佳美廣告—美林海岸花園品牌創(chuàng)建策略

1、2002年美林海岸花園品牌策略,佳美廣告,第一部分 我們的位置在哪里,一、我們面臨的市場環(huán)境,2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述,房地產(chǎn)競爭從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉,競

2、爭手段全方位、多元化,市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園,消費市場日趨理性和個性化,近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持

3、續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,,如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理,2002年廣州房地產(chǎn)市場展望,集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河?xùn)|、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨

4、明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群,問題點,在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，,二、我們面臨的競爭壓力,競爭壓力來自何方,富力?天朗明居珠江?旭景家園,富力?天朗明居——基本情況,品牌定位：新生代陽光之城目標(biāo)消費群：天河區(qū)工作的25—35歲外來白領(lǐng)階層建筑風(fēng)格：法式浪漫

5、風(fēng)情社區(qū)（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林）價格：均價4500左右,,對我們的壓力：分流了目標(biāo)消費群，價格上也有一定優(yōu)勢,富力?天朗明居——競爭策略,從虛到實的演進開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費者隨著天朗明居的建設(shè)日益完善，其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設(shè)計等方面的訴求，得到消費者的認同近期動態(tài)一期建設(shè)已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位,,對我們的啟示：越實在、越直接的

6、廣告訴求點，就越能打動這群目標(biāo)消費者,珠江?旭景家園——基本情況,品牌定位：第五代健康居住概念社區(qū)目標(biāo)消費群：基本同天朗明居價格：均價約4000元左右,,對我們的壓力：主要在價格方面給我們的二期單位帶來壓力,珠江?旭景家園——競爭策略,近期動態(tài)新年成家計劃：在2002新年開始的時候，旗幟鮮明打出廣告主題“2002，兩個人過”，把目標(biāo)消費群鎖定在一些打算結(jié)婚置業(yè)的年輕白領(lǐng)，吸引了眾多消費者注意主要的促銷手段：首期一成2.8萬、舊業(yè)

7、主介紹優(yōu)惠等,,對我們的啟示：針對特定的競爭環(huán)境，根據(jù)不同的階段訂立不同的推廣主題，有利于促進樓盤的銷售,三、我們自己怎么樣,成功的第一期,第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊，一天售清的銷售奇跡“365天海岸假期”概念的推出，引起消費者對一種生活方式的向往第一期現(xiàn)場實景的完成，大大刺激了消費者的購買信心實在的銷售價格，促成消費者的實際購買,,虛實結(jié)合，是第一期成功的關(guān)鍵所在,所面臨的關(guān)鍵問題（1）,品牌概念信息輸出的單調(diào)化“365天海岸

8、假期”品牌概念的成功，來自于第一期實在的產(chǎn)品和實在的銷售價格的支持第二期銷售價格提升，且產(chǎn)品的建設(shè)進度遠遠比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無法打動理性的消費者,,解決辦法：在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息,所面臨的關(guān)鍵問題（2）,產(chǎn)品資源的浪費除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的資源沒有充分予以訴求,,解決辦法：在保持品牌概念單

9、一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息,啟示,銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關(guān)鍵所在輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動理性的消費群,第二部分 買我們樓的人是誰,他們的基本特征,年齡：25—35歲來源：天河附近上班，非廣州本土人為主的白領(lǐng)階層現(xiàn)在生活形態(tài)：多為2人世界，或者單身準(zhǔn)備結(jié)婚購房動機：首次置業(yè)，解決居住問題生活特征描述：注重居住質(zhì)量，同時也注意該地方是否有保值甚

10、至升值機會主要考慮：價格、小區(qū)環(huán)境、樓盤特色和質(zhì)素、物業(yè)發(fā)展?jié)摿?、地段?他們的心理描述,大學(xué)畢業(yè)來廣州也有好多年了，好不容易存了一筆錢，可以交房子的首期了，終于可以買一間屬于自己的房子了！畢竟在天河生活工作了這么久，最好還是可以買到天河附近的房子！可是天河的房子太貴了，東圃那邊的比較便宜而且房子也不錯，但是好象有點遠，有沒有近一點的呢？每天的工作太忙了，所以房子的環(huán)境一定要舒適，回到家讓自己的心情能夠徹底放松下來，這也算是享受生

11、活吧？暫時先買個兩房的吧，等以后生活再好一點，換個大一點的，這一點還是有信心做到的，所以現(xiàn)在買的房子一定要有升值的潛力！,啟示,抓住目標(biāo)消費者的心態(tài)在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花園？對“365天海岸假期”概念的延續(xù)使用對美林海岸花園地理位置的描述對未來升值前景的描繪,第三部分 我們的生意機會在哪里,我們的優(yōu)勢,成熟完善的大區(qū)生活配套,獨具匠心的小區(qū)環(huán)境設(shè)計,具有升值潛力的優(yōu)越位置,美林海岸花園,

12、,天河區(qū)中心完善的、具備升值潛力的高品質(zhì)生活社區(qū),我們的劣勢,員村四橫路太窄太長，給買家一個不好的第一印象二期建設(shè)速度減緩，使買家信心不足,我們的機會,離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤，附近沒有競爭對手位置優(yōu)越，連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待，升值潛力東圃樓盤無法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū)，賣點獨特,,我們的最大機會就是我們內(nèi)外的綜合優(yōu)勢,威脅點,競爭對手通過階段性的促銷進行有力的推廣，進一步分流了我們的目標(biāo)客源

13、,第四部分 下一階段我們怎么做,核心策略,延續(xù)原來“365天海岸假期”品牌概念的基礎(chǔ)上，挖掘可供利用的附加價值，提升美林海岸花園的價值感,附加價值的體現(xiàn)（1）,成熟完善的大區(qū)生活配套員村版塊在90年代就被市政府定為未來的“生活區(qū)”，市政所配套的市政設(shè)施都是從滿足居民生活需求方面進行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū)，生活氣息濃厚，生活配套完整毗鄰天河區(qū)政府、省高級人民法院所在地，生活的安全指數(shù)高,附加價值的

14、體現(xiàn)（2）,具備升值潛力的優(yōu)越位置年底即將貫通的黃洲大橋，使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體，升值潛力無限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通，美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸，升值潛力無限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程，是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的工薪階層生活版塊,附加價值的體現(xiàn)（3）,日漸成熟的美林海岸花園美林灣畔——美林海岸園林面積最大、水景最美的組團美林海岸未來街市（超市）即將投入使用，生活配套日益完善第一期業(yè)

15、主入住美林海岸，每天在下班后都開始享受“離天河最近的海邊生活”,推廣步驟,第一階段：對附加價值一的闡述,第二階段：對附加價值二的闡述,第三階段：對附加價值三的闡述,,,,2月中旬—2月下旬,3月—4月,5月—6月,執(zhí)行措施：軟性新聞炒作為主,執(zhí)行措施：硬性廣告配合軟性文章炒作,執(zhí)行措施：硬性廣告為主，配合五一長假期的促銷,第一階段執(zhí)行措施,背景：“員村版塊”一說法雖然早就存在，但是之前并沒有一個系統(tǒng)的炒作來提升整個地區(qū)的吸引力，無法與“

16、東圃版塊”抗衡方法：《廣州日報》、《南方都市報》為主，對“員村版塊”生活區(qū)進行系列炒作，輸出員村地區(qū)比東圃地區(qū)生活設(shè)施更完備、生活氣息更濃的信息，遏制競爭對手，截流客源備注：如能聯(lián)合員村版塊周邊樓盤發(fā)展商聯(lián)合炒作，效果可能更加理想,第二階段執(zhí)行措施,背景：美林海岸花園的地理位置相當(dāng)有優(yōu)勢，具備升值潛力，同時，考慮到目標(biāo)消費群實在的消費特點，美林二期的價格提升如何讓他們接受？方法：硬性廣告?zhèn)鬟f美林海岸花園除了本身獨特的“365天海

17、岸假期”的品牌概念外、還在地段上具備升值潛力、是一個“物超所值”的樓盤的信息，通過對美好前景的描繪，減輕消費者對于二期因為建設(shè)進度放緩而產(chǎn)生的顧慮軟性廣告配合，輸出同樣的信息,第三階段執(zhí)行措施,背景：考慮到這階段，美林海岸二期的建設(shè)逐步完成，因此可以把廣告訴求重心轉(zhuǎn)移到樓盤本身的訴求手段硬性廣告美林灣畔景觀的訴求——住在海岸最美處美林未來街市落成信息——海岸生活更加成熟一期業(yè)主進住美林海岸——享受海岸生活配合五一長假期的促