洞悉健康傳播

1、洞悉健康傳播,主講人：韓柏檉 教授臺北醫(yī)學大學公共衛(wèi)生學系,,公共衛(wèi)生與健康傳播,PUBLIC 　 HEALTH,COMMUNICATION,,Health Communication,The art and technique of informing,influencing, and motivating individual, institutional, and pu

2、blic audience about important health issues. The scope of health communication includes disease prevention,health promotion, health care policy, and the business of health care, as well as enhancement of

3、 the quality of life and health of individuals within the community.  -- Healthy People 2010, P. 11-20,公共衛(wèi)生 Public Health,探討Public的健康，而非Individual的健康 預防，促進錢 / 健保 / 健康 / 效率,大 眾 傳 播 Mass Communication,探討M

4、ass的傳播而非小重 可親可近 民主 / 知權利 大傳影響公衛(wèi)，衛(wèi)生政策，民眾健康需求 公衛(wèi)影響大傳，突破疫情 衛(wèi)教重點,互相影響公衛(wèi)↑↓大傳,大傳影響公衛(wèi)，衛(wèi)生政策，民眾健康需求 公衛(wèi)影響大傳，突破疫情 衛(wèi)教重點,媒體的影響力--原住民對於媒體有關SARS疫情報導的觀感,負面影響比較多 (27%) 正負面影響一樣多 (43%) 正面影響比較多 (17%),對於彷間瘦身廣告從身體意識，醫(yī)學科技論述

5、和衛(wèi)生法規(guī)三方面來分析，發(fā)現(xiàn)瘦身廣告絕大 多數強調美觀，而非健康；對於胖瘦評價以其 所導致的社會性影響居多，而非健康，同時廣 告中的論述幾乎都不符合衛(wèi)生法規(guī)及公平交易 法的規(guī)定。 -------- 1998 聶西平 瘦身廣告之內容分析,SARS張狂的日子我們齊心協(xié)力的度過！如果沒有流行病學的研究，我們怎能預測SARS蔓延的程度

6、！沒有社區(qū)衛(wèi)生與環(huán)境衛(wèi)生的圍堵，我們怎能抵抗SARS無孔不入的侵略？媒體傳播對於這場生命追逐戰(zhàn)，如何能在健康教育與驚恐竦動中，成為一股安定社會的力量呢？你想挑戰(zhàn)公共衛(wèi)生的極限嗎？北醫(yī)公共衛(wèi)生研究所，竭誠歡迎您的加入！,為什麼需要健康傳播?,根據統(tǒng)計，在平均壽命之前發(fā)生的死亡， 如果藉由改變其個人行為和生活方式，有 一半以上的死亡是可以預防的,健康傳播,連接醫(yī)療、健康專業(yè)領域和公眾健康問題的 橋樑。改

7、變人們不健康的行為，預防疾病發(fā)生，延 長壽命。結合社會行銷、公共關係、廣告、衛(wèi)生教育 親身影響、媒體策略及寓教於樂。,健康行為理論 -- KAP model,Knowledge 知識Attitude 態(tài)度Practice 行為,顧客只會買兩種東西,1、此產品可解決顧客的問題2、此產品可滿足顧客的需求Value＝ 物有所值，物超所值,,,Benefit,Price,4P→4

8、C→4V,行銷的技巧：A → I → D → A → S → R,男人與女人的美,男人：藝術家女人：數學家,007女郎—全都因性感嗎？,美女容易成功嗎？,魅力當先鋒，「財」力當後盾,男人 多而不專女人 專而不一,社會行銷與大眾健康,學者Atkin認為，所謂社會行銷是透過傳播管道（大眾傳播與人際傳播），針對特定閱聽大眾， 傳佈與公眾利益有關的社會推廣活動。 而社會行銷的性質，基本上，是有計畫、有組 織、有目的、而且

9、是非營利的。（林東泰，1996）,社會行銷,消費者導向,要滿足消費者的需求和興趣,「健康行銷」提到，發(fā)展?jié)M足消費者需要的健康促進計畫，策劃到達廣泛閱聽人需要的活動，來提高組織達到廣大人口對目標危險行為改變的能力。,交換理論,根據交換理論，個人、團體，或組織的資 源，對於收到的福利，他們想要進行交換， 或者可能想得到的交換。 交換可以存在於幾個層面：,--人們被威脅而交換。(Eat cheese or

10、die) --人們也可以被強制去交換。(Just on more time – please?) --人們可以被命令而去交換。(Uncle Sam wants you !) --人們可以選擇自願去交換。,交換理論指出社會互動其實就是一種交換行 為。而個人在交換行為時，必定考慮過可能 牽涉的利益和賞酬。 在交換過程中，個人對與他人互動所可能產 生的利益，必先加以估量。 如果在交換過程中雙方不能得到滿足的結果

11、 或賞酬，則沒有交換的必要。,社會行銷的4P,與一般行銷相仿，社會行銷也講究基本的四個P,,,,Product,Price,Place,Promotion,在商業(yè)行銷方面的Price，是指有關商品的經濟價格， 但是在社會行銷所指的Price，並不是商業(yè)的產品， 而是社會大眾參與某一社會行銷或者社會教育活動， 所要付出的非金錢的價格 。,在商業(yè)行銷方面的Product，是指有關商業(yè)的產品，

12、 而是社會行銷或者社會教育所要推廣的活動，而這 些活動當中又薀涵著某種新觀念、態(tài)度或行為。,在Promotion方面，則與一般商品行銷幾乎沒 有什麼兩樣，都是為了擴大宣導的面和效果， 要讓更多的人知道這個行銷產品，亦即我們 所要推廣的某種社教理念，以達到更大的宣導 效果。,至於Place原指推廣產品的通路或促銷點， 但是在社會行銷方面則是指如何將這些嘗 試要

13、進行社教活動推廣出去的管道。,,Positioning「產品定位」 只要一想到某類商品或者看到某一個標誌， 立即聯(lián)想到某一固特定的產品，也就是說， 要讓消費者把這個產品或觀念放在心裡頭。 Public relations「公共關係」 社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機構， 建立良好的關係。,4P,5P,社會行銷的成功經驗(二),國內案例：無菸餐廳宣導計劃,分析社會行銷環(huán)境選擇目標市場制定行銷

14、策略及活動方案行銷方案之執(zhí)行,,,,,無菸餐廳推廣行銷策略,無菸餐廳概念,大眾傳播,知名度,整合行銷傳播,議題塑造,公關活動,人際傳播,在地健康傳播無菸餐廳一條街、社區(qū)分區(qū)/縣市說明會全省走透透草根實踐下鄉(xiāng)遊說協(xié)力團隊共同召募,社會運動社會響應：一人拉一家企業(yè)響應：ING安泰加碼金政府響應：公家單位呼應全民動員：召募王與民同樂：大放送結合選舉：選戰(zhàn)策略宣導標語：呷飯嘜呷菸， 水準100分,,