中國蔬菜出口亞洲市場細(xì)分研究.pdf

1、蔬菜是我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，亞洲是我國蔬菜產(chǎn)品的主要出口市場，穩(wěn)定并提高我國蔬菜產(chǎn)品在亞洲的市場份額對于加快我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和增加農(nóng)民收入具有十分重要的意義。然而，長期以來，我國蔬菜產(chǎn)品出口大多是立足國內(nèi)資源比較優(yōu)勢，奉行“大規(guī)模營銷”，忽略國際市場的差異化和多樣化，把相同的產(chǎn)品和統(tǒng)一的營銷策略用在所有的國外消費者身上，一味追求“價格優(yōu)勢”，實行以數(shù)量取勝的低價出口策略，企業(yè)出口效益不高，甚至引發(fā)國家之間的貿(mào)易摩擦，不利于我國蔬菜出口貿(mào)易的進(jìn)一

2、步發(fā)展。出口市場定位不準(zhǔn)和營銷策略的偏離已經(jīng)成為阻礙我國蔬菜出口擴大的主要因素之一。因此，研究如何利用市場細(xì)分手段，根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點實施差異化營銷策略從而擴大出口是亟待解決的課題。 本研究以市場細(xì)分理論為依據(jù)，對中國蔬菜亞洲市場區(qū)域展開實證研究，詳細(xì)闡述了中國蔬菜的亞洲消費市場細(xì)分的過程及結(jié)果。 本研究采取宏微觀相結(jié)合的兩階段國際市場細(xì)分方法，首先，選取中國蔬菜亞洲主要出口國家區(qū)域為考察對象，采用IMS(國際市場選

3、擇)模型對這些國家區(qū)域的相對市場吸引力進(jìn)行評估，實現(xiàn)了區(qū)域市場的宏觀分類，為微觀市場細(xì)分起到篩選作用。宏觀分類結(jié)果表明日本和韓國市場是最具有相對市場吸引力的國家市場區(qū)域。其次，文章對日韓這兩個國家進(jìn)行跨國市場細(xì)分，微觀市場細(xì)分以利益細(xì)分變量為基礎(chǔ)，采用SOM人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對把日韓市場細(xì)分為五類，分別是完美型消費者、安全型消費者、淡漠型消費者、喜好型消費者和外觀型消費者，其中喜好型和完美型消費者占主流，其次是淡漠型消費者和安全型消費者，外觀

4、型消費者占少數(shù)。對五類細(xì)分市場和人口統(tǒng)計特征以及購買行為特征進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，各細(xì)分市場的消費者在人口統(tǒng)計特征和購買行為特征的分布上存在顯著差異。完美型消費者主要是教育程度較低，家庭收入水平中上的中老年家庭主婦；安全型消費者主要是教育程度較低，家庭月收入較高的中老年家庭主婦；淡漠型消費者主要是家庭月收入良好的男性青少年學(xué)生；喜好型消費者主要是家庭月收入水平一般的男性中青年公司職員；外觀型消費者主要是家庭月收入較低的中年男性公務(wù)員、農(nóng)民或

5、研究人員。 本文還采用BSA(利益結(jié)構(gòu)分析)方法分別考察了五類細(xì)分市場中中國蔬菜亟需改進(jìn)屬性的優(yōu)先順序以及對中國蔬菜利益屬性存在不滿的消費者特征，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生安全和新鮮是中國蔬菜亟需改進(jìn)的屬性，在各細(xì)分市場中的正缺陷值都很大，是國外消費者關(guān)注的重點屬性。中國蔬菜的價格屬性是具有相對優(yōu)勢的指標(biāo)，在各細(xì)分市場中的平均缺陷值非常小，在今后的營銷策略中，低價策略的空間會越米越小。 最后論文在得出結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出了加強我國蔬