后現(xiàn)代主義廣告

1、淺析后現(xiàn)代主義廣告淺析后現(xiàn)代主義廣告——以李維斯、迪賽爾為例以李維斯、迪賽爾為例后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)具有廣泛影響的世界性文化思潮，作為一種思想方法，一種理論學(xué)說(shuō)，它己涉及到世界眾多學(xué)科中文化和知識(shí)的活動(dòng)領(lǐng)域。后現(xiàn)代主義作為一個(gè)模糊的非特定的文化概念，它不是一個(gè)具體的藝術(shù)風(fēng)格流派，而是包括觀念、態(tài)度、思維、知識(shí)、行為、變化的時(shí)代性文化思潮。廣告是一種利用知識(shí)、智慧來(lái)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造型活動(dòng)，是人類社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。作為時(shí)代文化的一個(gè)重要方面，它無(wú)疑

2、會(huì)受到后現(xiàn)代主義文化思潮的深刻影響，在其思想觀念、思維模式、表現(xiàn)手法等方面發(fā)生重要變化。后現(xiàn)代主義廣告是后現(xiàn)代主義文化的一種呈現(xiàn)形式，它以獨(dú)特的方式記錄和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷，反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性，是具有創(chuàng)新風(fēng)格的廣告形式。作為當(dāng)代社會(huì)的獨(dú)特文化景觀和媒介的寵兒，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。另一方面，從廣告發(fā)展本身來(lái)看，現(xiàn)代廣告絕不會(huì)忽視一切極富創(chuàng)意的人類精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng)意資源。在形象過(guò)剩，信息冗余的時(shí)代，廣告必須能夠

3、吸引消費(fèi)者己經(jīng)疲憊麻木的感知力，于是后現(xiàn)代主義思潮被以最快的速度吸納到廣告創(chuàng)意之中，后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)元素、人的后現(xiàn)代生存狀態(tài)都對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大影響。后現(xiàn)代主義特點(diǎn)如下：一、表現(xiàn)方式的顛覆：一、表現(xiàn)方式的顛覆：1、不合常理；打破邏輯關(guān)系；顛覆美學(xué)傳統(tǒng)；采用大膽、性等方式，使采用大膽、性等方式，使人印象深刻，給人震撼感。人印象深刻，給人震撼感。后現(xiàn)代廣告更多的體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于生活的理解與創(chuàng)新。廣告的重點(diǎn)不再是理性的傳達(dá)商品信息，而側(cè)重于

4、與消費(fèi)者之間感性的交流?，F(xiàn)在看來(lái)，這種類型的廣告并不代表主流文化，而更多的傾向于表達(dá)邊緣的、敏感的甚至是壓抑的話題。這種對(duì)內(nèi)心深處的挑逗，更容易引起消費(fèi)者選擇性的注意，更容易激起一種反抗壓力的共鳴。也正是由于這一特點(diǎn)，極大的降低了廣告發(fā)布者與廣告觀看者之間的距離感。2、對(duì)政治、宗教的挑戰(zhàn)后現(xiàn)代主義的解構(gòu)，并不是意于創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構(gòu)而解構(gòu)，為了打破舊的法則法規(guī)。出于其本質(zhì)，這種不受約束的態(tài)度會(huì)不可避免的影響到地方政府以及宗教

5、團(tuán)體。后現(xiàn)代廣告所具有的破壞性，從一方面來(lái)說(shuō)刺激了消費(fèi)者的感官，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，而另一方面卻鼓勵(lì)著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對(duì)生活。自古以來(lái)人們都在制定并修改著法律法規(guī)，為的是將民眾管制成一個(gè)整體以達(dá)到社會(huì)的穩(wěn)定，宗教則是用另一種方式來(lái)達(dá)到同一目的。后現(xiàn)代主義的出現(xiàn)，意在打破這種穩(wěn)定，再將這些不穩(wěn)定的因素拼湊起來(lái)。但無(wú)論如何，廣告只是文化的一部分，后現(xiàn)代文化可能造成的影響不一定會(huì)以廣告的方式表現(xiàn)出來(lái)。畢竟我們稱之為后現(xiàn)代，是以為它

6、并沒(méi)有成為現(xiàn)代社會(huì)的主流思潮。而后現(xiàn)代廣告所應(yīng)用的，只是后現(xiàn)代主義的一部分思想而并非全部。甚至，這可以看作商家為追求利益而制造的噱頭。二、訴求方式的改變二、訴求方式的改變隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，無(wú)法滿足追求個(gè)體情感、釋放欲望、精神拜物的后現(xiàn)代消費(fèi)觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費(fèi)者的認(rèn)同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。1、誘發(fā)思考，而非灌輸思想在后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)者試圖對(duì)一切教條主義進(jìn)行解

7、構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷?，哪怕知道那是正確的，因?yàn)樗麄儽热魏纹渌麜r(shí)候的消費(fèi)者都更多地從自己的情感角度來(lái)思考，這使得他們的觀點(diǎn)往往有很大的差異?！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)思考的廣告形式在面對(duì)受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費(fèi)者時(shí)往往能發(fā)揮更好的效果。以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)“迪塞”(Diesel)牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個(gè)典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與妻子吻別。出

8、門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過(guò)馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個(gè)骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個(gè)小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當(dāng)兩人在街上相遇時(shí)，一場(chǎng)生死決斗在所難免?？吹侥贻p英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對(duì)射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在得意地獰笑。這時(shí)出現(xiàn)品牌和廣告語(yǔ)：“迪塞牛仔褲，為了成功的生

9、活準(zhǔn)則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒(méi)有什么固定的準(zhǔn)則，真實(shí)的生活太多出乎意料和偶然。消贊者在對(duì)這類廣告進(jìn)行解讀時(shí)是很難達(dá)到完全一致的，至少?zèng)]人可以輕松肯定地說(shuō)出這廣告想說(shuō)明的是什么。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當(dāng)你在看到這篇廣告時(shí)，你會(huì)不自覺(jué)地把自己帶入廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來(lái)對(duì)這廣告進(jìn)行解讀，然后得出自己認(rèn)同的觀點(diǎn)和結(jié)論。2、誘發(fā)欲望，而非陳述商品價(jià)值單純地告訴消費(fèi)者商品能帶來(lái)的價(jià)值未必就能打動(dòng)人心，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)享受滿足情

10、感需求的欲望才是增強(qiáng)廣告效果促進(jìn)消費(fèi)的最大動(dòng)力。3、誘發(fā)共鳴，而非提醒處境在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費(fèi)者的情感是有點(diǎn)混亂無(wú)序的，消費(fèi)者往往追求情感上的刺激來(lái)體現(xiàn)自我的存在，這是一種拜物主義，但卻并不是簡(jiǎn)單的追求物質(zhì)，而是需要依靠物質(zhì)來(lái)滿足情感的寄托實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。三、思想內(nèi)容的革新三、思想內(nèi)容的革新訴求的個(gè)性化訴求的個(gè)性化后現(xiàn)代主義者試圖打破所有的傳統(tǒng)的或現(xiàn)代的觀念建立起以人的情感和欲望為生活導(dǎo)向和中心的觀念，后現(xiàn)代主義反對(duì)一切形式