廣告與消費(fèi)者心理

1、廣告與消費(fèi)者心理,——7舍509室 成員： 李恒 潘子媚 閉愛玲 李萍 陳麗芳 吳汝玲,一、廣告的含義,廣告‘即“廣而告之”，是以付費(fèi)的方式，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，向一定的人傳達(dá)相關(guān)信息，以期達(dá)到強(qiáng)化或改變消費(fèi)行為的、有責(zé)任的信息傳播活動。在今天，廣告與人，幾乎形影不離。能象空氣一樣，“無處不在，無孔不入”的，只有廣告。,,,當(dāng)今市場，如何抓住時機(jī)，

2、推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在競爭激烈的商品世界中立于不敗之地，這的確是個難題，它要求企業(yè)一方面要改進(jìn)自己的產(chǎn)品，不斷翻新，不斷求異；另一方面，也要善于利用廣告這一形式，巧奪天工，給人以出其不意的效果。好的廣告能讓人回信微笑的同時深入人心，自然而然消費(fèi)者在消費(fèi)時也會受到廣告效應(yīng)的影響。在生活消費(fèi)中，面對琳瑯滿目的商品、各式各樣的餐廳不知如何選擇，不用擔(dān)心，看廣告!,,。,廣告在宣傳產(chǎn)品的同時，也為消費(fèi)者購物提供方便?！熬粕畈慌孪镒由睢保?，

3、有一則廣告更不怕巷子深了。成功的廣告能給人留下深刻的印象，從“溝通從心開始”到“我的地盤聽我的”再到“我能!”，電信公司的廣告充滿溫情、時尚、自信，針對不同德爾消費(fèi)群提出的口號，確實(shí)很成功。,,然而，在當(dāng)今這個日新月異，最求創(chuàng)新的社會里，制作一條成功廣告并非易事。怎么辦呢？這就需要廣告技巧了!,第3節(jié) 廣告技巧對消費(fèi)者的影響,一、吸引注意力；二、傳播信息；三、情感訴求；四、進(jìn)行說服；五、指導(dǎo)購買；六、創(chuàng)造流行。,廣告技巧,一、

4、廣告定位；質(zhì)量定位、情感定位、奇異定位、名稱定位等。二、廣告詞；三、廣告創(chuàng)意；四、廣告畫面；五、廣告音樂；,,,感情訴求就是“軟銷”，采取“動之以情”，或“誘之以利”或“嚇之以害”，用溫柔的感情去訴說或暗示，間接交代商品的好處或害處，令讀者、顧客不知不覺地信服和產(chǎn)生好感。用感情訴求方式寫成的廣告，叫興趣廣告，又叫暗示廣告。例如：威力牌洗衣機(jī)：獻(xiàn)給母親的愛。如：南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖雕牌洗衣粉：一個小孩說：“媽媽下

5、崗了……只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗得很干凈”。,情感訴求的方式的案例評析,“南方黑芝麻糊”廣告作為一個優(yōu)秀的廣告，它充分把握住吸引顧客，勸導(dǎo)顧客，刺激顧客的購買欲望原則，在銷售中起到了極大的作用。自這個廣告播出之后，“南方黑芝麻糊”企業(yè)很快就從一個默默無聞的小廠，發(fā)展成為一個全國著名的黑色食品集團(tuán)。同時，這個廣告片榮獲第三屆全國廣告作品評選一等獎，還催生出一大批“文化懷舊”之作。,廣告目標(biāo)——品牌,“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促使企業(yè)長盛不衰”是廣西黑五類

6、集團(tuán)長期運(yùn)作的主題。該集團(tuán)在創(chuàng)造自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，保護(hù)自己的品牌上，就像一個政黨保護(hù)自己的旗幟、一個人保護(hù)自己的生命那樣執(zhí)著。于是，便有南方牌子一系列嬰幼兒食品暢銷大江南北，一時間“南方”的號角響徹中華大地。,策劃分析,廣告定位——溫情,黑芝麻糊廣告曾獲得全國性廣告設(shè)計(jì)大獎，它的定位就是情感銷售：受眾與廣告之間產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。由此即會觸發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望，并實(shí)施到商店去購買該商品的行動。

7、可以說，南方黑芝麻糊廣告片利用了人們的懷舊心理，調(diào)動了人們的情愫，廣告宣傳奪得了巨大的成功，也由此獲得了極高的品牌的知名度。,廣告主題——懷舊,在該廣告片的整個畫面、背景、底色、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。當(dāng)人們在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮(zhèn)，特別是有同樣生活經(jīng)歷的人，很容易在內(nèi)心油然而生對過去生活的懷念和追憶。,南方黑芝麻糊廣告確有其不同凡響之處,創(chuàng)制廣告的用意，是為了填補(bǔ)、滿足

8、人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣瓜、急功近利式的廣告所能比擬。 “南方黑芝麻糊”的廣告場面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤物細(xì)無聲”的功效。看了這個廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴饞?！澳戏胶谥ヂ楹弊匀欢坏鼐妥哌M(jìn)了千家萬戶。,“南方黑芝麻糊”的廣告正是著力于消費(fèi)者的心，以溫馨的情感樹立商品的親善感，在某種程度上，盡可能地

9、減少商業(yè)味，把絲絲情感融人無情商業(yè)之中，從而被消費(fèi)者接受的。,“南方黑芝麻糊”作為一則情感訴求廣告，我們就不得不提其中所涉及到的賣糊母親所添的第二碗糊，它是整個情感表現(xiàn)的畫龍點(diǎn)睛之筆，一舉使廣告主題升華，此乃“賣非為賣”，由此喻示企業(yè)的生產(chǎn)乃是愛的奉獻(xiàn)，是對生活的奉獻(xiàn)。,“南方黑芝麻糊”廣告從寫實(shí)中見深意，它表現(xiàn)過去的時光，意在暗示人們今天仍然抹不掉對它的記憶，美好的生活離不開“南方黑芝麻糊”，這樣無疑擴(kuò)大了廣告信息的容量，使主題顯得深

10、刻，渾厚凝重的歷史感也使情感表現(xiàn)更有力度，使感染力更強(qiáng)、更持久，因而促銷效果也必然更加突出。,調(diào)查表明，現(xiàn)在類似“南方黑芝麻糊”式的情感訴求廣告，在歐美已占主流地位。之所以有這樣的發(fā)展走向，是因?yàn)榍楦性V求廣告日益顯示出特殊而強(qiáng)勁的功能。正如美國著名廣告人羅賓斯基所說；“我堅(jiān)信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開?！?,,商品行情瞬息萬變，產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異。即使是質(zhì)優(yōu)

11、款美的新產(chǎn)品，也不能躲在暗處向顧客送秋波，必須要有新穎的富有感染力的廣告詞來為他推薦、拉線，不然的話，就會始終“養(yǎng)在深閨人未識”。所以，創(chuàng)造一條優(yōu)秀的廣告詞，廣告就成夠了一半。如：“一股濃香，一縷溫暖”（南方黑芝麻糊)海天醬油，滴滴領(lǐng)鮮。萬家樂，樂萬家（萬家樂電器） 萬事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車）,震撼力——廣告語至效的殺手锏,在創(chuàng)意的眾多形態(tài)之中，廣告創(chuàng)意大概是大眾最容易接觸到的。不管你是不是廣告人，都可以感受到廣告創(chuàng)意的無處

12、不在。有人說創(chuàng)意如同汽車的安全氣囊，平時存在得它無關(guān)痛癢，但發(fā)生狀況時它甚至能救你一命!而那些善于“靈機(jī)一動”的人比那些一遇到事情就呆若木雞的人顯然活得愉快! 如：海天醬油黃豆篇南方黑芝麻糊,廣告創(chuàng)意,中國人的傳統(tǒng)美德和真摯的情感，真是揮之不去，化不開——這是南方黑芝麻糊的廣告創(chuàng)意 。創(chuàng)制廣告的用意，是為了滿足人們不平衡的心態(tài)，以富有戲劇性和人情味的生活場景，喚起人們的心理共鳴，其立意之悠遠(yuǎn)，絕非王婆賣瓜、急功近利的廣告所能比擬。

13、由于廣告的場面完全做到生活化，渾樸自然而毫不做作，形成了自然天成的風(fēng)格，因此具有“潤物細(xì)無聲”的功效?？戳诉@個廣告，難怪孩子們想吃，大人也嘴讒。,廣告語震撼力的表現(xiàn)和設(shè)計(jì),廣告語作為廣告的點(diǎn)睛之筆，以其簡潔明快、濃縮精華、瑯瑯上口等特點(diǎn)成為廣告?zhèn)鞑ブ滦У闹匾蛩?。?yōu)秀的廣告語以更新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式和技巧，給消費(fèi)者對象以強(qiáng)勁的震撼力。優(yōu)秀的廣告能打破“觀眾的漠視”的能力 。,一、以新穎吸引人,1、尋找獨(dú)特的銷售說辭。 要想打動

14、人心，應(yīng)針對消費(fèi)者的動機(jī)和需要，將廣告產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注熱點(diǎn)，為其尋找和確定獨(dú)一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。如：農(nóng)夫山泉廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 2、在表現(xiàn)形式上出位。 突破語詞的日常意義，創(chuàng)造一個特定語境，使語詞的慣用意義被消解，通過新的組合進(jìn)而產(chǎn)生能切合廣告目的的新的意義 。如；“醬出名門，傳統(tǒng)好滋味”,二、以奇幻打動人,打破常規(guī)思維，發(fā)揮想象力，進(jìn)行大膽創(chuàng)造，使廣告

15、出現(xiàn)超越現(xiàn)實(shí)的神話一般奇幻美麗、匪夷所思的神奇效果，增強(qiáng)刺激的深度和廣度。 其方法如下：想象比擬法 、夸張法 、 懸念法 、欲擒故縱法 。,三、以情趣感染人,“感人心者，莫先乎情”，情趣是廣告語產(chǎn)生獨(dú)特藝術(shù)魅力的重要因素之一，特別是隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，人的心理越來越感覺緊張和壓抑，過于抽象、干巴的語言不僅易為 人們所忽視，也往往因令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣，因此廣告語不僅要有理有情，情景交融，而且要有理有趣，理趣統(tǒng)一，使之興味

16、無窮，產(chǎn)生良好的誘導(dǎo)性和感染力。,1、 情感動人法 ，如： 著名的土耳其旅游廣告“在這兒休息，仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬靜幽深的氣氛賦予人們無限的想象和聯(lián)想，使人仿佛到了《一千零一夜》的阿拉伯神話境界中。 2、 幽默詼諧法 ，如： “如果你不進(jìn)來，你我就要挨餓”（日本一小吃店廣告） 3、 戲劇化手法,四、以品位浸潤人,在廣告語中融入人文色彩，凸現(xiàn)文化內(nèi)涵，以其高雅的文化品位對消費(fèi)者的道德觀念、價(jià)值觀念和審美情趣

17、產(chǎn)生良好的潛移默化的作用。如： “孔府家酒，叫人想家”其成功之處在于營造出了中國傳統(tǒng)的文化氛圍，久別故鄉(xiāng)的游子回到家中，合家團(tuán)員，開懷暢飲，酒被寄予了濃厚的親情 ，讓人想到家的溫暖。,1、一流的感情才能組成一流的廣告，要以情動人。2、要實(shí)事求是，即內(nèi)容上必須真實(shí)、健康。3、 廣告形式新穎活潑，具有震撼力。4、 編排適當(dāng)，富有創(chuàng)意。5、根據(jù)不同商品的用途、對象或不同的廣告媒介創(chuàng)造不同語言風(fēng)格的廣告詞。,總結(jié)：廣告要做