行銷研究研究方法

1、不同學(xué)派的質(zhì)性研究(1/2),不同學(xué)派的質(zhì)性研究(2/2),質(zhì)性研究法之精神理念(1/2),質(zhì)性研究是自然的。質(zhì)性研究是以探索、發(fā)現(xiàn)與歸納的邏輯為研究導(dǎo)向。強(qiáng)調(diào)直接的人與人接觸。致力於理解事實(shí)的全貌。,,質(zhì)性研究法之精神理念(2/2),著重於研究情境中相關(guān)的人與人、人與物互動(dòng)歷程。以少數(shù)個(gè)案作為分析單元。以同理心來理解研究對(duì)象的立場(chǎng)與感受。具同理心的中立狀態(tài)。彈性的研究設(shè)計(jì)。,,質(zhì)性研究類型,,質(zhì)性研究之研究步驟,選定適當(dāng)

2、的研究主題確定分析單元決定抽樣策略及樣本大小資料收集質(zhì)性資料解析,,,,,,質(zhì)性研究常用的分析方法,內(nèi)容分析個(gè)案研究分析,,,,,,內(nèi)容分析(1/2),內(nèi)容分析的意義指針對(duì)從觀察或訪談所得到的大量經(jīng)謄寫過的資訊內(nèi)容來加以分析，進(jìn)行確認(rèn)、譯碼和分類的歷程。,,內(nèi)容分析(2/2),內(nèi)容分析步驟將所謄寫的每一頁(yè)文字資料或觀察到的現(xiàn)象所 得到的「關(guān)鍵字」或「關(guān)鍵認(rèn)知」予以某一特定概念表示，並予以命名。將確定的特定概念名稱及其簡(jiǎn)單

3、意思寫在樣籤貼於該頁(yè)資料固定處，並建立索引。將所找到的「關(guān)鍵字」或「關(guān)鍵認(rèn)知」分別歸類並計(jì)算其出現(xiàn)次數(shù)，來作為分析基礎(chǔ)。找到各「關(guān)鍵字」或「關(guān)鍵認(rèn)知」其間的關(guān)係架構(gòu)。,,個(gè)案研究分析,個(gè)案研究分析的意義指從具有深度意義、關(guān)鍵特質(zhì)的個(gè)案，來尋找出主題或找出對(duì)研究具重大意義的概念類型的分析法。個(gè)案研究分析法的進(jìn)行步驟納入所有原始的個(gè)案資料。建構(gòu)個(gè)案記錄。撰寫個(gè)案研究的紀(jì)傳文。,,質(zhì)性研究的信度與效度,,信度的測(cè)量觀念,狂想信度

4、(Quixotic Reliability)指對(duì)不同個(gè)案，持續(xù)不斷的採(cǎi)用同一種應(yīng)對(duì)方式。歷史信度(Diachronic Reliability)指不同時(shí)間所測(cè)量結(jié)果的相似程度。同步信度(Synchronic Reliability)指同一時(shí)間是否產(chǎn)生相似結(jié)果。,,效度的測(cè)量觀念,確實(shí)性(Credibility)指資料真實(shí)的程度，即研究者是否真正收集到所要收集的資料?？赊D(zhuǎn)換性(Transferability)指能否將受訪者

5、所陳述的感受與經(jīng)驗(yàn)，能有效的作出資料描述與轉(zhuǎn)換成文字描述，即將資料間的脈絡(luò)，意圖、意義與行為轉(zhuǎn)換成文字述敘。可靠性(Dependability)指透過研究過程與決策說明，讓吾人得以判斷資料的可靠程度，即透過個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來取得可靠性的資料。,,信度與效度的批判,Guba與Lincoln提出以「值得信任」(trustworthiness)來取代「效度」。 Hammersley提出「效度」即「反省」；即反省研究過程中與效度的諸個(gè)層面，如：

6、 被研究者與文化、政治、經(jīng)濟(jì)等脈絡(luò)關(guān)聯(lián)。 被研究者與研究者之間關(guān)聯(lián)。 研究者研究角度與資料解釋間的關(guān)聯(lián)。 研究報(bào)告觀閱者角色。 研究報(bào)告書寫所用的資料表達(dá)、說辭和權(quán)威性。,,內(nèi)容分析信度衡量,增進(jìn)效度的作法,三角測(cè)定法(triangnlation)指研究者在研究相同現(xiàn)象時(shí)可使用多種不同的方法與資料來增進(jìn)效度。其包含四種涵意：資料的三角測(cè)定　　研究者三角測(cè)定理論三角測(cè)定 　方法論三角測(cè)定,,思索,,問卷設(shè)計(jì)的程序步

7、驟,,問題題項(xiàng)的設(shè)計(jì)原則,客觀地得到你所要的資料，不多也不少；並懂得利用並分析資料，儘可能接近所要研究的主題與假設(shè)。,,問句的型式,受訪者個(gè)人基本問題受訪者個(gè)人相關(guān)的行為問題受訪者態(tài)度方面問題意見性問題：指受訪者表面性、暫時(shí)性的 看法。態(tài)度性問題：指受訪者個(gè)人內(nèi)心深層且持 久的 認(rèn)知，一組是以整組問題來施測(cè)。,,問題設(shè)計(jì)上常見的缺失,問題具引導(dǎo)性問題內(nèi)有情緒性用語(yǔ)問題有隱含性假設(shè)　問題中要求受訪者估計(jì)問題中語(yǔ)意不明

8、確問題中含多重目的假設(shè)性問題,,回答方式的設(shè)計(jì)與編碼,自由開放回答方式封閉式回答方式單選方式一般單選方式 評(píng)級(jí)方式兩兩比較 評(píng)價(jià)尺度複選方式。半封閉式回答固定總分評(píng)點(diǎn)設(shè)定比較基準(zhǔn)評(píng)點(diǎn),,網(wǎng)路問卷設(shè)計(jì)之注意事項(xiàng),問卷標(biāo)題應(yīng)在問卷第一頁(yè)上方以有顏色及較大的粗字體表示。函絕不可省略。,,網(wǎng)路問卷問題內(nèi)容需注意之事項(xiàng),問卷須有篩選功能。問卷內(nèi)問題可能回答要設(shè)計(jì)周全。避免網(wǎng)路族朋友一見到網(wǎng)路問卷調(diào)

9、查紛紛 走避。問卷中的題項(xiàng)要分?jǐn)嗦?，每填充一段落?可以傳送；並加上鼓勵(lì)性話語(yǔ)，鼓勵(lì)網(wǎng)友 繼續(xù)作答。避免開放式問題。在面函之前設(shè)立計(jì)數(shù)器記錄上網(wǎng)人數(shù)，可 與實(shí)收資料人次作比較。,,網(wǎng)路問卷調(diào)查的正確性,取樣方式網(wǎng)友自願(yuàn)主動(dòng)參加 可能產(chǎn)生的問題可能產(chǎn)生為節(jié)省上網(wǎng)付費(fèi)的狀況，而草率作答。無法以機(jī)率理論來計(jì)算抽樣誤差。網(wǎng)友的特質(zhì)(男性、年青、高教育程度)可能會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的正確有大的偏誤?？赡?/p>