經(jīng)能夠較充分掌握競爭局面，做到“知己知彼”，這是傳統(tǒng)情報工作的終點。孫子云：“故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也?！钡绻粋€正確的情報得不到應(yīng)用，說明情報工作還待完善，要么不是決策者當(dāng)前所思所想，要么決策者對可靠性持懷疑態(tài)度，要么情報分析的框架沒有足夠的說明力，要么情報的傳遞出現(xiàn)了問題……?？傊@個階段是情

13、報應(yīng)用和情報需求再次確認和調(diào)整的時候。這里的“動”是決策應(yīng)用的意思，所以結(jié)果可能是“為”，也可能是“不為”；可能是“戰(zhàn)”，也可能是“合”；可能是“奇”，也可能是“正”，可能是“動”，也可能是“止”。正如孫子云：“合于利而動，不合于利而止。”一個循環(huán)下來又重新回到了起點。通過仔細參悟?qū)O子兵法的微妙，熟練運用“利間算知動”企業(yè)競爭情報循環(huán)，競爭情報才能不斷支持企業(yè)在戰(zhàn)略決策、市場預(yù)警、標(biāo)桿學(xué)習(xí)等方面的要求，企業(yè)應(yīng)能不斷逼近自己定義中的“勝”