安徽移動(dòng)-基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶價(jià)值評估體系構(gòu)建與應(yīng)用

1、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶價(jià)值評估體系構(gòu)建與應(yīng)用,中國移動(dòng)安徽公司,,目錄,項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目內(nèi)容主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用情況成果效益分析,一、項(xiàng)目背景：低成本高效運(yùn)營是公司發(fā)展的必由之路,建立基于成本與收入的客戶價(jià)值監(jiān)控評估體系，對開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行過程監(jiān)控及效果評估，實(shí)施精確營銷，促使?fàn)I銷活動(dòng)水平和營銷效率不斷提高，資源配置不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)收益最大化，為低成本高效運(yùn)營提供支撐。,,低成本高效運(yùn)營,電信重組,新商業(yè)模式,全業(yè)務(wù)運(yùn)營,電信市場飽和

2、,經(jīng)營收入放緩,5大核心原因,新形勢下需要重新定位客戶價(jià)值的內(nèi)涵,公司上市以來促銷費(fèi)用、銷售折扣占收入比重情況,億元,一直以來，ARPU始終是衡量客戶價(jià)值高低的最主要指標(biāo)。但是，ARPU僅基于客戶賬單收入計(jì)算，隨著市場競爭的日趨激烈，公司投入了越來越多的營銷資源（目前僅促銷費(fèi)用和銷售折扣即占收入的10％以上），抵減了客戶實(shí)際價(jià)值。 此外，ARPU中還包含應(yīng)支付的網(wǎng)間結(jié)算、SP結(jié)算等需分成項(xiàng)目，也影響了我們對于客戶價(jià)值的判斷。,當(dāng)前營銷

3、管理中還存在一些現(xiàn)實(shí)問題,,,,,,對于各類營銷案大多缺乏事后評估，無法為今后開展類似活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)參考；集團(tuán)客戶維系效益也難以評估，投入產(chǎn)出效果難以衡量。,事后缺評估,由于事前評估不夠，實(shí)際參與用戶情況難以跟蹤監(jiān)控；一些代辦點(diǎn)也混水摸魚，鉆空違規(guī)發(fā)展用戶進(jìn)行套利；,目標(biāo)客戶選取較為粗放，多根據(jù)ARPU、網(wǎng)齡判斷，對是否重復(fù)參與、歷史優(yōu)惠等情況少有更多了解；營銷案事前效益預(yù)測較為簡單，多為預(yù)期捆綁收入與成本簡單對比；,,,,主要原因

4、在于，各種成本相關(guān)數(shù)據(jù)分散于各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、調(diào)用和整合利用，未能展示全面成本視圖。,為此，需深入到單個(gè)客戶的微觀層面，逐一統(tǒng)計(jì)其成本耗用及產(chǎn)出情況，并結(jié)合客戶自身的其它屬性，從不同層面提供成本效益視圖，為精確營銷和分析評價(jià)奠定基礎(chǔ)。,此外，建立客戶價(jià)值評估體系的基本條件已經(jīng)成熟,隨著公司各類IT系統(tǒng)的建立健全，大多數(shù)客戶個(gè)性成本已可由相關(guān)系統(tǒng)加以記錄，只需進(jìn)一步優(yōu)化，以滿足對具體客戶的統(tǒng)計(jì)需求。,二、項(xiàng)目思路：充分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖

5、掘技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘就是從大量、不完全的、有噪聲的、模糊的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、潛在有用的信息和知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋商業(yè)、金融業(yè)以及生產(chǎn)、市場營銷等方面。簡而言之，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)核心就是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息。,構(gòu)建客戶價(jià)值識(shí)別與評估的總體框架,實(shí)施遵循的總體原則,,目錄,項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目內(nèi)容主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用情況成果效益分析,創(chuàng)建了客戶價(jià)值評估的指標(biāo)體系,區(qū)別客戶顯性價(jià)值和隱性價(jià)值，根據(jù)不同客戶的不同屬性，分析確定出對應(yīng)

6、的價(jià)值計(jì)算因子。本項(xiàng)目重點(diǎn)為可量化的顯性價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘與分析應(yīng)用。,重點(diǎn)圍繞客戶顯性價(jià)值確立評估基本方法,對個(gè)性成本項(xiàng)目及指標(biāo)口徑進(jìn)行全面梳理,計(jì)算口徑：積分成本：網(wǎng)上商城兌換的部分以兌換點(diǎn)數(shù)乘以單價(jià)估算積分成本，其他以實(shí)際兌換成本為積分成本；客戶服務(wù)成本：系統(tǒng)只統(tǒng)計(jì)次數(shù)，再由財(cái)務(wù)估算每次服務(wù)成本后，手工計(jì)算該部分成本，不記入客戶成本；終端補(bǔ)貼成本：終端成本價(jià)扣除價(jià)款部分…….,打通多個(gè)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，完成基本系統(tǒng)架構(gòu)的搭建,完成基于貢獻(xiàn)度

7、的客戶價(jià)值分析管理體系,,客戶價(jià)值評估：基于收入和成本建立客戶價(jià)值評估模型，研究成本使用與客戶價(jià)值關(guān)系，制定相應(yīng)策略客戶價(jià)值規(guī)律：尋找客戶價(jià)值和運(yùn)營指標(biāo)的相關(guān)規(guī)律，建立客戶價(jià)值監(jiān)控機(jī)制，指導(dǎo)運(yùn)營工作快速反應(yīng),,目錄,項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目內(nèi)容主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用情況成果效益分析,創(chuàng)新點(diǎn)1：以系統(tǒng)觀重構(gòu)客戶價(jià)值內(nèi)涵,改變傳統(tǒng)客戶價(jià)值衡量思路,傳統(tǒng)思路對客戶價(jià)值的衡量主要以ARPU為基礎(chǔ)，存在較大局限（實(shí)際存在低ARPU高價(jià)值和高ARPU低價(jià)

8、值情況），精準(zhǔn)度較差,戰(zhàn)斧巡航導(dǎo)彈,創(chuàng)新客戶價(jià)值評估方法、倡導(dǎo)關(guān)注客戶價(jià)值理念，重點(diǎn)將投入與產(chǎn)出進(jìn)行有效結(jié)合，對當(dāng)前客戶價(jià)值進(jìn)行更精準(zhǔn)的評估和認(rèn)識(shí)，努力改變“重客戶發(fā)展、輕價(jià)值提升”的粗放式營銷工作。,,創(chuàng)新點(diǎn)2：擴(kuò)展收入定義范圍，完整反映客戶實(shí)際貢獻(xiàn),擴(kuò)展客戶貢獻(xiàn)以賬單收入的計(jì)算范圍，將可納入具體客戶的結(jié)算收入并入客戶實(shí)際貢獻(xiàn)，以完成反映客戶對公司產(chǎn)生的價(jià)值。,創(chuàng)新點(diǎn)3：以微分法與積分法創(chuàng)新客戶價(jià)值評估模式,客戶成本內(nèi)容明細(xì),數(shù)據(jù)接口

9、,,突破成本占用分?jǐn)偟哪Ｊ剑瑢?shí)現(xiàn)以單個(gè)客戶為顆粒度的資源耗用信息采集,改變客戶價(jià)值評估時(shí)通常使用的以通話時(shí)長、客戶規(guī)模為參數(shù)的成本占用分?jǐn)偰Ｊ?，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，打通和關(guān)聯(lián)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)壁壘，實(shí)現(xiàn)微觀層面單個(gè)客戶資源耗用及產(chǎn)出信息的采集與整合，提高客戶價(jià)值識(shí)別和衡量精準(zhǔn)度，為資源優(yōu)化配置奠定基礎(chǔ)。,精確到單個(gè)客戶,,目錄,項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目內(nèi)容主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用情況成果效益分析,實(shí)現(xiàn)多場景的初步應(yīng)用,在客戶價(jià)值評估體系中，確定模型將用戶分

10、為4個(gè)層次：高價(jià)值、中價(jià)值、低價(jià)值、負(fù)價(jià)值,,主要應(yīng)用1：定位目標(biāo)客戶，支撐精確營銷,甄別高價(jià)值客戶進(jìn)行針對營銷,2、根據(jù)客戶價(jià)值數(shù)據(jù)，建立客戶價(jià)值分群,3、甄別不同價(jià)值客戶進(jìn)行針對營銷,客戶群體,,,單個(gè)客戶,1、建立客戶價(jià)值視圖展示地域、網(wǎng)齡、品牌等不同維度下客戶群體投入成本和產(chǎn)生收入，計(jì)算相應(yīng)價(jià)值貢獻(xiàn)；支持下鉆查看成本或收入明細(xì)。,集團(tuán)客戶,家庭客戶,全球通,神州行,動(dòng)感地帶,新客戶,老客戶,……,,示例,,,,示例（續(xù)）,品

11、牌維度,,,,ARPU維度,品牌、ARPU、網(wǎng)齡等共10個(gè)維度進(jìn)行選擇分群,網(wǎng)齡維度,,,. . .,,,,,地市公司,省公司,,,,尚未捆綁中高端客戶,XX萬人,即將到期中高端客戶,XX萬人,預(yù)計(jì)捆綁率,XX%,預(yù)計(jì)收益,XXXX萬元,,,營銷活動(dòng)效益專題分析,主要應(yīng)用2：營銷方案監(jiān)控與后評估,示例,,主要應(yīng)用3：套餐監(jiān)測與效益評估,主要資費(fèi)套餐客戶價(jià)值分布情況,,通過客戶收益測算模型，分析各資費(fèi)套餐客戶扣除各類結(jié)算后收入貢獻(xiàn)度分布

12、情況，找出存在收入風(fēng)險(xiǎn)的套餐，建立標(biāo)準(zhǔn)化的分析改進(jìn)流程，防范問題資費(fèi)套餐推廣帶來的收入風(fēng)險(xiǎn)。,主套餐,示例,主要應(yīng)用4：渠道效益評估與監(jiān)控,,29,通過分析社會(huì)渠道的收益情況、對比渠道發(fā)展用戶所得收入及相應(yīng)酬金、SP業(yè)務(wù)結(jié)算成本等，監(jiān)控社會(huì)渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展，防范套利行為，并為渠道效益分類提供依據(jù)。,查看渠道明細(xì),成本收入明細(xì)對比,,,展開查看區(qū)域下渠道明細(xì),按區(qū)域統(tǒng)計(jì)渠道成本、收入價(jià)值信息,下鉆查看成本與收入構(gòu)成,最近半年成本與收入分布

13、與趨勢,示例,示例（續(xù)）,,成本下鉆,,目錄,項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目內(nèi)容主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用情況成果效益分析,成果總體效益,,管理效益,領(lǐng)導(dǎo)層：客戶價(jià)值總體情況，分區(qū)域、價(jià)值分層等 精確營銷決策層面：提供客戶價(jià)值總體視圖，為準(zhǔn)確定位，精確營銷提供客戶價(jià)值的基礎(chǔ)信息 分析人員層面：業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)分析人員根據(jù)不同緯度進(jìn)行客戶價(jià)值分析，支撐經(jīng)營決策,服務(wù)人員,服務(wù)系統(tǒng),經(jīng)分領(lǐng)導(dǎo)界面,精確營銷系統(tǒng),經(jīng)分專題分析,,,,,,,經(jīng)濟(jì)效益,直接經(jīng)濟(jì)效益：