寧波揚(yáng)子水產(chǎn)有限公司品牌建設(shè)研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述寧波揚(yáng)子水產(chǎn)有限公司品牌建設(shè)研究寧波揚(yáng)子水產(chǎn)有限公司品牌建設(shè)研究1國(guó)外品牌研究的歷史階段自世界著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威1950年提出“品牌”這個(gè)概念，至今已有60年時(shí)間。對(duì)品牌的研究，最初并非是一門以品牌為研究對(duì)象的獨(dú)立的研究科目。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸現(xiàn)，品牌研究越發(fā)成為學(xué)術(shù)界的重點(diǎn)。雖然，從理論角度看，品牌研究還夠不上一門學(xué)科的層次，而是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)，融合了營(yíng)銷學(xué)、傳

2、播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科的交叉科目，但隨著品牌實(shí)踐界的發(fā)展，品牌研究的不管深入，品牌研究成為一門獨(dú)立的學(xué)科必將成為現(xiàn)實(shí)。由于品牌研究的跨學(xué)科性，它的理論演講是多線索發(fā)展的，并且由于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，品牌研究的理論并不是單線更替演進(jìn)的，而是呈現(xiàn)多理論同時(shí)在實(shí)踐界應(yīng)用的局面。根據(jù)品牌研究的側(cè)重點(diǎn)，我們可以把品牌研究大致分為萌芽時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、成熟時(shí)期三個(gè)階段。1.1萌芽時(shí)期（19世紀(jì)末——1950年）

3、這一時(shí)期，較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命，工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷時(shí)期。尤其是1929年至1933年間，資本主義國(guó)家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品供過于求。對(duì)于企業(yè)而言，首要的問題是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把產(chǎn)品推銷出去。因此，這一時(shí)期，品牌研究的重點(diǎn)是銷售，主要依附于廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)。這一時(shí)期的品牌研究的理論主要圍繞著作為商標(biāo)層次的品牌進(jìn)行的。如廣告學(xué)被看作是紙上推銷術(shù)而存在，廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞

4、著產(chǎn)品展開，只要將商品的信息明白、準(zhǔn)備地傳達(dá)出來即可。無論是此時(shí)的原因追究派，還是情感氛圍派抑或是USP理論，此時(shí)的廣告學(xué)都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，也就是對(duì)應(yīng)品牌的商標(biāo)層次。這一時(shí)期的傳播觀念是以“魔彈論”為代表的傳者本位理論，即相信大眾傳播具有無窮的威力，受眾是完全被動(dòng)的，對(duì)于大眾傳媒傳遞的信息全盤接受。另外，在營(yíng)銷學(xué)里，此時(shí)是傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。2（convenience）、相互溝通（communication）。2國(guó)內(nèi)品牌理論的

5、研究成功經(jīng)驗(yàn)有關(guān)品牌研究理論，在發(fā)展時(shí)期多見于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中。而進(jìn)入20世紀(jì)80年代后的成熟時(shí)期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究逐漸獨(dú)立出來，作為一門關(guān)注實(shí)踐界發(fā)展、應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科開始有了自己的理論架構(gòu)，對(duì)品牌的研究也出現(xiàn)了各家爭(zhēng)鳴的理論派別。2.1符號(hào)說韓國(guó)軍等在《打造品牌》一書中認(rèn)為：品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物及標(biāo)志性包裝的綜合體，他是消費(fèi)者記憶商品的工具

6、，是有利于消費(fèi)者回憶的媒介。符號(hào)說從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作是一種標(biāo)榜個(gè)性、區(qū)別其他的特殊符號(hào)。識(shí)別一個(gè)品牌依靠的不僅是他的符號(hào)和標(biāo)志，更重要的是依賴其體現(xiàn)出來的理念、文化等核心價(jià)值。所以符號(hào)說只將品牌看成單純的用以區(qū)別的標(biāo)志或名稱，而沒有揭示品牌的完整內(nèi)涵，不免實(shí)之表面。2.2綜合說王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》中說：嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的含義：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一個(gè)牌子