品牌偏好是怎樣求得的？——基于結合分析的汽車品牌偏好屬性研究.pdf

1、中國加入WTO幾年來，汽車行業(yè)的發(fā)展引人注目，在不斷增長的轎車銷量背后，市場正在從過去的官車市場向私人購車市場轉變。中國汽車行業(yè)的超高速發(fā)展，使得國內汽車市場競爭加劇，汽車品牌、車型迅速增多，而汽車價格不斷下降。市場競爭最終將是品牌的競爭，品牌競爭的主要內容還是爭取最大多數(shù)消費者。研究中國汽車消費者對品牌的偏好，以及品牌偏好背后的構成因素，對于預測中國汽車市場的發(fā)展趨勢具有重要意義。 本文將結合分析法和品牌屬性結合起來，利用結合

2、分析的基于分解的思想實現(xiàn)對消費者品牌偏好的定量化研究。本文研究共分兩個部分，第一部分主要研究了不同消費者對目前市場某些品牌轎車的不同屬性的感知，并對這些品牌進行（不同屬性上的）多維度度量，運用因子分析法，測試不同屬性之間的關系，同時通過感知定位圖譜，分析目前市場部分汽車品牌的定位情況。第二部分是在第一部分對汽車屬性研究的基礎上，通過結合分析法定量分析消費者對不同屬性偏好程度，利用屬性水平分值，對消費者偏好進行度量。爾后，對所有被調查對象

3、偏好分值進行聚類，將偏好相似的消費者分為一個細分市場，并采用其他統(tǒng)計分析方法探索研究消費者特征以及偏好形成原因。 第一部分研究和第二部分研究，主要都是采用了問卷調查方式獲得數(shù)據(jù)。通過屬性定位和因子分析，繪制了品牌定位圖譜，并且發(fā)現(xiàn)：在消費者對汽車的感知中，很多屬性之間（如：安全性、加速性、舒適性、車內空間、等等）都具有很高的正相關性；在基于屬性的結合分析中，求得單個消費者對不同屬性水平的偏好（相對重要度以及效用水平）并且發(fā)現(xiàn)，從

4、全體研究對象看，消費者購車時，最關心的屬性是經濟性（油耗）和品牌產地，其次是安全性和加速性，最不關心的是外部造型和價格。就具體屬性水平偏好分析，發(fā)現(xiàn)大部分消費者更加偏好價格偏高的品牌，而在品牌產地屬性上，相當多的研究對象對日本品牌有負效用；通過對屬性分值類聚分析，可以把消費者分為三類：“奢侈型”“功能型”“實用型”；此外，通過相關分析發(fā)現(xiàn)，研究對象對汽車的主觀知識和公司規(guī)模與其某些屬性偏好有一定的相關關系；在所有調查對象中，已婚對象對品