環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任關(guān)系研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任關(guān)系研究</p><p>　　在日益同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，良好的品牌形象能夠提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知，使消費(fèi)者能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笸放普J(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，良好的品牌形象具有更高的可

2、靠度、信任度。也即良好的品牌形象能夠提高消費(fèi)者的品牌信任。Michael(2001)認(rèn)為，品牌形象對(duì)品牌滿意的評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，即品牌形象會(huì)影響品牌滿意的形成。而品牌滿意是顧客對(duì)品牌實(shí)際消費(fèi)后的總體評(píng)價(jià)，這種總體滿意會(huì)產(chǎn)生品牌信任。品牌是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，因?yàn)樗芙⑵鹬艺\(chéng)的客戶關(guān)系。要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任的“多米諾骨牌”效應(yīng)，就要讓企業(yè)費(fèi)盡心力來(lái)吸引顧客對(duì)你的品牌滿意。因此，企業(yè)要想建立長(zhǎng)期持久的品牌關(guān)系，必須注重消費(fèi)者品牌信任

3、的建立，和在此之上與消費(fèi)者更深層次的情感聯(lián)系[1]，在不斷提高品牌品質(zhì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)提高企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)[2]。</p><p>　　一、國(guó)外對(duì)品牌形象及品牌信任的研究</p><p>　　1.國(guó)外對(duì)品牌形象的研究</p><p>　　品牌形象定義雖因研究角度差異至今無(wú)法統(tǒng)一, 但目前主流研究以Biel(1992) , Keller(2003)和Aaker(2003)

4、 等的定義為主。</p><p>　　從品牌形象構(gòu)成的三維度研究，貝爾（Biel）認(rèn)為品牌形象是通過(guò)公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務(wù)自身形象三個(gè)子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想[3] ；Keller 將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個(gè)維度。屬性又可以分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性。產(chǎn)品相關(guān)屬性滿足消費(fèi)者的使用需求包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀、包裝等，非產(chǎn)品相關(guān)屬性指的是影響消費(fèi)者購(gòu)

5、買過(guò)程的一些變量，比如公司形象、品牌個(gè)性、消費(fèi)者體驗(yàn)；利益指的是產(chǎn)品所帶來(lái)的收益價(jià)值減去為獲得產(chǎn)品本身而付出的成本；態(tài)度則是指的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感知，比如喜愛、忠誠(chéng)、偏好等[4]；對(duì)于品牌形象的涵義研究，艾克（Aaker）認(rèn)為品牌形象是由品牌聯(lián)想所反映的，并在2003年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過(guò)某種有意義的方式組合，形成品牌形象。這些能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的信息包括：產(chǎn)品特性、精神理念、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、使用/供應(yīng)、

6、用戶/顧客、名人/個(gè)人、生活方式/個(gè)性、產(chǎn)品種類、競(jìng)爭(zhēng)者及國(guó)家/地區(qū)[5]。</p><p>　　2.國(guó)外對(duì)品牌信任的研究</p><p>　　1900年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾發(fā)表了《貨幣哲學(xué)》一書，為信任的系統(tǒng)化研究首開先河。之后，心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域眾多學(xué)者，從多種角度對(duì)信任問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。近年來(lái)，隨著關(guān)系營(yíng)銷的興起，信任逐漸成了營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。更有一些學(xué)

7、者看到了品牌信任在消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的建立與維系上所起到的重要作用，開始研究消費(fèi)者品牌信任及相關(guān)問(wèn)題[1]。</p><p>　　Lau 和Lee定義品牌信任為在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿[6]。Hiscock( 2001) 認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是在消費(fèi)者與品牌之間建立強(qiáng)勁的聯(lián)系,這一聯(lián)系的主要成分就是信任[7]。Reichheld和Schefter指出，為了贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)必須先贏得他們的信任

8、[8]。根據(jù)西方學(xué)者Elena＆Jose于2001年提出的品牌信任“兩個(gè)構(gòu)面”觀點(diǎn)，品牌信任應(yīng)包含兩層含義：一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。品牌實(shí)力主要是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌聲譽(yù)等體現(xiàn)的。二是品牌承諾。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度[9]。Howard和Sheth(1969)首次提出品牌信任是消費(fèi)者購(gòu)買意向的決定因素之

9、一[10]。購(gòu)買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買決策在消費(fèi)者購(gòu)買行為活動(dòng)中占有關(guān)鍵性地位。</p><p>　　二、國(guó)內(nèi)對(duì)品牌信任及品牌形象的研究</p><p>　　1.國(guó)內(nèi)對(duì)品牌形象的研究</p><p>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是由

10、存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)行品牌形象的測(cè)量，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)，提出企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺(jué)地行動(dòng)，是通過(guò)有計(jì)劃的組織活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)塑造品牌形象，品牌識(shí)別(Brand Identity)支持企業(yè)通過(guò)各種溝通手段來(lái)達(dá)到品牌預(yù)期的狀態(tài)，品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是消

11、費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的信號(hào)來(lái)詮釋品牌, 是一個(gè)接受性的概念；品牌識(shí)別，是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)、使命，形象是對(duì)此詮釋的結(jié)果、是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋[11]。范秀成從綜合的角度出發(fā)將品牌形象定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。</p><p>　　此外，北京工商大學(xué)羅子明也對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，提出了規(guī)范品牌形象

12、構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)的五個(gè)部分組成[12]；在品牌形象構(gòu)成上，高輝認(rèn)為應(yīng)該從品牌形象來(lái)源及品牌形象機(jī)制的角度來(lái)加以解釋。在品牌形象形成機(jī)理上，需要進(jìn)行深入研究，尤其可比較中西方跨文化差異在品牌形象形成上是否存在差異[13]。</p><p>　　2.國(guó)內(nèi)對(duì)品牌信任的研究</p><p>　　霍映寶、韓之俊(2004)在Michael等研究的基

13、礎(chǔ)上，提出、并通過(guò)實(shí)證分析得出：品牌滿意與品牌形象是品牌信任形成的兩個(gè)決定因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每個(gè)品牌都以自己獨(dú)特的形象出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落。企業(yè)無(wú)不希望自己的品牌形象獲得消費(fèi)者的青睞和信任[14]；金玉芳博士（2006）認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任是消費(fèi)者在眾多品牌中，對(duì)某一品牌的、有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)善良的信任和由此形成的總體信任[15]；馬克態(tài)認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者在面對(duì)不確定的市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的情境下

14、，對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的對(duì)該品牌認(rèn)可、信賴的意愿。品牌信任是消費(fèi)者在眾多品牌中，對(duì)某一品牌有信心的態(tài)度表示，相信該品牌能產(chǎn)生積極的效果，是消費(fèi)者從品牌得到的一種安全感[16]。</p><p>　　于春玲，鄭曉明等人認(rèn)為在消費(fèi)品市場(chǎng)上，企業(yè)要培育消費(fèi)者的品牌信任應(yīng)該從四個(gè)方面努力，包括保證質(zhì)量水平，采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象，樹立消費(fèi)者利益至上的價(jià)值觀，并強(qiáng)化品牌的社會(huì)認(rèn)

15、同度[17]。</p><p>　　雖然國(guó)內(nèi)外已有很多關(guān)于品牌信任和品牌形象針對(duì)性的研究，但對(duì)其二者之間的內(nèi)在聯(lián)系只是淺嘗輒止，然而品牌形象與品牌信任之間有著重要的關(guān)聯(lián)，所以它們之間還存在一個(gè)很大的研究空間。我這次的論文會(huì)在以往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從品牌形象—品牌感知—品牌態(tài)度—品牌信任這支研究思路，結(jié)合實(shí)例，對(duì)品牌形象與品牌信任之間的關(guān)系進(jìn)行深入分析。</p><p><b>　

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