無線音樂深度營銷

1、,移動(dòng)公司“深度運(yùn)營活動(dòng)案例 ——無線音樂”,,活動(dòng)效果分析,4,,,3,活動(dòng)開展情況,背景介紹,,,5,對(duì)深度運(yùn)營的理解與建議,,如何洞察消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣）？如何實(shí)時(shí)結(jié)合用戶移動(dòng)屬性（手機(jī)、ARPU值）？如何進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)行針對(duì)性的、精確化營銷，進(jìn)而提升客戶滿意度和銷售命中率？,隨著傳統(tǒng)“彩鈴”、“無線音樂俱樂部”等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、“音樂隨身聽”“全曲下載”新產(chǎn)品的嶄露頭角，無線音樂業(yè)務(wù)影響力持續(xù)

2、增強(qiáng)。如何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業(yè)務(wù)的活躍率、健康度，增強(qiáng)新產(chǎn)品的影響力、提升普及率，已經(jīng)成為現(xiàn)階段無線音樂發(fā)展的重要課題。,思考在案例之前,,老產(chǎn)品推廣,用戶的需求了解不夠深入現(xiàn)未能掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣渠道割裂，相互數(shù)據(jù)不共享……,,新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的知曉度不高受到終端限制受到網(wǎng)絡(luò)盜版的沖擊……,存在的問題,,活動(dòng)效果分析,4,,,3,活動(dòng)開展情況,背景介紹,,,5,對(duì)深度運(yùn)營的理解與建議,關(guān)注細(xì)節(jié)，深度運(yùn)營

3、,,,,,,,,輔助階段,建模階段,營銷階段,回饋階段,三個(gè)轉(zhuǎn)變，有效提升運(yùn)營效率,運(yùn)營手段轉(zhuǎn)變：從單一到整合,運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變：從人工到智能,運(yùn)營理念轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)到主動(dòng),四個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)全程深度精確化運(yùn)營,我們將運(yùn)營分成了四個(gè)階段：輔助、建模、營銷、回饋。我們逐步改變傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，將三個(gè)轉(zhuǎn)變貫穿到四個(gè)階段當(dāng)中。目標(biāo)：以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)推廣等各環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，推進(jìn)無線音樂業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，有力提升健康度。,創(chuàng)新——

4、三大運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，提升營銷效率,,,被動(dòng),主動(dòng),等待用戶搜索、查詢、下載,通過主動(dòng)的信息推送，向用戶推薦興趣內(nèi)容,,,人工,智能,推薦內(nèi)容由隨意挑選,根據(jù)推薦模式，系統(tǒng)智能判別推薦內(nèi)容,,,單一,整合,單打一的渠道推銷,整合各個(gè)渠道資源，通過相互關(guān)聯(lián)多重推薦手段,充分把握營業(yè)廳資源：排號(hào)機(jī)、自動(dòng)觸發(fā)機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品“功能性彩鈴”、“情景彩鈴”校園“DIY”活動(dòng)電臺(tái)熱門推薦、線下活動(dòng)的刺激……,利用無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，同無線音樂各大營

5、銷門戶、營業(yè)廳前臺(tái)系統(tǒng)等進(jìn)行結(jié)合待省內(nèi)深度運(yùn)營平臺(tái)建成后，計(jì)劃將相關(guān)數(shù)據(jù)植入各個(gè)用戶接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更加精確的智能推薦……,將WAP推薦同IVR結(jié)合，實(shí)現(xiàn)群發(fā)后的用戶試聽下載充分運(yùn)用IVR后的掛機(jī)短信對(duì)用戶進(jìn)行推薦使用營業(yè)廳前臺(tái)訂購彩鈴和營銷體驗(yàn)平臺(tái)相結(jié)合的方式同飛信等業(yè)務(wù)、同KTV等商家聯(lián)盟的聯(lián)合……,輔助階段——多元素搜集、挖掘關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐營銷,半直接過濾（問卷等主動(dòng)填寫）,間接抽取（歷史行為）,用戶屬性,品牌歸屬地

6、ARPU值……,業(yè)務(wù)使用時(shí)間活躍度是否無線會(huì)員……,使用渠道使用類別下載頻率……,業(yè)務(wù)狀態(tài),消費(fèi)行為,基本屬性,自然屬性,社會(huì)屬性,音樂屬性,歸屬區(qū)域發(fā)行年代創(chuàng)作背景……,鈴音價(jià)格有效期發(fā)布形式……,演繹風(fēng)格音樂語言節(jié)奏配樂……,業(yè)務(wù)特征,歌曲特性,歌手特性,,,,,,,用戶營銷屬性,建立了全省無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，整合網(wǎng)站、SMS、WAP、IVR等多個(gè)渠道用戶操作行為，建立用戶屬性和音樂產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉庫，

7、為建立營銷模型提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源。,建模階段——不同營銷屬性的用戶分類,利用無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，通過無線音樂用戶的屬性以及音樂內(nèi)容屬性，建立客戶分群模型并分析出相應(yīng)的屬性結(jié)論按照不同的音樂營銷屬性客戶群，進(jìn)行不同的客戶服務(wù)和營銷活動(dòng),推薦內(nèi)容,推薦時(shí)間,推薦數(shù)量,推薦渠道,決定,決定,決定,決定,營銷階段——抓住與顧客的接觸點(diǎn)開展全方位營銷,把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動(dòng)登陸的平臺(tái)做好產(chǎn)品推薦工作向被動(dòng)性用戶推送更便捷的展示

8、渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯(lián)系通過全省規(guī)模性、有吸引力的營銷活動(dòng)，提升無線音樂的影響力、加強(qiáng)用戶的參與力度,,,主動(dòng)接觸點(diǎn)用戶主動(dòng)辦理業(yè)務(wù)，尋找服務(wù)內(nèi)容，包括：前臺(tái)營業(yè)廳門戶網(wǎng)站KTV……,被動(dòng)接觸點(diǎn)主動(dòng)向用戶推薦業(yè)務(wù)的平臺(tái)，包括：彩鈴直通車下載熱線彩鈴快樂下WAP PUSH……,,,,,營銷活動(dòng)細(xì)分用戶群體后，進(jìn)行針對(duì)性的的營銷活動(dòng)，提升彩鈴、無線音樂俱樂部會(huì)員的感知，帶動(dòng)無線音樂的發(fā)展,反饋

9、階段——分析數(shù)據(jù)，調(diào)整模型，反復(fù)營銷,通過前期營銷活動(dòng)各種渠道的反饋，進(jìn)一步深化對(duì)無線音樂用戶本質(zhì)需求和購買、使用習(xí)慣的理解，逐步調(diào)整營銷模型，降低以模型為導(dǎo)向的營銷誤差。以此循環(huán)往復(fù)，使運(yùn)營更加深入，營銷更加精確。,調(diào)整數(shù)據(jù)收集點(diǎn),改變模式關(guān)鍵值權(quán)重,營銷節(jié)點(diǎn)優(yōu)化,不斷實(shí)施探索,,活動(dòng)效果分析,4,,,3,活動(dòng)開展情況,背景介紹,,,5,對(duì)深度運(yùn)營的理解與建議,夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展,彩鈴,創(chuàng)新營銷，提升會(huì)員權(quán)益，打造

10、無線音樂品牌，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶,音樂隨身聽全曲下載,,無線音樂俱樂部,深度運(yùn)營案例,從07年8月起，建立了無線音樂運(yùn)營支撐平臺(tái)運(yùn)營支撐平臺(tái)以用戶的移動(dòng)屬性、消費(fèi)數(shù)據(jù)為輸入，以用戶數(shù)據(jù)挖掘和建模為載體，進(jìn)而預(yù)見用戶喜好以及可能發(fā)生的消費(fèi)行為，以此進(jìn)行針對(duì)性營銷。以無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)為中心，建立了同營業(yè)廳、短信、WEB等門戶的接口，進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)目

11、前該系統(tǒng)功能正在不斷優(yōu)化和完善中。,彩鈴深度運(yùn)營案例,無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng),數(shù)據(jù)挖掘,根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，對(duì)不同屬性、相同緯度的用戶進(jìn)行歸類對(duì)同類用戶進(jìn)行建模，并制定針對(duì)性的運(yùn)營方案,用戶聚類管理、建模,提供各種緯度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，例如某個(gè)時(shí)間段內(nèi)、某首鈴音、某個(gè)sp、某個(gè)渠道，便于查詢尤其對(duì)分公司某個(gè)階段營銷活動(dòng)有很大支撐效果,業(yè)務(wù)監(jiān)控,保證業(yè)務(wù)發(fā)展的健康度。專門對(duì)無線音樂運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)控。能夠及時(shí)判別sp打榜、違規(guī)給用戶訂購鈴音等行為,數(shù)

12、據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,以用戶移動(dòng)屬性——ARPU、彩鈴下載內(nèi)容屬性、渠道、時(shí)間等，以及客服投訴信息為輸入，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,營銷活動(dòng)管理,提供分公司營銷活動(dòng)設(shè)置權(quán)限。通過審核后，分公司可自行針對(duì)用戶進(jìn)行短信群發(fā)、或在WEB專門頁面開展本地營銷活動(dòng)提高分公司營銷活動(dòng)的靈活性,個(gè)性推薦,細(xì)分用戶群，根據(jù)建模和運(yùn)營方案，在網(wǎng)站、短信、WAP等渠道上進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性推薦,彩鈴深度運(yùn)營案例,彩鈴深度運(yùn)營案例,網(wǎng)站專區(qū)：分公司可以自行上報(bào)地市公司的

13、營銷活動(dòng)，通過審批后，在彩鈴網(wǎng)站、12530019等渠道進(jìn)行展示。,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：用戶分析。建立了鈴音、sp、歌手、曲風(fēng)等多個(gè)緯度，細(xì)分用戶群，提供分公司、營業(yè)廳等的查詢以及精確化營銷。,短信營銷：為分公司進(jìn)行短信群發(fā)提供快捷通道。通過審批后，分公司可在支撐平臺(tái)上，結(jié)合細(xì)分用戶群進(jìn)行不同推薦內(nèi)容的短信群發(fā),日志查詢： 提供用戶日志查詢，便于省公司客服、分公司產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶投訴的快速處理。,無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng),,,基于12530019彩鈴下

14、載渠道拓展,彩鈴深度營銷案例,,統(tǒng)一接入號(hào)12530019 便于宣傳、容易記憶,提供省公司、分公司兩個(gè)目錄，每個(gè)目錄10首鈴音。 分公司根據(jù)實(shí)際需求自行更換、維護(hù)本地鈴音。鈴音內(nèi)容更加貼近本地。,免通信費(fèi)大大簡化12530操作流程，作為12530的有力補(bǔ)充。,彩鈴直通車下載熱線,,進(jìn)一步增加彩鈴下載渠道，滿足地市分公司鈴音本地化、個(gè)性化的需求,滿足用戶試聽需求，方便分公司實(shí)現(xiàn)彩鈴針對(duì)性營銷,統(tǒng)一接入號(hào)12530019 便于

15、宣傳、容易記憶,12530019＋鈴音短編碼，直接試聽對(duì)應(yīng)鈴音，并提供下載功能 滿足分公司，尤其是營業(yè)廳前臺(tái)向用戶推薦彩鈴時(shí)使用。,彩鈴短編碼試聽功能,,,,營業(yè)廳系統(tǒng)準(zhǔn)備,彩鈴深度營銷案例,,排隊(duì)機(jī)彩鈴精確營銷,6月1日-8月26日，活動(dòng)期間，某分公司使用排隊(duì)機(jī)用戶7.2萬人，發(fā)送彩鈴?fù)扑]用戶3.7萬人，其中開通用戶4561人，占比達(dá)12.3% ，效果遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)短信群發(fā)。,,,營業(yè)廳系統(tǒng)準(zhǔn)備,彩鈴深度營銷案例,營業(yè)廳前臺(tái)推薦系統(tǒng),彩

16、鈴深度營銷案例,看： 彩鈴一卡通,,,聽： 彩鈴即時(shí)聽,營業(yè)員引導(dǎo)用戶在體驗(yàn)營銷平臺(tái)實(shí)時(shí)播放給客戶試聽，客戶對(duì)彩鈴的感知度得到有效提高。,每月推薦精彩鈴音（60首），以小卡片顯性呈現(xiàn)給客戶，便于客戶攜帶。,,查： 彩鈴輕松找,開發(fā)用于搜索鈴音短代碼的WEB查詢系統(tǒng)，突破“彩鈴一卡通”推薦數(shù)量限制，客戶可查詢1000首歌曲短代碼，并下載對(duì)應(yīng)彩鈴。,,,,“彩鈴快樂下”作為基層推廣換鈴的一種便捷方式，是對(duì)無線音樂搜索業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。,,

17、,彩鈴網(wǎng)站推薦系統(tǒng)準(zhǔn)備,彩鈴深度營銷案例,,,,,,,系統(tǒng)接收后獲得參考資訊，作為系統(tǒng)建模的一項(xiàng)輸入,用戶試聽鈴音后進(jìn)行評(píng)分,系統(tǒng)進(jìn)行個(gè)性鈴音推薦,彩鈴深度營銷案例,,,WAP推薦系統(tǒng)準(zhǔn)備,,點(diǎn)擊“試聽”，會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)外呼，外呼方式：利用省開發(fā)的12530019＋鈴音編碼。用戶會(huì)聽到彩鈴平臺(tái)系統(tǒng)播放的對(duì)應(yīng)鈴音。解決了在群發(fā)條件下，用戶無法試聽的問題，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)計(jì)劃開發(fā)短信、彩信群發(fā)推薦的試聽功能。,,夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確

18、化發(fā)展,彩鈴,創(chuàng)新營銷，提升會(huì)員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶,音樂隨身聽全曲下載,無線音樂俱樂部,,無線音樂俱樂部深度營銷案例,終極目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員權(quán)益的顯性化、特權(quán)化，加強(qiáng)宣傳，是會(huì)員的權(quán)益達(dá)到隨時(shí)隨地能夠摸的到、看的到、聽得到、感受得到的境界。,,訂購確認(rèn)短信明確高級(jí)會(huì)員、普通會(huì)員、非會(huì)員價(jià)格差別門戶網(wǎng)站上同時(shí)增加彩

19、振合一、會(huì)員級(jí)別鈴音折扣差別信息,產(chǎn)品策略,,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的實(shí)物化。充分把握用戶開戶等環(huán)節(jié)，建立高級(jí)會(huì)員積分兌換制度，通過贈(zèng)送限量禮品、加大會(huì)員線下活動(dòng)參與比例的方式，充分體現(xiàn)高級(jí)會(huì)員的滿意度和自豪感,營銷策略,,開展無線音樂俱樂部會(huì)員營銷活動(dòng)，提升無線音樂俱樂部會(huì)員的影響力全年“玩的就是星跳”活動(dòng)整合增值業(yè)務(wù)營銷資源，組織“音樂動(dòng)力營”的活動(dòng),活動(dòng)策略,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,,,,,,,,,,門戶網(wǎng)站,同時(shí)展示高級(jí)、普

20、通、非會(huì)員價(jià)格，明白區(qū)分,用戶下載確認(rèn)短信：同時(shí)展示三種價(jià)格，提升用戶對(duì)會(huì)員下彩鈴的價(jià)格感知,短信,,,,開發(fā)了KTV彩鈴產(chǎn)品，并在省音樂基地?fù)P州分公司進(jìn)行試點(diǎn)準(zhǔn)備結(jié)合KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)，開發(fā)在KTV系統(tǒng)上的彩鈴?fù)扑]、下載系統(tǒng)，方便會(huì)員更便捷的下載彩鈴。,嵌入KTV,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,,,,1,2,3,網(wǎng)吧,音樂KTV、酒吧,音像店,利用網(wǎng)吧的空間張貼無線音樂海報(bào)、電腦旁放置無線音樂宣傳折頁等中國移動(dòng)無線音樂網(wǎng)站直接桌面化，用

21、戶更加方便、快捷的進(jìn)入。無線音樂標(biāo)志的物品化：鼠標(biāo)、咪咕標(biāo)志的粘貼等等,直接為無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員提供折扣消費(fèi)建立無線音樂體驗(yàn)區(qū)場地、移動(dòng)員工現(xiàn)場支持KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)插入無線音樂俱樂部視頻開發(fā)KTV彩鈴點(diǎn)歌系統(tǒng)，用戶喜歡的歌曲可以現(xiàn)場制作彩鈴，用戶進(jìn)行訂購利用各種接觸點(diǎn)進(jìn)行中國移動(dòng)無線音樂的宣傳：海報(bào)、話筒套等,利用無線音樂俱樂部聯(lián)盟音像店商戶，為無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員提供折扣消費(fèi)張貼海報(bào)、折頁、制作無線音樂俱樂部購物袋，以

22、及購買音像制品的小禮物，宣傳中國移動(dòng)無線音樂將中國移動(dòng)無線音樂排行榜進(jìn)行規(guī)模宣傳，增強(qiáng)影響,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例（計(jì)劃開展）,用戶開戶參考開通信用卡方式，制作高級(jí)會(huì)員開戶禮物、高級(jí)會(huì)員權(quán)益宣傳單放入信封中，提升新開戶用戶的感知。積分制度有效使用高級(jí)會(huì)員積分策略——消費(fèi)音樂產(chǎn)品積分，累計(jì)一定數(shù)量兌換充值卡、咪咕玩偶、演唱會(huì)門票，或者參加歌迷見面會(huì)等。定期郵寄、贈(zèng)送以定期郵寄會(huì)員活動(dòng)宣傳單頁、積分提醒、贈(zèng)送小禮品的實(shí)物方式

23、，時(shí)刻提醒用戶，增強(qiáng)用戶感知。加強(qiáng)同動(dòng)感地帶的聯(lián)合營銷結(jié)合動(dòng)感地帶的六大部落，利用其有效資源，加強(qiáng)高級(jí)會(huì)員在年輕群體中的傳播。,市場營銷策略－會(huì)員權(quán)益實(shí)物化,,以咪咕為中心，體驗(yàn)高級(jí)會(huì)員特色，不能買到的。鑰匙鏈、手機(jī)鏈貼紙帽子圍巾手套T恤玩偶發(fā)夾水杯……,精品制作,給會(huì)員傳遞信息無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員享受的禮品是市場上買不到的,花兒樂隊(duì),,,張靚穎,馬天宇,薛之謙,王嘯坤,,,,12月,,黃征,俞思遠(yuǎn),,,,,

24、,,,,11月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,10月,,丁爽,,,丁爽,海鳴威,無線音樂俱樂部年度盛典,,,薛之謙,喬任梁,,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例——活動(dòng)策略,“玩的就是星跳”全年?duì)I銷計(jì)劃,預(yù)熱期,啟動(dòng)期,高潮期(現(xiàn)場活動(dòng)),結(jié)束期,1、電臺(tái)：用戶短信投票選歌手2、與SP確認(rèn)歌手檔期,電臺(tái)：節(jié)目中搶票；向高級(jí)會(huì)員群發(fā)搶票,營業(yè)廳：推廣鈴音盒,空中：高級(jí)會(huì)員下彩鈴搶票,歌迷會(huì)成員到聯(lián)盟商戶消費(fèi)，體驗(yàn)特權(quán),發(fā)現(xiàn)場活動(dòng)彩信至指定

25、號(hào)碼，參與偶像互動(dòng),發(fā)飛信至指定代碼，與偶像零距離互動(dòng),彩鈴按鍵復(fù)制,發(fā)現(xiàn)場活動(dòng)彩信給高級(jí)會(huì)員,制作歌手資訊，定期由版主下發(fā)至飛信通訊錄成員,,,,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,“玩的就是星跳”歌友會(huì)增值業(yè)務(wù)全程營銷,“玩的就是星跳”某分公司高級(jí)會(huì)員累計(jì)發(fā)展25.32萬用戶，下載鈴音盒27.35萬次,,,,,,,,,,,,,,組建張靚穎飛信團(tuán)，因?yàn)楣餐呐d趣愛好走到了一起,歌友會(huì)

26、當(dāng)天 ，現(xiàn)場用戶使用飛信與偶像交流，飛信互動(dòng)達(dá)到高潮,活動(dòng)結(jié)束后，制作飛信通信錄；由版主定期下發(fā)偶像資訊給會(huì)員,,會(huì)員逐步養(yǎng)成通過飛信聊音樂等的習(xí)慣，粘性得到增強(qiáng),針對(duì)飛信用戶群發(fā)，發(fā)送“喜歡歌手名稱”至指定飛信號(hào)投票選歌手,業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自傳播,,,,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,“玩的就是星跳”結(jié)合飛信業(yè)務(wù)的營銷案例,夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展,彩鈴,創(chuàng)新營銷，提升會(huì)員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客

27、戶群，實(shí)施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶,音樂隨身聽全曲下載,無線音樂俱樂部,,,為盡快推進(jìn)“音樂隨身聽”和“全曲下載”業(yè)務(wù)的營銷推廣，提升新業(yè)務(wù)的影響力，從12月1日，公司在全省開展了“聽音樂，送手機(jī)——音樂隨身聽、全曲隨意下”活動(dòng)，擬通過終端補(bǔ)貼方案降低用戶使用業(yè)務(wù)門檻，迅速培育起一批忠實(shí)客戶。,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,其間，相關(guān)部門各司其職，充分配合，在最短時(shí)間內(nèi)完成營銷案制定、并在全

28、省啟動(dòng),本次活動(dòng)牽頭部門制定營銷方案用戶提取終端確定數(shù)量型號(hào)協(xié)調(diào)相關(guān)資源各部門終端廠商四川音樂基地,集團(tuán)（數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)部,數(shù)據(jù)提取工作目標(biāo)客戶群數(shù)量以及號(hào)碼符合終端的相關(guān)數(shù)據(jù),信息技術(shù)中心,終端選型工作宣傳物料的準(zhǔn)備海報(bào)廣告投放等,市場經(jīng)營部,終端采購談判,物資供應(yīng)部門,相關(guān)客服工作準(zhǔn)備,客服部門,……,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,,,參加活動(dòng)的客戶大部分是目標(biāo)客戶參加營銷案的用戶大部分成為音樂

29、隨身聽和全曲下載業(yè)務(wù)的活躍用戶,怎樣保證活動(dòng)真正成功,,目標(biāo)考核,確定手機(jī)補(bǔ)貼發(fā)展數(shù)量指標(biāo)手機(jī)補(bǔ)貼客戶的音樂隨身聽和全曲下載業(yè)務(wù)活躍率指標(biāo),營銷宣傳,精確營銷宣傳媒體營銷宣傳自辦手機(jī)賣場、自有營業(yè)廳宣傳,管理控制,客戶行為規(guī)范拆包、新業(yè)務(wù)使用、話費(fèi)消費(fèi)營銷渠道規(guī)范,通報(bào)制度,每周通報(bào)活動(dòng)發(fā)展、業(yè)務(wù)使用...,,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,分公司前期終端補(bǔ)貼活動(dòng)銷售情況,通過手機(jī)IMEI，在帳務(wù)撈取滿足現(xiàn)階段手機(jī)

30、終端要求的無線音樂俱樂部高級(jí)、普通、非會(huì)員用戶數(shù)量,選定活動(dòng)機(jī)型的價(jià)格范圍：1000～3000,得到手機(jī)終端還未支持業(yè)務(wù)的會(huì)員數(shù)量和潛在用戶數(shù)量。,,計(jì)算用戶協(xié)議消費(fèi)費(fèi)用，獲得用戶理論ARPU值,,撈取符合ARPU值的用戶數(shù)量,,確定本次手機(jī)終端補(bǔ)貼案手機(jī)數(shù)量,,業(yè)務(wù)必須同時(shí)支持“音樂隨身聽”和“全曲下載”,必須屬于集團(tuán)公司終端管理庫,手機(jī)熱銷程度,現(xiàn)有使用業(yè)務(wù)的用戶終端排名以及市場占有率情況,終端價(jià)格,確定本次手機(jī)終端補(bǔ)貼案手機(jī)型號(hào),

31、,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,,目標(biāo)客戶篩選辦法,,無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員、普通會(huì)員、非會(huì)員三月平均ARPU值：60－130，130－200，200以上（依據(jù)手機(jī)終端價(jià)格計(jì)算獲得）三月彩鈴下載量：0－3，3以上目前無其他手機(jī)補(bǔ)貼營銷方案,,精確營銷目標(biāo)客戶群基本原則,,ARPU值月均高于60元彩鈴下載平均每月至少一次根據(jù)客戶會(huì)員屬性確定營銷推廣順序：高級(jí)會(huì)員?普通會(huì)員?非會(huì)員,掌握目標(biāo)用戶分布，提取相應(yīng)號(hào)碼，就

32、能有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng),省彩鈴網(wǎng)站上10月上線“音樂隨身聽”“全曲下載”的介紹頁面撈取部分終端符合用戶號(hào)碼，11月通過10086進(jìn)行WAP PUSH群發(fā)10月，通過oa公告、部門發(fā)文方式，通知全省員工進(jìn)行內(nèi)部試用……,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,無線音樂自有渠道,12月，全省啟動(dòng)“音樂隨身聽、全曲隨意下”營銷活動(dòng)印刷相關(guān)物料進(jìn)行營業(yè)廳投放通過廣播，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳……,分公司,,活動(dòng)效果分析,4,,,3,活動(dòng)

33、開展情況,背景介紹,,,5,對(duì)深度運(yùn)營的理解與建議,全省深度運(yùn)營整體效果,通過逐步把握四個(gè)運(yùn)營階段、實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變，借助于無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，無線音樂用戶得到了穩(wěn)步發(fā)展。宏觀上主要體現(xiàn)在：彩鈴用戶數(shù)較年初增長近50%彩鈴活躍率達(dá)到27.48%，比年初提升19pp彩鈴用戶鈴音下載率達(dá)到0.344，比年初提升116%,“玩的就是星跳”歌友會(huì)和音樂動(dòng)力營系列全程式營銷活動(dòng)，結(jié)合動(dòng)感地帶影音部落發(fā)展、動(dòng)感M值兌換、彩鈴、無線音樂推廣進(jìn)行綜

34、合業(yè)務(wù)營銷，帶動(dòng)彩信、飛信、短信等多項(xiàng)業(yè)務(wù)全面發(fā)展，效果顯著，社會(huì)反響熱烈。,玩的就是星跳——部分分公司效果,全曲下載運(yùn)營整體效果,截至2007年11月31日，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)11967人，占全國全曲下載用戶的7%截至2007年11月31日，累計(jì)下載量達(dá)56070 次，占全國全曲下載用戶的6%,活動(dòng)效果分析,4,,,3,活動(dòng)開展情況,背景介紹,,,5,對(duì)深度運(yùn)營的理解與建議,,Last Modified: 2004兺06懍14粧 1

35、0:13 湰屃,深度運(yùn)營涉及到產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)推廣、終端、平臺(tái)等各個(gè)系統(tǒng)，不僅需要產(chǎn)品生存的各個(gè)環(huán)節(jié)的有效合作，同時(shí)需要各個(gè)部門間的緊密配合。深度運(yùn)營關(guān)注業(yè)務(wù)的運(yùn)營細(xì)節(jié)，完全建立在對(duì)業(yè)務(wù)特征分析、用戶行為分析和營銷支撐分析的詳盡數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，須進(jìn)行量化的運(yùn)營模式研究。 深度運(yùn)營是對(duì)用戶行為模式的不斷揣摩，對(duì)用戶群體的不斷細(xì)分，是針對(duì)不同區(qū)域的業(yè)務(wù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)界面的不斷調(diào)整等。最后，深度運(yùn)營的最終目標(biāo)是對(duì)現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)的“深耕

36、細(xì)作”，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)的利益最大化。,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、開放/融合/智能的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐平臺(tái),2、內(nèi)容/應(yīng)用/終端的廣泛融合,3、資源的整合，市場營銷規(guī)?；?、健康化的融合,對(duì)深度運(yùn)營的理解,作為中國移動(dòng)的重要增值業(yè)務(wù)，對(duì)于無線音樂，有如下建議：建議集團(tuán)公司整合無線音樂各個(gè)平臺(tái)、門戶資源，建立統(tǒng)一的無線音樂數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，將通過中央音樂平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，并體現(xiàn)在中央音樂平臺(tái)各大門戶上；加快省公司提出無線