資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭策略

1、<p>　　資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭策略</p><p>　　摘 要：近年來，資本結(jié)構(gòu)理論中出現(xiàn)了一個新的重要研究領(lǐng)域――資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭之間的關(guān)系。因此，以東阿阿膠為研究對象，結(jié)合它所在行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、趨勢及競爭格局，并根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)分析它的資本結(jié)構(gòu)和競爭戰(zhàn)略。最后結(jié)論表明，資本結(jié)構(gòu)是一個不斷優(yōu)化的結(jié)果，它根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷進(jìn)行動態(tài)調(diào)整、改變競爭策略，從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。 </p&g

2、t;<p>　　關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；動態(tài)調(diào)整；東阿阿膠；競爭策略 </p><p>　　中圖分類號：F406.72 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）14-0093-03 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　對資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭關(guān)系的研究始于Brander和Lewis，之后越來

3、越多的學(xué)者對這一領(lǐng)域開始進(jìn)行擴(kuò)展研究。如Wanzenried（2000）認(rèn)為，企業(yè)的財務(wù)決策對特定產(chǎn)品市場的特性有嚴(yán)重依賴性；Lyandres（2002）探討了企業(yè)進(jìn)攻性戰(zhàn)略的選擇可能和企業(yè)最優(yōu)財務(wù)杠桿率以及債務(wù)期限有關(guān)；Jalivand和Harris（1984）認(rèn)為，企業(yè)會根據(jù)自身制定的長期財務(wù)目標(biāo)，不斷地調(diào)整其財務(wù)行為。 </p><p>　　本文將通過研究東阿阿膠所在行業(yè)的特點、競爭格局和財務(wù)業(yè)績，分析其取

4、得競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略和資本結(jié)構(gòu)，從而為中藥保健品行業(yè)的發(fā)展提供參考意見。 </p><p>　　一、我國中藥保健品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競爭格局及趨勢 </p><p>　　隨著我國新醫(yī)改的深入以及人們對亞健康理論的認(rèn)知，中藥保健品市場需求將持續(xù)增長。圖1表明，中藥行業(yè)在2005―2009年總產(chǎn)值平穩(wěn)增長，2010―2013年幾乎呈直線型增長，而企業(yè)個數(shù)也逐年增加（2011年下降的原因是：中藥材價

5、格的上漲加劇了企業(yè)成本，導(dǎo)致某些中小企業(yè)無力支撐最終倒閉而減少）。 </p><p>　　我國醫(yī)藥行業(yè)包括中藥制品、生物制藥、化學(xué)藥品3部分，其中中藥制品產(chǎn)值已達(dá)醫(yī)藥行業(yè)總產(chǎn)值的1/3，預(yù)計未來每年增長速度會保持在13%以上。然而，在中藥保健品市場上，絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)集中度偏低，研發(fā)能力不高，導(dǎo)致產(chǎn)品的創(chuàng)新周期長，對市場控制力偏弱，不能滿足市場需求。2009年國家醫(yī)藥目錄的推出使藥品價格下降、

6、毛利率逐年走低，而中藥保健品憑借其穩(wěn)定的利潤率開始受到各大制藥企業(yè)的信賴，因此，激烈的競爭將會在中藥保健品市場上展開。 </p><p>　　中藥原料生產(chǎn)的保健品是一個非常有活力的市場領(lǐng)域，未來的發(fā)展將會呈現(xiàn)以下趨勢：第一，中國的保健文化底蘊深厚，并積累了大量養(yǎng)生保健經(jīng)驗，易形成品牌內(nèi)涵；第二，中藥衍生品向多元化、多方向發(fā)展，細(xì)分市場上也將推出更多針對性更強的產(chǎn)品；第三，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打通上下游通道將成為大企業(yè)的

7、定位；第四，運用國內(nèi)外新技術(shù)、新設(shè)備、新方法，新工藝來提高中藥保健品的功效；第五，傳播中醫(yī)藥文化可以為中藥保健品產(chǎn)業(yè)營造社會基礎(chǔ)、打牢產(chǎn)業(yè)市場根基，使中藥保健品走向國際。 </p><p><b>　　二、案例介紹 </b></p><p>　　東阿阿膠是全國最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，涉及中成藥、保健品、生物藥3大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。阿膠年產(chǎn)量、出口量分別占全國75%和95

8、%以上，并掌握全國90%的驢皮資源。其研發(fā)的復(fù)方阿膠漿成為“全國醫(yī)藥行業(yè)十大名牌產(chǎn)品”、“全國十大暢銷中藥”。 </p><p>　　自2009年起，東阿阿膠的產(chǎn)品多次提價，在保證利潤增長的同時也讓公司失去了部分市場份額，使得同仁堂、太極集團(tuán)、福膠集團(tuán)等上市公司先后殺入阿膠市場，打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面，阿膠市場迅速擴(kuò)大，行業(yè)的競爭也日趨白熱化。然而，新晉競爭對手們搶占的不光是消費市場，還有緊俏的驢皮

9、資源，驢皮的供應(yīng)開始變得更加緊張，這也是導(dǎo)致驢皮價格不斷上漲的原因。 </p><p>　　表1 東阿阿膠財務(wù)業(yè)績 </p><p>　　資料來源：根據(jù)深證證券交易所財務(wù)報告和CSMAR數(shù)據(jù)庫整理。 </p><p>　　由表1知，2006―2012年營業(yè)利潤率和凈資產(chǎn)收益率一直是整體上升趨勢（2008年的營業(yè)利潤率稍有降低是因為金融危機和政策性限價的影響，凈資產(chǎn)收

10、益率2009年稍有下降是因為兩次提價的影響），2013年都有所下降，是因為上游驢皮資源供應(yīng)緊張，導(dǎo)致多次提價后受銷量影響所致，這也是2013年營業(yè)收入增長率大幅下降的原因。每股收益2006―2013年逐年穩(wěn)定增長。通過這些分析可以看出，東阿阿膠的財務(wù)狀況一直比較好，這是公司適時地根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化調(diào)整產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略和財務(wù)策略的結(jié)果。 </p><p>　　三、東阿阿膠的資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭策略分析 <

11、/p><p>　?。ㄒ唬〇|阿阿膠的產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略分析 </p><p>　　隨著原料驢皮短缺、產(chǎn)品邊緣化等嚴(yán)峻問題，東阿阿膠與特勞特合作，重新清晰了公司競爭戰(zhàn)略：聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類；實施主業(yè)導(dǎo)向型的單焦點多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造高端品牌形象；回歸阿膠上品價值和主流人群；延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　1.品牌戰(zhàn)略。東阿阿膠地處阿膠發(fā)源地，作為國

12、家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)唯一代表性傳承人企業(yè)，擁有無可替代的品牌資源優(yōu)勢。2013年上半年收入和凈利潤分別同比增長52.6%和16.3%，業(yè)績超出市場預(yù)期，東阿阿膠作為老字號重新煥發(fā)生機，得益于企業(yè)精準(zhǔn)的品牌定位。 </p><p>　　2.多元化發(fā)展戰(zhàn)略。阿膠與人參、鹿茸一起被稱為“滋補三寶”，公司利用滋補的價值來推動、引領(lǐng)阿膠價值的回歸，聚焦阿膠主業(yè)，維護(hù)并開拓多個品種，主要包括桃花姬、金絲棗、阿膠原粉、玉棗、元漿等

13、，定位各有不同。做大品類不僅可以減少市場競爭，而且也擴(kuò)大了市場份額。 </p><p>　　3.產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略。公司未來將從國內(nèi)、外兩個市場對驢皮資源進(jìn)行掌控，加強渠道管理和開拓。首先，以阿膠品牌價值為核心，一方面向阿膠上游拓展，介入驢肉行業(yè)并提高農(nóng)戶養(yǎng)驢積極性；另一方面向阿膠下游方向延伸，主要是健康服務(wù)業(yè)―膏方產(chǎn)業(yè)。其次，東阿阿膠醫(yī)館與有名的中醫(yī)館合作，創(chuàng)新研發(fā)能力并擴(kuò)展銷售渠道，進(jìn)而構(gòu)建上下游一體的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)

14、展戰(zhàn)略。 </p><p>　　4.文化營銷戰(zhàn)略。中醫(yī)藥既是醫(yī)學(xué)又是文化，秦玉峰從2006年便開始籌劃東阿阿膠的“文化營銷工程”。他認(rèn)為文化營銷也是實現(xiàn)價值回歸的有力保證。自文化營銷戰(zhàn)略實施以來，東阿阿膠的產(chǎn)品幾乎供不應(yīng)求，復(fù)方阿膠漿銷量提高了30%以上，市場占有率也增加了11%。 　　5.研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略。在公司主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，設(shè)立了中藥現(xiàn)代化研究部門，對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行成分、藥理藥效、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研究，使之符合國際標(biāo)

15、準(zhǔn)。尤其重視追蹤醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流活動，及時準(zhǔn)確的捕捉最新的醫(yī)藥技術(shù)信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，使之為公司的技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)。 </p><p>　?。ǘ〇|阿阿膠的財務(wù)結(jié)構(gòu)及與同行業(yè)的對比分析 </p><p>　　表2 東阿阿膠資本結(jié)構(gòu)主要指標(biāo) % </p><p>　　資料來源：根據(jù)深證證券交易所財務(wù)報告和CSMAR數(shù)據(jù)庫整理。 </p><

16、;p>　　由表2可得，東阿阿膠資產(chǎn)負(fù)債率2006―2012年都比較穩(wěn)定，在20%左右，2013年有小幅降低；同時，流動比率與速動比率總體上呈上升趨勢，說明公司有足夠的流動資金并且短期償債能力增強；長期負(fù)債比率一直都保持較低水平，說明公司長期償債壓力小。 </p><p>　　通過二者資產(chǎn)負(fù)債率的對比，我們可以看出2006―2013年東阿阿膠資產(chǎn)負(fù)債率水平一直都偏低于行業(yè)平均水平，這表明公司財務(wù)風(fēng)險小、經(jīng)營效

17、率高、資金充足，在激烈的競爭中可以有效防止競爭對手的進(jìn)攻并取得競爭優(yōu)勢。 </p><p>　?。ㄈ〇|阿阿膠的資本結(jié)構(gòu)、融資方式及投向與產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略對比分析 </p><p>　　企業(yè)一般會遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資和權(quán)益融資的先后順序進(jìn)行融資，這是融資有序理論的內(nèi)容。由表3可知，東阿阿膠的融資方式主要是自有資金和權(quán)益融資，基本符合融資有序理論。東阿阿膠的資產(chǎn)負(fù)債率近8年都在30%以下，

18、表明公司自有資金充足，財務(wù)風(fēng)險小，經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)健，對投資比較謹(jǐn)慎。而且公司在沒有確定的投資渠道下，利用理財產(chǎn)品收益進(jìn)行多元化投資，可以分散風(fēng)險。然而，近年來為了應(yīng)對“驢皮饑荒”，阿膠不斷提價來保證渠道利潤，使競爭對手有機可乘。公司需要根據(jù)這些動態(tài)環(huán)境的變化及時的調(diào)整資本結(jié)構(gòu)和競爭戰(zhàn)略，有效的利用自有資金開拓主業(yè)，收購上游渠道控制原材料，防止?jié)q價風(fēng)險。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b&

19、gt;</p><p>　　在補血滋補領(lǐng)域，東阿阿膠一直都有很強優(yōu)勢。目前又開始瞄準(zhǔn)保健品市場，近幾年用現(xiàn)代科技手段研發(fā)的保健品和阿膠現(xiàn)代新藥逐漸被國際認(rèn)可，奠定了阿膠的國際地位，使公司有了新的利潤增長點。通過以上分析可以看出，東阿阿膠憑借其優(yōu)秀的文化品牌、研發(fā)領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)鏈整合和多元化發(fā)展戰(zhàn)略以及走向國際的決心，再加上充盈的資金作支撐，未來很有可能成為中藥保健品的龍頭企業(yè)。 </p><p&g

20、t;　　所以，公司要根據(jù)整體環(huán)境的不同，調(diào)整資本結(jié)構(gòu)和競爭戰(zhàn)略，定位高端品牌和提價。這樣雖然短時間會失去部分市場份額，但從長遠(yuǎn)來看，是公司一次質(zhì)的飛躍。低資產(chǎn)負(fù)債率可以為公司持久的發(fā)展提供源源不斷的資金支撐，不僅可以避免財務(wù)風(fēng)險，還可以防御競爭對手的進(jìn)攻，以在市場上一直處于領(lǐng)先地位。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] 姜付

21、秀，屈耀輝，陸正飛，李焰.產(chǎn)品市場競爭與資本結(jié)構(gòu)動態(tài)調(diào)整[J].經(jīng)濟(jì)研究，2008，（4）. </p><p>　　[2] 劉志彪，姜付秀，盧二坡.資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭強度[J].經(jīng)濟(jì)研究，2003，（7）：60-68. </p><p>　　[3] 中國阿膠行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展前景研究報告[R/OL].中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng). </p><p>　　[4] 姜付秀，劉志彪