4r理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究【開題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開題報(bào)告</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><

2、;p>　　中國(guó)社科院2010年5月19日發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》稱，去年我國(guó)消費(fèi)奢侈品94億美元，全球占有率為27.5%，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到146億美元，以32%的占有率躍居榜首，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)副所長(zhǎng)、博導(dǎo)荊林波表示：“收入的增長(zhǎng)讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)受金融危機(jī)影響遠(yuǎn)較歐美日等成熟市場(chǎng)輕微?！卑凑整溈襄a研究報(bào)告預(yù)計(jì)，5年后我國(guó)家庭收入超過25萬元的富裕家庭將超過440萬戶，龐大的富豪群將

3、是奢侈品市場(chǎng)的重要支撐。荊林波還表示，“中國(guó)富裕消費(fèi)群體較國(guó)外年輕，其中新生代‘80后’包括富二代及年輕企業(yè)家，他們對(duì)奢侈品的需求尤其值得關(guān)注。” </p><p>　　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，同時(shí)也具有發(fā)展的潛力，不僅世界各個(gè)頂級(jí)品牌入侵蠶食高端化妝品市場(chǎng)，我國(guó)的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。如上海家華在日前宣布，老品牌“雙妹”這個(gè)百年老品牌“復(fù)活”了，此外還有杭州的老品牌“孔鳳春”等一系列擁有歷史感的

4、老牌化妝品都想躋身高端品牌行業(yè)。我國(guó)擁有很豐富的歷史和文化資源，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷增強(qiáng)，而且社會(huì)制度和文化制度也在不斷的健全，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷的改變。但是在眾多優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國(guó)奢侈品企業(yè)發(fā)展還是十分有限。在這樣的背景環(huán)境下，研究先進(jìn)的化妝品高端品牌的管理方法非常重要。</p><p>　　研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　高端品牌行業(yè)能促進(jìn)消費(fèi)升

5、級(jí)，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，更多財(cái)富和創(chuàng)新看，也會(huì)促進(jìn)文化和技術(shù)的進(jìn)步，在眾多優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國(guó)高端化妝品企業(yè)發(fā)展還是十分有限，論文結(jié)合國(guó)內(nèi)外理論知識(shí)和實(shí)踐，對(duì)提升我國(guó)高端化妝品品牌管理方法提出建議和對(duì)策。通過分析4R理論在國(guó)內(nèi)外高端化妝品品牌管理中的應(yīng)用，并對(duì)國(guó)際一些高端化妝品品牌進(jìn)行案例分析，得出結(jié)論和啟示，同時(shí)結(jié)合中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，為我國(guó)高端化妝品品牌的管理提出相關(guān)建議。</p><p><b

6、>　　論文框架</b></p><p><b>　　1.導(dǎo)論</b></p><p><b>　　1.1.研究背景</b></p><p>　　1.2.研究的目的和意義</p><p>　　1.3.國(guó)內(nèi)外研究綜述</p><p><b>　　2.基

7、本理論</b></p><p><b>　　2.1.品牌</b></p><p>　　2.2.高端品牌的概念</p><p><b>　　2.3.4R理論</b></p><p>　　3.國(guó)際高端化妝品品牌營(yíng)銷關(guān)系研究</p><p>　　3.1.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

8、</p><p>　　3.2.企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　3.3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　3.4.影響者關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　3.5.合作者關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　4.國(guó)際高端化妝品品牌營(yíng)銷關(guān)聯(lián)研究</p><p>　　5.國(guó)際高端化妝品品牌營(yíng)銷反應(yīng)研究<

9、;/p><p>　　6.國(guó)際高端化妝品品牌營(yíng)銷回報(bào)研究</p><p>　　7.中國(guó)高端化妝品品牌的啟示</p><p>　　7.1.我國(guó)高端化妝品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀</p><p>　　7.2.我國(guó)高端化妝品品牌面臨的困難與挑戰(zhàn) </p><p>　　7.3.我國(guó)高端化妝品品牌的未來趨勢(shì)</p><p&g

10、t;　　7.4.對(duì)我國(guó)高端化妝品品牌的建議</p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　研究的方法與技術(shù)路線：</p><p><b>　　研究步驟：</b></p><p>　　大量閱讀與

11、品牌管理相關(guān)的書籍、雜志或電子版的論文，掌握相關(guān)的理論，確定論文的方向和大概內(nèi)容</p><p>　　運(yùn)用4R組合理論研究高端化妝品的營(yíng)銷模式</p><p>　　結(jié)合中國(guó)高端化妝品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出問題和解決方案</p><p>　　形成論文的雛形。將整合的資料進(jìn)行分析，用于論文的研究，為論文的撰寫提供了理論與事實(shí)依據(jù)。</p><p&

12、gt;<b>　　研究方法：</b></p><p>　　1、文獻(xiàn)查閱法。通過圖書館的書刊雜志和網(wǎng)絡(luò)兩種資源，查閱大量的文獻(xiàn)以及最新的信息資訊，為論文撰寫提供了大量豐富的材料。</p><p>　　2、案例分析法。通過對(duì)國(guó)際知名高端化妝品牌的管理策略分析，為論文增加說服力</p><p>　　主要通過以上兩種研究方法，探討高端化妝品品牌的管理模

13、式，并對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品牌提出期望和建議，以期能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李柱，葛慶 “4V”營(yíng)銷組合理論運(yùn)用策略分析——基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度[J] 改革與戰(zhàn)略 2010.06:75-77</p><p>

14、　　[2]包雷晶 傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號(hào)解析[J] 河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校校報(bào) 2010.02:50-53</p><p>　　[3]高興佑，向長(zhǎng)福 從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營(yíng)銷策略[J] 商業(yè)時(shí)代 2010.11:29-30,79</p><p>　　[4]溫韜 朱驥 中國(guó)本土奢侈品品牌面臨的問題及對(duì)策[J] 經(jīng)濟(jì)縱橫 2006第12期:78-79</p><p&g

15、t;　　[5]張婷 中國(guó)奢侈品品牌建立的探討[J] 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人 2006.03:172</p><p>　　[6]劉卓林 王凱 高端品牌品牌營(yíng)銷法則[J] 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2009第7期:43-45</p><p>　　[7]王飛 奢侈品市場(chǎng)分析及攻略 中國(guó)商界[J] 2009第10期:190-193</p><p>　　[8]（美）艾略特·艾登伯格 4R營(yíng)銷:

16、顛覆4P的營(yíng)銷新論[M] 企業(yè)管理出版社 2006.08</p><p>　　[9]埃里克·喬基姆塞勒等 品牌管理[M] 中國(guó)人民大學(xué)出版社、哈佛商學(xué)院出版社 2001.04 </p><p>　　[10]克萊夫·馬德 著 徐世明 譯 寶潔品牌攻略[M] 哈爾濱出版社 2003.10 </p><p>　　[11]余曉鐘 馮杉 4P、4C、4R營(yíng)

17、銷理論比較分析 生產(chǎn)力研究[J] 2002-03:248-249</p><p>　　[12]張成考 21世紀(jì)營(yíng)銷組合創(chuàng)新思維——“4R”營(yíng)銷組合論 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)[J] 2006-03:71-72</p><p>　　[13]文中偉 上海家華復(fù)活“雙妹”進(jìn)軍奢侈品行業(yè) 紡織服裝周刊[J] 2010-10-18:56</p><p>　　[14]陳洪涌 企業(yè)品牌研究[

18、M] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2007.8:16</p><p>　　[15]（美）科耐普 著，趙中秋，羅臣 譯 品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟（第2版）/2006年08月/企業(yè)管理出版社 </p><p>　　[16]余明陽，戴世富 編著 品牌戰(zhàn)略（21世紀(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)新系列）[M] 清華大學(xué)出版社有限公司 2009-09</p><p>　　[17]和林 主編 哈佛品牌戰(zhàn)

19、略決策分析及經(jīng)典案例——哈佛EMBA決策分析及經(jīng)典案例[M] 人民出版社 2006-06</p><p>　　[18]（美）凱勒　著；盧泰宏，吳水龍　譯 戰(zhàn)略品牌管理（第3版）（工商管理經(jīng)典譯叢·市場(chǎng)營(yíng)銷系列）[M] 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2009-06 </p><p>　　[19]（丹）羅爾　著，扈喜林　譯 亞洲品牌戰(zhàn)略[M] 高等教育出版社 2009-11 </p&

20、gt;<p>　　[20]蘇玲 中國(guó)奢侈品銷量5年內(nèi)全球第一消費(fèi)額將達(dá)146億美元[N] 中國(guó)商報(bào)2010-05-20（4）</p><p>　　[21]田德華 4R理論在奢侈品營(yíng)銷中的應(yīng)用及啟示[D] 暨南大學(xué) 2008</p><p>　　[22]林志堅(jiān) 基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營(yíng)銷管理研究[D] 華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2007</p><p>　　[23

21、]Kathandaraman, Prabakar, David T. Wilson. The Future of Competition. Industrial Marketing Management[J]. 2001</p><p>　　[24]Michael Silverstein, Neil Fiske. Trading Up. The New America Luxury[M]. Portfolio c

22、over.2003</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究</p><p>　　對(duì)課題的研究歷史、研究現(xiàn)狀及簡(jiǎn)要評(píng)述</p><p>　?。?）以產(chǎn)品為

23、導(dǎo)向的高端化妝品品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，造就了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。</p>

24、<p>　?、侔拙дJ(rèn)為每一個(gè)高端化妝品品牌應(yīng)具有一個(gè)屬于自己的特定符號(hào)，以保留并宣傳自己的文化價(jià)值。舉例香奈兒NO.5的代言人，從瑪麗蓮·夢(mèng)露到妮可·基德曼再到奧黛麗·塔圖，香奈兒以它獨(dú)特的形象魅力展示了它的品牌文化，并給人強(qiáng)烈的認(rèn)同感。因此，高端化妝品品牌應(yīng)植入不可替代的文化內(nèi)核，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也深化了品牌文化。</p><p>　?、诟吲d佑和向長(zhǎng)福認(rèn)為高端品

25、牌的營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)：第一是以高價(jià)位彰顯其高貴；第二是以高品質(zhì)彰顯其品位；第三是以文化彰顯其獨(dú)特；第四是以限量彰顯其珍稀。并從凡勃倫效應(yīng)解釋了消費(fèi)者購買高端品牌的原因。</p><p>　?。?）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品高端品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　4C理論是從4P轉(zhuǎn)化發(fā)展來的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新

26、設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這

27、實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。</p><p>　?、倮钪饝c認(rèn)為高端品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)該以維護(hù)顧客忠誠(chéng)度為核心。進(jìn)行差異化、功能化、附加價(jià)值以及共鳴的營(yíng)銷手段。并舉例高端化妝品SK-Ⅱ深入市場(chǎng)，對(duì)皮膚問題進(jìn)行合理分解，從解決問題來規(guī)劃產(chǎn)品線。提出高端化妝品行業(yè)應(yīng)注重開發(fā)特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求，改善銷售環(huán)境，提高服務(wù)水平，樹立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引領(lǐng)潮流，使

28、消費(fèi)者體會(huì)到優(yōu)越感并滿足心理需求；品牌應(yīng)融入技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)文化和品牌，注重服務(wù)營(yíng)銷；使消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這樣保留了忠實(shí)客戶，也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。</p><p>　?、诹种緢?jiān)通過研究消費(fèi)者購買高端品牌的消費(fèi)行為分析總結(jié)出：第一，高端品牌規(guī)劃要與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的消費(fèi)需求統(tǒng)一起來。第二，高端品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是高端品牌成名并保證其正統(tǒng)和流行的權(quán)威的關(guān)鍵所在。第三，高端品牌通過廣告、媒介、各種公關(guān)

29、活動(dòng)等與公眾或者是目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第四，高端品牌除了一些經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之外，可進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。第五，消費(fèi)者想獲得除產(chǎn)品功能之外的其他附加價(jià)值。第六，高端品牌經(jīng)營(yíng)模式要采取旗艦店、免稅商店以及多品牌經(jīng)營(yíng)店。在化妝品行業(yè)中，這些理論均受用。</p><p>　　（3）以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的化妝品高端品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　2006年，艾略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷

30、：顛覆4P的營(yíng)銷新論》一書中提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)

31、生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。</p><p>　?、偬锏氯A認(rèn)為4R理論以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，以價(jià)值鏈為模式，滿足感覺化合瞬間化的需求，以一對(duì)一的溝通和關(guān)系營(yíng)銷來培養(yǎng)忠誠(chéng)，追求雙贏。而奢侈品本身具有品

32、牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、個(gè)性化和充滿文化特質(zhì)的特點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)具有感覺化、一對(duì)一、忠誠(chéng)消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)、稀缺消費(fèi)和尊貴消費(fèi)的特點(diǎn)。4R理論的關(guān)系營(yíng)銷不僅滿足了客戶的需求，而且主動(dòng)的創(chuàng)造需求，通過一定方式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏的目的。</p><p><b>　　簡(jiǎn)要評(píng)述：</b></p><p>　　學(xué)者們研究了高端品牌的

33、營(yíng)銷策略及模式，用4P理論分析了產(chǎn)品的價(jià)格，品質(zhì)，文化和數(shù)量來分析，但是這四點(diǎn)僅從產(chǎn)品的角度介紹了高端品牌的營(yíng)銷策略，并沒有把觀點(diǎn)立足于顧客，沒有考慮到產(chǎn)品與顧客的關(guān)系。之后又有學(xué)者以消費(fèi)者為導(dǎo)向研究了高端品牌的營(yíng)銷模式，對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了分析，并得出一系列結(jié)論和意見，但是單純的以消費(fèi)者為考慮因素可能會(huì)造成定位的混亂。而到現(xiàn)在，4R理論以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，認(rèn)為高端品牌不僅要滿足客戶的需求，而且要主動(dòng)的創(chuàng)造需求，建立一定的特定關(guān)系。<

34、/p><p><b>　　發(fā)展動(dòng)向和趨勢(shì)：</b></p><p>　　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，同時(shí)也具有發(fā)展的潛力，不僅世界各個(gè)頂級(jí)品牌入侵蠶食高端化妝品市場(chǎng)，我國(guó)的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。如上海家華在日前宣布，“雙妹”這個(gè)百年老品牌“復(fù)活”了，同時(shí)杭州孔鳳春等老牌化妝品也想躋身高端品牌的行列。可是建品牌容易守品牌難，因此管理高端化妝品牌以及構(gòu)建良好的營(yíng)銷

35、模式十分重要。我的構(gòu)想是運(yùn)用4R理論，以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向分析并總結(jié)國(guó)際高端化妝品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，給中國(guó)的新興高端化妝品給予啟示和建議。對(duì)我國(guó)高端化妝品行業(yè)有著指導(dǎo)作用。</p><p><b>　　主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李柱，葛慶 “4V”營(yíng)銷組合理論運(yùn)用策略分析——基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度[J] 改革與戰(zhàn)略 2010.06:75-77<

36、;/p><p>　　[2]包雷晶 傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號(hào)解析[J] 河南商業(yè)高等專科學(xué)校校報(bào) 2010.02:50-53</p><p>　　[3]高興佑，向長(zhǎng)福 從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營(yíng)銷策略[J] 商業(yè)時(shí)代 2010.11:29-30,79</p><p>　　[4]溫韜 朱驥 中國(guó)本土奢侈品品牌面臨的問題及對(duì)策[J] 經(jīng)濟(jì)縱橫 2006第12期:78-79&

37、lt;/p><p>　　[5]張婷 中國(guó)奢侈品品牌建立的探討[J] 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人 2006.03:172</p><p>　　[6]劉卓林 王凱 高端品牌品牌營(yíng)銷法則[J] 企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2009第7期:43-45</p><p>　　[7]王飛 奢侈品市場(chǎng)分析及攻略 中國(guó)商界[J] 2009第10期:190-193</p><p>　　[8]（美）艾

38、略特·艾登伯格 4R營(yíng)銷:顛覆4P的營(yíng)銷新論[M] 企業(yè)管理出版社 2006.08</p><p>　　[9]埃里克·喬基姆塞勒等 品牌管理[M] 中國(guó)人民大學(xué)出版社、哈佛商學(xué)院出版社 2001.04 </p><p>　　[10]克萊夫·馬德 著 徐世明 譯 寶潔品牌攻略[M] 哈爾濱出版社 2003.10 </p><p>　　[1

39、1]余曉鐘 馮杉 4P、4C、4R營(yíng)銷理論比較分析 生產(chǎn)力研究[J] 2002-03:248-249</p><p>　　[12]張成考 21世紀(jì)營(yíng)銷組合創(chuàng)新思維——“4R”營(yíng)銷組合論 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)[J] 2006-03:71-72</p><p>　　[13]文中偉 上海家華復(fù)活“雙妹”進(jìn)軍奢侈品行業(yè) 紡織服裝周刊[J] 2010-10-18:56</p><p>

40、;　　[14]陳洪涌 企業(yè)品牌研究[M] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2007.8:16</p><p>　　[15]（美）科耐普 著，趙中秋，羅臣 譯 品牌智慧：品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個(gè)步驟（第2版）/2006年08月/企業(yè)管理出版社 </p><p>　　[16]余明陽，戴世富 編著 品牌戰(zhàn)略（21世紀(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)新系列）[M] 清華大學(xué)出版社有限公司 2009-09</p><p>

41、;　　[17]和林 主編 哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例——哈佛EMBA決策分析及經(jīng)典案例[M] 人民出版社 2006-06</p><p>　　[18]（美）凱勒　著；盧泰宏，吳水龍　譯 戰(zhàn)略品牌管理（第3版）（工商管理經(jīng)典譯叢·市場(chǎng)營(yíng)銷系列）[M] 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2009-06 </p><p>　　[19]（丹）羅爾　著，扈喜林　譯 亞洲品牌戰(zhàn)略[M] 高等教育出版

42、社 2009-11 </p><p>　　[20]蘇玲 中國(guó)奢侈品銷量5年內(nèi)全球第一消費(fèi)額將達(dá)146億美元[N] 中國(guó)商報(bào)2010-05-20（4）</p><p>　　[21]田德華 4R理論在奢侈品營(yíng)銷中的應(yīng)用及啟示[D] 暨南大學(xué) 2008</p><p>　　[22]林志堅(jiān) 基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營(yíng)銷管理研究[D] 華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 2007</p&g

43、t;<p>　　[23]Kathandaraman, Prabakar, David T. Wilson. The Future of Competition. Industrial Marketing Management[J]. 2001</p><p>　　[24]Michael Silverstein, Neil Fiske. Trading Up. The New America Luxu

44、ry[M]. Portfolio cover.2003</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究</p><p>　　Study on the methods of 4R th

45、eory in luxury cosmetics marketing</p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　【摘要】</b></p><p>　　本文通過4R理論，對(duì)奢侈品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行細(xì)致研究，并對(duì)國(guó)

46、際化妝品奢侈品牌進(jìn)行案例分析，同時(shí)結(jié)合中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，為我國(guó)化妝品奢侈品牌的營(yíng)銷策略提出相關(guān)建議。本文首先分析了我國(guó)奢侈品企業(yè)目前面臨的營(yíng)銷問題。然后從關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)和回報(bào)四個(gè)方面詳細(xì)分析了國(guó)內(nèi)外化妝品奢侈品企業(yè)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，再就上海家化雙妹品牌從4R理論與奢侈品營(yíng)銷結(jié)合進(jìn)行案例分析，并提出了我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)運(yùn)用4R理論的相關(guān)措施和保障條件。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】4R理論，化妝品，奢侈品，品

47、牌管理</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　【ABSTRACT】</p><p>　　This paper uses 4R theory to improve the marketing of cosmetic luxury companies, and also integrates China’s na

48、tional conditions in order to give suggestions to nation’s cosmetic luxury brand marketing. This paper first analyzed the current situation of marketing by domestic luxury company. Then, from the relationship, reaction,

49、relevancy and reward aspects, the paper analyze the successful experience of domestic and foreign cosmetic luxury enterprise in marketing. After that, the paper combines</p><p>　　【KEYWORDS】:4R Theory; Cosmet

50、ics; Luxury Goods; Brand Marketing</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 導(dǎo)論15</b></p><p>　　1.1 研究背景15</p><p>　　1.2 研究的目的和意義16</p><p>

51、;<b>　　2 理論基礎(chǔ)16</b></p><p>　　2.1 研究?jī)?nèi)容界定16</p><p>　　2.1.1 奢侈品16</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品17</p><p>　　2.2 4R營(yíng)銷理論17</p><p>　　2.3 不同導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略

52、18</p><p>　　2.3.1 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀18</p><p>　　2.3.2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀18</p><p>　　2.3.3 以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀19</p><p>　　3 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)聯(lián)研究20</p>

53、<p>　　3.1 顧客價(jià)值20</p><p>　　3.2 核心能力20</p><p>　　3.3 相互關(guān)系21</p><p>　　3.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)聯(lián)案例21</p><p>　　3.4.1 品牌代言21</p><p>　　3.4.2 品牌核心21</p>&

54、lt;p>　　3.4.3 情景營(yíng)銷21</p><p>　　3.4.4 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷案例小結(jié)22</p><p>　　4 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷反應(yīng)研究22</p><p>　　4.1 理念更新22</p><p>　　4.2 技術(shù)更新22</p><p>　　4.3 信息更新22</p>

55、<p>　　4.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典反應(yīng)案例22</p><p>　　4.4.1 品牌理念更新23</p><p>　　4.4.2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新23</p><p>　　4.4.3 信息更新23</p><p>　　4.4.4 反應(yīng)營(yíng)銷案例小結(jié)23</p><p>　　5 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷

56、關(guān)系研究23</p><p>　　5.1 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系24</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關(guān)系24</p><p>　　5.2.1 基本型需求24</p><p>　　5.2.2 期望型需求24</p><p>　　5.2.3 興奮型需求25</p><p>　　5.3 競(jìng)爭(zhēng)者

57、關(guān)系25</p><p>　　5.4 影響者關(guān)系25</p><p>　　5.5 合作者關(guān)系25</p><p>　　5.6 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)系案例25</p><p>　　5.6.1 內(nèi)部關(guān)系26</p><p>　　5.6.2 顧客關(guān)系26</p><p>　　5.6.3

58、影響關(guān)系27</p><p>　　5.6.4 合作關(guān)系27</p><p>　　5.6.5 關(guān)系營(yíng)銷案例小結(jié)27</p><p>　　6 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷回報(bào)研究27</p><p>　　6.1 企業(yè)及員工回報(bào)28</p><p>　　6.2 顧客回報(bào)28</p><p>　　

59、6.3 社會(huì)回報(bào)28</p><p>　　7 中國(guó)化妝品奢侈品牌的啟示28</p><p>　　7.1 我國(guó)化妝品奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析28</p><p>　　7.1.1 中國(guó)市場(chǎng)概況28</p><p>　　7.1.2 中國(guó)化妝品奢侈品牌客戶分析28</p><p>　　7.2 我國(guó)化妝品奢侈品牌雙妹的發(fā)展現(xiàn)

60、狀29</p><p>　　7.3 我國(guó)化妝品奢侈品牌雙妹品牌面臨的困難與建議29</p><p>　　7.4 從雙妹品牌看我國(guó)化妝品奢侈品牌的未來30</p><p><b>　　8 總結(jié)30</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)33</b></p><p&g

61、t;　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 導(dǎo)論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　中國(guó)社科院2010年5月19日發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》稱，去年我國(guó)消費(fèi)奢侈品94億美元，全球占有率為27.5%，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到146億美元，以32

62、%的占有率躍居榜首，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)副所長(zhǎng)、博導(dǎo)荊林波認(rèn)為，收入的增長(zhǎng)讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)受金融危機(jī)影響遠(yuǎn)較歐美日等成熟市場(chǎng)輕微。按照麥肯錫研究報(bào)告預(yù)計(jì)，5年后我國(guó)家庭收入超過25萬元的富裕家庭將超過440萬戶，龐大的富豪群將是奢侈品市場(chǎng)的重要支撐。中國(guó)富裕消費(fèi)群體較國(guó)外年輕，其中新生代‘80后’包括富二代及年輕企業(yè)家，他們對(duì)奢侈品的需求尤其值得關(guān)注。</p><p>　　雖然許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家

63、認(rèn)為，中國(guó)是世界第三大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和日本，但是個(gè)別品牌的情況還是存在很大差異。例如，對(duì)于意大利時(shí)裝品牌，意大利仍然是主要市場(chǎng)，日本和美國(guó)分別排在第二位和第三位。隨著中國(guó)的發(fā)展，它將成為第四或第五位。對(duì)于法國(guó)時(shí)裝品牌（Louis Vuitton等少數(shù)例外），法國(guó)市場(chǎng)仍然排名第一，中國(guó)經(jīng)常徘徊在第四或第五的位置---但已經(jīng)是成績(jī)斐然了。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，韓國(guó)也是一個(gè)很強(qiáng)大很具盈利潛力的市場(chǎng)，一旦達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，將會(huì)構(gòu)成許多品牌的第

64、四大市場(chǎng)。</p><p>　　與日本不同，中國(guó)消費(fèi)者感興趣的是香水，護(hù)膚，和化妝產(chǎn)品。進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2006年這三類產(chǎn)品達(dá)到了3億美元；而且，一些國(guó)外品牌的產(chǎn)品還是在中國(guó)制造，如Dior或雅詩蘭黛。2006年化妝品行業(yè)報(bào)告的全國(guó)銷售額為140億美元，如下：</p><p>　　表1-1 2006年中國(guó)化妝品行業(yè)各部分比重及銷售額</p><p>　　中國(guó)的奢侈

65、品市場(chǎng)是一個(gè)巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，同時(shí)也具有發(fā)展的潛力，不僅世界各個(gè)頂級(jí)品牌入侵蠶食高端化妝品市場(chǎng)，我國(guó)的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。我國(guó)擁有很豐富的歷史和文化資源，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷增強(qiáng)，也在逐漸健全社會(huì)制度和文化制度，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生改變。但是在眾多優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國(guó)奢侈品企業(yè)發(fā)展還是十分有限。在這樣的背景環(huán)境下，研究先進(jìn)的化妝品高端品牌的管理方法非常重要。</p><p>　　1.2 研究的目

66、的和意義</p><p>　　從上述看來，我國(guó)已經(jīng)具備了發(fā)展奢侈品行業(yè)的良好市場(chǎng)條件和不錯(cuò)的機(jī)遇，但是中國(guó)發(fā)展本土奢侈品還是存在瓶頸。如果能借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合中國(guó)國(guó)情特點(diǎn)，我國(guó)也可以打造出化妝奢侈品牌，樹立民族信心，這對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)都有著重要意義。</p><p>　　本文所做的研究，就是希望通過理論和案例分析，探討國(guó)際奢侈品牌化妝品的優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合

67、我國(guó)化妝品牌的現(xiàn)存問題，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，使我國(guó)的奢侈化妝品企業(yè)有一個(gè)良好的發(fā)展。</p><p><b>　　2 理論基礎(chǔ)</b></p><p>　　2.1 研究?jī)?nèi)容界定</p><p><b>　　2.1.1 奢侈品</b></p><p>　　奢侈“Luxury”一詞最初來

68、自拉丁語詞根Lux，是“光”的意思，后來演變?yōu)樵~匯Luxus，意指“極強(qiáng)的繁殖力”。大部分歐洲語言都吸收了這個(gè)詞根的含義，意思是充沛豐富，中性詞義，但在中文含義中映射浪費(fèi)、無節(jié)制，多做貶義詞用。奢侈品一般被定義為一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。</p><p>　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)上,奢侈品指價(jià)值與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都應(yīng)該是同類產(chǎn)品最高的，而且奢侈品的情況是，

69、價(jià)格超出普通產(chǎn)品的幅度相較于質(zhì)量超出的幅度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于的，人們?yōu)榱顺龅倪@一點(diǎn)質(zhì)量將付出比普通產(chǎn)品高的多的價(jià)格。</p><p>　　營(yíng)銷學(xué)角度來說，奢侈品指無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。功能以外，奢侈品還提供給顧客高檔的品牌服務(wù)和符號(hào)要素是其價(jià)格高昂的真正原因。奢侈品滿足的是人們的心理，也是在馬斯洛需求理論中到達(dá)金字塔最頂端的人群，在滿足了一些基本的需求之后，為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們需要高價(jià)產(chǎn)品和不同于普通商

70、品的質(zhì)量和服務(wù)來讓滿足自己的心理追求。所以奢侈品實(shí)質(zhì)上是心理滿足感的銷售，除了高質(zhì)量和高服務(wù)以外，它同時(shí)還蘊(yùn)含了豐富的歷史和文化來支撐品牌的建設(shè)。奢侈品牌與普通品牌不同的是它本身就是具有文化意義的，也就是品牌背后的故事，但是不意味著名牌就一定是奢侈品牌。我們都知道保潔公司的產(chǎn)品，很多都是價(jià)格實(shí)惠的日用品，它是名牌，但并不是奢侈品牌。奢侈品通常具有一個(gè)品牌的來源和文化，它的品牌傳奇締造者通常賦予了品牌觀念，并具有自己的品牌個(gè)性，才能給品牌

71、一直注入創(chuàng)意和活力。</p><p>　　根據(jù)奢侈品的定義，從中我們也可以總結(jié)出奢侈品具有以下幾層含義：</p><p>　　奢侈品具有很強(qiáng)的“地位宣示”的意義，即消費(fèi)者通過購買奢侈品，主要來彰顯自己的身份與地位。</p><p>　　奢侈品詮釋了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活態(tài)度。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念，奢侈品消費(fèi)具有明顯的示

72、范效應(yīng)。</p><p>　　奢侈品是非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最大化的商品，也是非基本生活所必須的產(chǎn)品。</p><p>　　奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，其相對(duì)性體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，因消費(fèi)者個(gè)體收入、偏好差異而表現(xiàn)為對(duì)奢侈品認(rèn)識(shí)的程度也是相對(duì)的，消費(fèi)者之間互為參照系。其二，因時(shí)代變遷，消費(fèi)者的奢侈概念也是變化的，消費(fèi)者不可能脫離時(shí)代特征的影響，表現(xiàn)為消費(fèi)者

73、自身對(duì)奢侈品認(rèn)識(shí)發(fā)展與變遷的相對(duì)性，消費(fèi)者自身按照時(shí)間序列參照。其三，奢侈品自身的發(fā)展也存在階段性，一件商品成為奢侈品需要一個(gè)過程，而且也不可能永遠(yuǎn)是奢侈品，隨著人類的發(fā)展，奢侈品成為大眾商品只是趨勢(shì)。奢侈品的概念存在于商品概念發(fā)展的一個(gè)階段，奢侈品概念是相對(duì)于整個(gè)商品概念的一個(gè)相對(duì)階段。</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品</p><p>　　《奢侈品品牌管理》一書將奢侈品分為

74、三類，分為（一）入門級(jí)奢侈品。主要指日用消費(fèi)品，如化妝品、服裝、箱包等。（二）中級(jí)奢侈品。一般指汽車、名表、珠寶等。（三）指頂級(jí)奢侈品。如豪宅、別墅、游艇、飛機(jī)等。我所研究的化妝品奢侈品處于入門級(jí)奢侈品。而化妝品主要包括以下幾個(gè)部分，護(hù)膚、美容護(hù)理（包括化妝）、美發(fā)護(hù)理及香水。而不同的品牌在不同的國(guó)家銷售的路線不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的奢侈品概念。比如BodyShop這個(gè)品牌，在英國(guó)是普通品牌，但是到了中國(guó)，高價(jià)和品牌文化使它變成了奢侈品。所

75、以本論文針對(duì)的化妝品奢侈品牌不止那些普遍認(rèn)為的奢侈品牌，也包括一些具有自己品牌特色的高端化妝品牌。</p><p>　　2.2 4R營(yíng)銷理論</p><p>　　第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。</p><p>　　第二，反映（Respond），在相互影響的市場(chǎng)中，

76、對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p><p>　　第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售

77、轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。</p><p>　　第四，回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn).</p><p>　　4R理論導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)者，模式是價(jià)值鏈，對(duì)于感覺化和瞬間化的需求予以滿足，以一對(duì)一的

78、模式建立溝通和關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，目的就是追求雙贏。而奢侈品本身的特點(diǎn)是品牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、品牌個(gè)性以及被賦予品牌文化。化妝品奢侈品的消費(fèi)主要也具有感性化、小眾化、顧客忠誠(chéng)化和高價(jià)值感等特點(diǎn)。4R理論的特質(zhì)與奢侈品及奢侈品消費(fèi)的特征具有高度的相關(guān)性。4R理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與化妝奢侈品小眾化的消費(fèi)特征相吻合；滿足了消費(fèi)者感性化的需求；也具有小眾化個(gè)性化的溝通等特征，體現(xiàn)出了化妝奢侈品的高貴需求；奢侈品牌對(duì)市場(chǎng)的高度敏感性和前瞻性也符

79、合了4R理論中的反應(yīng)機(jī)制；同時(shí)4R理論關(guān)系營(yíng)銷吻合了奢侈品的忠誠(chéng)消費(fèi)特征。因此，4R理論與化妝奢侈品營(yíng)銷的應(yīng)用具有很高的契合度。</p><p>　　2.3 不同導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略</p><p>　　2.3.1 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)

80、品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，造就了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。</p><p>　　包雷晶認(rèn)為每一個(gè)高端化妝品品牌應(yīng)具有一個(gè)屬于自己的特定符號(hào)，以保留并宣傳自己的文化價(jià)值。舉例香奈兒NO.5的代言人，從瑪麗蓮·夢(mèng)

81、露到妮可·基德曼再到奧黛麗·塔圖，香奈兒以它獨(dú)特的形象魅力展示了它的品牌文化，并給人強(qiáng)烈的認(rèn)同感。因此，高端化妝品品牌應(yīng)植入不可替代的文化內(nèi)核，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也深化了品牌文化。</p><p>　　高興佑和向長(zhǎng)福認(rèn)為高端品牌的營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)：第一是以高價(jià)位彰顯其高貴；第二是以高品質(zhì)彰顯其品位；第三是以文化彰顯其獨(dú)特；第四是以限量彰顯其珍稀。并從凡勃倫效應(yīng)解釋了消費(fèi)者購買高端品牌的

82、原因。</p><p>　　2.3.2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　4C理論是從4P轉(zhuǎn)化發(fā)展來的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企

83、業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。</p><p>　　李柱，葛慶認(rèn)為高端品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)該以維護(hù)顧客

84、忠誠(chéng)度為核心。進(jìn)行差異化、功能化、附加價(jià)值以及共鳴的營(yíng)銷手段。并舉例高端化妝品SK-Ⅱ深入市場(chǎng)，對(duì)皮膚問題進(jìn)行合理分解，從解決問題來規(guī)劃產(chǎn)品線。提出高端化妝品行業(yè)應(yīng)注重開發(fā)特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求，改善銷售環(huán)境，提高服務(wù)水平，樹立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引領(lǐng)潮流，使消費(fèi)者體會(huì)到優(yōu)越感并滿足心理需求；品牌應(yīng)融入技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)文化和品牌，注重服務(wù)營(yíng)銷；使消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這樣保留了忠實(shí)客戶，也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最

85、大化。</p><p>　　林志堅(jiān)通過研究消費(fèi)者購買高端品牌的消費(fèi)行為分析總結(jié)出：第一，高端品牌規(guī)劃要與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的消費(fèi)需求統(tǒng)一起來。第二，高端品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是高端品牌成名并保證其正統(tǒng)和流行的權(quán)威的關(guān)鍵所在。第三，高端品牌通過廣告、媒介、各種公關(guān)活動(dòng)等與公眾或者是目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第四，高端品牌除了一些經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之外，可進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。第五，消費(fèi)者想獲得除產(chǎn)品功能之外的其他附加價(jià)值。第六，高端

86、品牌經(jīng)營(yíng)模式要采取旗艦店、免稅商店以及多品牌經(jīng)營(yíng)店。在化妝品行業(yè)中，這些理論均受用。</p><p>　　2.3.3 以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　2006年，艾略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷：顛覆4P的營(yíng)銷新論》一書中提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反

87、應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買

88、和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。</p><p>　　田德華認(rèn)為4R理論以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，以價(jià)值鏈為模式，滿足感覺化合瞬間化的需求，以一對(duì)一的溝通和關(guān)系營(yíng)銷來培養(yǎng)忠誠(chéng)，追求雙贏。而奢侈品本身具有品牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、個(gè)性化和充滿文化特質(zhì)的特點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)具有感覺化、一對(duì)一、忠誠(chéng)消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)、稀缺消費(fèi)和尊貴消費(fèi)的特點(diǎn)。4R理論的關(guān)系營(yíng)銷不僅滿足了客戶的需

89、求，而且主動(dòng)的創(chuàng)造需求，通過一定方式建立與客戶獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏的目的。</p><p>　　3 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)聯(lián)研究</p><p>　　化妝品奢侈品企業(yè)要以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互求關(guān)系。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷不僅符合化妝品營(yíng)銷的特征，還有助于奢侈品企業(yè)與客戶之間形成良好的溝通模式，提升價(jià)值。</p>

90、<p>　　這里本文運(yùn)用Kothandaraman（2001）價(jià)值網(wǎng)模型，該模型中價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造取決于三個(gè)要素：優(yōu)越的顧客價(jià)值、核心能力和企業(yè)間的相互關(guān)系。（如下圖）</p><p><b>　　價(jià)值網(wǎng)</b></p><p><b>　　互相關(guān)系</b></p><p><b>　　核心能力<

91、;/b></p><p><b>　　顧客價(jià)值</b></p><p>　　圖3-1 價(jià)值網(wǎng)模型</p><p>　　顧客與企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)中，獲得顧客滿意，從而找到企業(yè)的核心價(jià)值，確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而建立一定有效的關(guān)聯(lián)關(guān)系，鑒于此，本文選取了價(jià)值網(wǎng)模型。</p><p><b>　　3.1 顧客價(jià)值&l

92、t;/b></p><p>　　顧客價(jià)值是指顧客所感知的價(jià)值，顧客滿意度隨著顧客對(duì)品牌的感知度的提高而提高，繼而顧客忠誠(chéng)度也會(huì)有所上升。對(duì)于企業(yè)來說，顧客價(jià)值就是企業(yè)核心能力的立足點(diǎn)。對(duì)于化妝品奢侈品牌來說，顧客價(jià)值的重要性更為顯著，因?yàn)榛瘖y奢侈品的消費(fèi)本身就具有感性化的特征?；瘖y奢侈品企業(yè)在營(yíng)銷過程中要努力實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)價(jià)值的感知，通過符號(hào)、言語、色彩、聲音等等充分表達(dá)出可感知的價(jià)值。在營(yíng)銷中充分運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷

93、，尤其在化妝奢侈品牌銷售中，體驗(yàn)對(duì)于顧客的重要性不言而喻。</p><p><b>　　3.2 核心能力</b></p><p>　　企業(yè)所不能或缺的就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，化妝奢侈品牌的核心產(chǎn)品不僅僅擁有核心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，核心技術(shù)，營(yíng)銷渠道或網(wǎng)絡(luò)，以及品牌文化，更在于它能為顧客帶來多少價(jià)值。奢侈品企業(yè)圍繞顧客價(jià)值來構(gòu)筑核心能力時(shí)就要發(fā)揮自身對(duì)外部環(huán)境的能動(dòng)作用，分析和研

94、究顧客的需求和偏好及其變化趨勢(shì)，不斷地探尋新的途徑以滿足顧客的現(xiàn)存和潛在的需求，為顧客提供的價(jià)值達(dá)到最大化。</p><p><b>　　3.3 相互關(guān)系</b></p><p>　　通過相互關(guān)系構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值網(wǎng)是通過節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間以及企業(yè)與最終顧客之間的相互關(guān)系而連接在一起的一種動(dòng)態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造體系。高質(zhì)量的相互關(guān)系將對(duì)顧客價(jià)值起到創(chuàng)造和促進(jìn)的作用?；瘖y奢侈品牌與客戶

95、關(guān)系中最重要的就是品牌的忠誠(chéng)度。這既符合忠誠(chéng)消費(fèi)，又將為化妝奢侈品企業(yè)的將來提供源源不斷的企業(yè)利潤(rùn)。</p><p>　　3.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)聯(lián)案例</p><p>　　香奈兒（Channel）品牌在世界化妝品奢侈品牌中地位較高，創(chuàng)始人可可·香奈兒女士設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約卻高貴，豪放卻細(xì)膩，性感卻清新，她倡導(dǎo)簡(jiǎn)單舒適的奢華新理論，為品牌贏得了較多忠誠(chéng)顧客。本文就關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略，以

96、香奈兒為例進(jìn)行剖析。</p><p>　　3.4.1 品牌代言</p><p>　　香奈兒的品牌文化直接關(guān)聯(lián)于其創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷，品牌文化與創(chuàng)始人故事相結(jié)合，開拓出獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌為發(fā)展與電影合作，09年上映電影《時(shí)尚先鋒香奈兒》講述了其創(chuàng)始人早期奮斗的故事，并由法國(guó)著名女演員奧黛麗·塔圖擔(dān)任主演以及品牌代言人，同時(shí)香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾－拉格菲爾德(Karl·Lage

97、rfeld)擔(dān)任了片中服裝配飾的監(jiān)視及參謀，片中戲服由拉格菲爾德在香奈兒女士曾經(jīng)的作品上親手改良而成。主演是品牌代言人，也是品牌忠實(shí)顧客。香奈兒品牌建立了一個(gè)連鎖的品牌文化效應(yīng)，通過時(shí)尚界與文化界的良好合作，無形中培養(yǎng)了潛在忠誠(chéng)客戶。</p><p>　　3.4.2 品牌核心</p><p>　　香奈兒的品牌核心其獨(dú)特的文化特質(zhì)，以香奈兒No.5香水為例，產(chǎn)品廣告也新穎脫俗，并沒有著重突出

98、產(chǎn)品，而是透過影像去傳達(dá)嗅覺引發(fā)的情感這種表現(xiàn)手法，這種構(gòu)思反而讓觀眾感同深受。而香奈兒No.5香水的香味符合代言人的性格，香味濃烈，留香不長(zhǎng)，被譽(yù)為“像一記耳光一樣強(qiáng)烈”，不愉快，但印象深刻，是同類產(chǎn)品中最有文化特質(zhì)，也最能表現(xiàn)使用者性格的產(chǎn)品。作為品牌的明星產(chǎn)品，香奈兒No.5成功的成為了一代經(jīng)典，也是因?yàn)樵摦a(chǎn)品與企業(yè)文化相匹配。</p><p>　　3.4.3 情景營(yíng)銷</p><p&g

99、t;　　香奈兒的銷售人員會(huì)從追求簡(jiǎn)潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個(gè)性的角度來設(shè)計(jì)場(chǎng)景激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的想象力。奢侈品行業(yè)中移情作用至關(guān)重要，香奈兒致力于最大程度滿足顧客的心理體驗(yàn)要求，讓產(chǎn)品與其文化充分融合，使顧客可以對(duì)產(chǎn)品的好感度上升，從而產(chǎn)生依賴心理。</p><p>　　3.4.4 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷案例小結(jié)</p><p>　　香奈兒的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是以明星作為驅(qū)動(dòng)的，以文化作為媒介的。將企業(yè)文化以明星宣

100、傳的模式帶領(lǐng)消費(fèi)者建立初步關(guān)聯(lián)，選取名聲和氣質(zhì)均符合企業(yè)的文化的明星，同時(shí)也要是品牌的忠實(shí)顧客。化妝品奢侈品企業(yè)應(yīng)著力打造核心產(chǎn)品，樹立獨(dú)特的品牌文化，并與核心產(chǎn)品充分融合，選擇適當(dāng)?shù)男麄魍緩剑纬善放篇?dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而建立與顧客的初步關(guān)聯(lián)。</p><p>　　4 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷反應(yīng)研究</p><p>　　很多公司傾向于對(duì)顧客述說，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互

101、影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于計(jì)劃如何制定、如何實(shí)施和控制，而在于如何傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來滿足顧客的需求，這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。</p><p>　　在之前建立好的與顧客間的關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)開發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做出正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，而此時(shí)企業(yè)的反應(yīng)速度就相當(dāng)關(guān)鍵，提高市場(chǎng)反應(yīng)度以希望企業(yè)能主動(dòng)接近消費(fèi)者，從之前試探性營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變成高效回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p>

102、;<p><b>　　4.1 理念更新</b></p><p>　　奢侈品市場(chǎng)，傳統(tǒng)悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)是很重要的，但這并不代表現(xiàn)在的新時(shí)尚不能產(chǎn)生奢侈品?；瘖y品奢侈品可以主動(dòng)拓展出適應(yīng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品，更可以順應(yīng)市場(chǎng)的需求，拓展出新的旗下品牌以適應(yīng)不同的市場(chǎng)。</p><p><b>　　4.2 技術(shù)更新</b></p>&

103、lt;p>　　化妝品奢侈品對(duì)產(chǎn)品技術(shù)決定了品牌的知名度。誠(chéng)然，一個(gè)化妝品牌一定要有自己的核心產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，但是市場(chǎng)的需求是多元化的，不斷的更新技術(shù)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。</p><p><b>　　4.3 信息更新</b></p><p>　　反應(yīng)速度的快慢和溝通的效果離不開技術(shù)的支持，收集到大量信息之后，并進(jìn)行梳理歸納，及時(shí)得出有效結(jié)論，對(duì)于奢侈品企業(yè)把握市場(chǎng)

104、動(dòng)態(tài)以及客戶反饋都具有重要意義，有助于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。</p><p>　　4.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典反應(yīng)案例</p><p>　　法國(guó)歐萊雅（L’Oreal）公司創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，它的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）是一名偉大的化學(xué)家和企業(yè)家。他對(duì)市場(chǎng)的敏銳度造就了企業(yè)旗下品牌對(duì)市場(chǎng)的高反應(yīng)度。本文就反應(yīng)營(yíng)銷策略，對(duì)歐萊雅

105、公司進(jìn)行案例分析。</p><p>　　4.4.1 品牌理念更新</p><p>　　歐萊雅旗下美寶蓮品牌原先是美國(guó)田納西州一家中低檔化妝品公司。1996年歐萊雅收購了該品牌之后，曾成功打造其成為中高檔化妝品牌。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)缺乏年輕人使用的個(gè)性品牌，于是公司大膽對(duì)美寶蓮進(jìn)行改造，運(yùn)用聯(lián)想手段，在美寶蓮品牌名稱后面加上“紐約”二字，象征西方花花世界，同時(shí)給消費(fèi)者暗示了品牌定義為最新最快的時(shí)尚產(chǎn)品

106、，之后推出如冰檸檬色和胡椒薄荷色的唇膏，推出后備受熱捧，事實(shí)證明，歐萊雅公司對(duì)于市場(chǎng)的把握度和預(yù)見性都是非常不錯(cuò)的。</p><p>　　4.4.2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　每一家化妝品公司都有自己研發(fā)的核心技術(shù)，在不斷變化的市場(chǎng)中，適應(yīng)能力強(qiáng)的公司將獲得機(jī)會(huì)。歐萊雅公司擁有2300多名科學(xué)家參與歐萊雅的產(chǎn)品研發(fā)，在法國(guó)、美國(guó)、日本和中國(guó)等國(guó)家都建有實(shí)驗(yàn)室。1936年，法國(guó)人有了

107、第一個(gè)帶薪假期，這個(gè)消息對(duì)于普通人來說并沒什么特別，但是歐萊雅立刻捕捉到了背后的商機(jī)，迅速研制出了一種既能使皮膚曬黑又能防止有害射線的防曬油Ambre Solaire，很快收到市場(chǎng)的歡迎。</p><p>　　4.4.3 信息更新</p><p>　　奢侈品牌必須對(duì)會(huì)員進(jìn)行特別對(duì)待以留住忠實(shí)客戶。歐萊雅公司使用“店務(wù)通”對(duì)專柜會(huì)員信息進(jìn)行采集和更新，記錄銷售信息，管理銷售過程，管理新老會(huì)員

108、的信息和購買記錄，庫存管理信息，以及對(duì)調(diào)查問卷的信息。每一個(gè)店務(wù)通就是一個(gè)信息采集終端，負(fù)責(zé)對(duì)上述信息進(jìn)行采集以便于分析。店務(wù)通使用CDMA無線網(wǎng)絡(luò)，借助聯(lián)通，無論門店在什么地方都可以使用。有了信息的采集以及及時(shí)更新，歐萊雅公司對(duì)客戶的信息了如指掌，并且可以通過及時(shí)分析，做出適應(yīng)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。</p><p>　　4.4.4 反應(yīng)營(yíng)銷案例小結(jié)</p><p>　　4R營(yíng)銷理論與其他不同之

109、處在于其對(duì)顧客的反應(yīng)速度的重視程度，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)及顧客需求反饋的及時(shí)性決定了企業(yè)在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力?；瘖y品奢侈品企業(yè)也是如此，及時(shí)更新以適應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)改進(jìn)以適應(yīng)顧客，及時(shí)總結(jié)以提升品牌都是品牌成功的關(guān)鍵因素。</p><p>　　5 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)系研究</p><p>　　建立初步關(guān)聯(lián)，得到顧客反饋之后，就要建立長(zhǎng)期的關(guān)系，從市場(chǎng)環(huán)境來看，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中有以下五個(gè)關(guān)系存在。

110、如圖5-1所示：</p><p>　　5.1 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系</p><p>　　員工是企業(yè)的組成，一個(gè)良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)價(jià)值通過員工努力以完成目標(biāo)，同樣員工的個(gè)人價(jià)值也能在企業(yè)中得到體現(xiàn)。如何建立良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，有如下方法：建立激勵(lì)機(jī)制，提供培訓(xùn)，重視員工意見等。</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關(guān)系</p><p&

111、gt;　　因?yàn)?R理論的核心是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，所以這里展開討論，本文主要運(yùn)用了Kano模型來分析顧客滿意度對(duì)于顧客關(guān)系的重要性。</p><p>　　Kano模型定義了三個(gè)層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求，這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。</p><p>　　5.2.1 基本型需求</p><p>