零售業(yè)創(chuàng)建品牌【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文標題：零售業(yè)創(chuàng)建品牌資料來源:麥肯錫季刊作者：漢德森，米漢斯本文論述了在零售行業(yè)創(chuàng)建品牌表明對公司的制造、生產(chǎn)以及向主營其他公司的品牌的零售商店營銷自己的品牌都很重要。本文論述了成功的零售商經(jīng)營OldNavy這個品牌的例子及強勢品牌在零售業(yè)務(wù)上的重要性。本文主要闡述了零售商店怎樣才能建立一個強有力的品牌，用Abercrombie&Fitch這個實例來說明一個有明確目標客戶的群體是有利可圖的。本文敘述了當

2、一個公司品牌建設(shè)不能控制產(chǎn)品導(dǎo)致低銷量時應(yīng)創(chuàng)建品牌，并且嘗試與消費者建立感情時這種方法才有效。多品牌零售商想建立和傳播一個品牌要比相對主營單個品牌的零售商要困難，但是創(chuàng)建品牌對于他們都是必須的。面對市場上琳瑯滿目的商店大多數(shù)零售商會花費在過去的幾年不懈的尋找新的成長途徑。例如成功的服裝制造商耐克和卡爾文克萊因，秘密在于穩(wěn)固并且制衡品牌。麥肯錫的研究顯示，每加5分到品牌上，平均每個股東都能得到投資回報。零售商們是有相同經(jīng)營品牌的魔法嗎？通

3、過垂直整合問題，公司，例如“鴻溝”和“維多利亞的秘密”，在他們的股價嵌入時，設(shè)計、制造、銷售自己的產(chǎn)品預(yù)期有非常實質(zhì)性的長期增長。從一定程度上反映出了他們的期望創(chuàng)造品牌強度(表1)。一些零售品牌是一夜成名的。通過垂直整合的單一品牌零售商之一—OldNavy，Gap的retrohip的折扣概念，在1994年出現(xiàn)了可以自行標價的專利的子品牌。五年的飛速發(fā)展后，此品牌在48個月后上市，老海軍銷售額是26億美元，可以宣稱是第一個零售連鎖店已達到

4、10億美元的銷售額的公司。而且還遠不止這些，OldNavy計劃增加140家商店，超過今年的420家，然后向海外擴張。但未來的藍圖卻不是如此——品類殺手、百貨公司、折扣等等——均銷售一系列其他公司的品牌。雖然有些多品牌零售商已經(jīng)設(shè)法建立一個民族品牌的身份(在西爾斯的例子中，一個關(guān)于依賴度的發(fā)現(xiàn))，許多患有缺乏獨立鑒別品牌的人將不會購買。事實上，許多多品牌零售商已經(jīng)費盡心思，厚著臉皮在其他的品牌上掛上在自己的旗幟。但就像主營單一品牌的零售商

5、一樣，多品牌零售商仍能夠而且必須創(chuàng)建一個個性2但現(xiàn)在在多品類零售商中，出現(xiàn)了一種新方法，讓一個品牌在消費者心中建立真正的個性與情感，之后和品牌利益功能結(jié)合。在眾多品牌零售商在尋求打造知名品牌在情感方面的益處——一個簡單的生活權(quán)利，比如購物——功能福利，如方便、品種、和快速的客戶服務(wù)可以提供之中有兩家上線雜貨店，便是Webvan和。Webvan提供網(wǎng)站貨車服務(wù)，標榜在30分鐘以內(nèi)可以送達像鮮花，準備的優(yōu)質(zhì)晚餐，雪茄和各式美酒等特色產(chǎn)品。這

6、種人性化的服務(wù)便體現(xiàn)的座右銘“生活可以簡單很多”。Kohls，另一個成功的多品牌零售商，于1992年至1998年在一個明確的銷售指標推動下，針對中檔服裝市場客戶，在百貨店和百貨中建立連鎖塑造鮮明的折扣形象，導(dǎo)致累計銷售額在22%和30%的平均復(fù)合的增長率。鑲木地板，隱蔽式照明和優(yōu)雅的燈具，建立這樣一家百貨公司，而展出的商品，包括有名的名族服裝品牌都標著促銷價格。Kohls還試圖其門店外擁擠的區(qū)域商場購物體驗，并加快結(jié)賬過程。連鎖店的廣告

7、標語便是“你喜歡更多的”——幫助Kohls的顧客營造精簡節(jié)約的感覺。將品牌建設(shè)的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實需要在整個商業(yè)系統(tǒng)中投入管理意識。沒有人會比沃爾瑪更加關(guān)注于這個問題。商店迎賓和民族風(fēng)成鏈，總體上給顧客友好和可依賴的感覺（表3）。沃爾瑪通過降低營銷下鏈的服務(wù)來降低本土品牌的價格，鄭重承諾打造每天最低價。為了確保在賣場所提供的貨物價格是真實的，該公司已經(jīng)開發(fā)了零售環(huán)節(jié)，用一個信息系統(tǒng)通知供應(yīng)商和商店經(jīng)理，每個產(chǎn)品的庫存水平，訂單狀態(tài)，并將其放置

8、在待分配的位置上。電子數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)允許買家和商店經(jīng)理安排怎么盡量滿足每個商場。每個周六早上，公司的高層管理人員會參加視像會議，糾正高效供應(yīng)鏈上的交付錯誤率。沃爾瑪也承諾在每一個層級績效上給于每個員工高水準的激勵。目標是打造家居式服裝零售，精心設(shè)計一個明確的品牌個性，卻以大眾標準占領(lǐng)高檔市場。這家連鎖店重點項目是放在即使年輕和受過教育，時尚感知，卻仍注重價值的家庭上。目標客戶所期望的高設(shè)計品牌和非品牌商品都不能在其他打折店找到——例如，設(shè)