淺析大眾傳媒與農產品信息傳播

1、<p>　　淺析大眾傳媒與農產品信息傳播</p><p>　　論文關鍵詞:農產品　信息　大眾傳媒　傳播現(xiàn)狀 </p><p>　　論文摘要:當前實現(xiàn)農村經濟發(fā)展和農民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是要解決農產品流通的問題。而農產品信息得到有效傳播是農產品流通的前提條件，對此大眾傳媒應該承擔重要責任。本文考察了報紙、電視和互聯(lián)網等大眾傳媒的農產品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并就

2、此提出相關建議。 </p><p>　　研究緣起與研究對象 </p><p>　　解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發(fā)展和農民增收致富。農業(yè)生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現(xiàn)農村經濟發(fā)展和農民增收致富最直接最現(xiàn)實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。 </p><p>　　雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，

3、但是要實現(xiàn)農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優(yōu)勢實現(xiàn)農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。 </p><p>　　農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規(guī)格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主

4、要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。 </p><p>　　從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農報紙、農業(yè)電視頻道)、新媒體(農業(yè)網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月發(fā)布的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業(yè)頻道

5、和山東衛(wèi)視農科頻道;中國農業(yè)信息網和農博網。 </p><p>　　傳統(tǒng)媒體農產品信息傳播狀況 </p><p>　　作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息發(fā)布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”?？?，每周定期發(fā)布國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種

6、養(yǎng)參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。 </p><p>　　央視七套農業(yè)頻道的節(jié)目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數(shù)涉農專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節(jié)目在線直播。主要問題有: </p><p>　　報道面過

7、寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業(yè)報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到

8、了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業(yè)媒體的農業(yè)報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。 </p><p>　　央視農業(yè)頻道主要涵蓋農業(yè)科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛(wèi)視農科頻道從6時到22時的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農”相關，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風”、“農資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的

9、時間長度來計算，涉農節(jié) 目總時長為329分鐘，占節(jié)目總時長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯?，山東衛(wèi)視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時間占總時間的比例偏低。 </p><p>　　偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價格周報”、“熱點調查”、“統(tǒng)計分析”

10、、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預測分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業(yè)生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區(qū)的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。 </p><p>　　當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀

11、角度無可厚非。那么，地方農業(yè)報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。 </p><p>　　傳統(tǒng)媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目

12、或版面。央視農業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發(fā)展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。 </p><p>　　網絡媒體農產品信息傳播現(xiàn)狀 </p

13、><p>　　網絡媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網民免費發(fā)布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業(yè)部門建立了農業(yè)信息網站。中國農業(yè)信息網是農業(yè)部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統(tǒng)領農業(yè)和農村經濟社會發(fā)展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農業(yè)商務于一體。中國農業(yè)信息

14、網中僅“資訊信息”和“服務社區(qū)”兩個頻道就設置了“批發(fā)市場”、“供求發(fā)布”、“網上展廳”、“農技推JL &#8209;,“優(yōu)質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業(yè)信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天

15、更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。 </p><p>　　在網絡媒體中電子商務得到發(fā)展，農產品網店已經走進互聯(lián)網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有: </p><p>　　內容重復。網

16、站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業(yè)網站都設有“農業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規(guī)。在這兩家網站中也存在內容重復的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網站都發(fā)布了“農業(yè)部部署2009年定點扶貧及援疆、援藏工作”、“農業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。 </p><p>　　信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。

17、農業(yè)生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業(yè)網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業(yè)信息網的“農業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業(yè)技術或農產品的推介。 </p><p>　　

18、服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導作用。 </p><p><b>　　討論與對策 </b></p><p>　　囿于樣本覆蓋范

19、圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播: </p><p>　　加強信息源建設。目前我國涉農傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，

20、從而使得受眾大量流失。農業(yè)網站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業(yè)科技信息服務模式，一直沿用傳統(tǒng)網站建設和信息采集方法，使得農業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。 </p><p>　　推動涉農傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的進一步融合。報網

21、融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢，涉農媒體也在這方面邁出了堅實的步伐。在2005年舉行的全國農業(yè)媒體高層論壇上，百家與會媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國農業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經付諸實施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農業(yè)科技信息網與《江蘇農業(yè)科技報》實現(xiàn)報網整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。 </p><p>　　提升農產品信息的權威性。農產品信息的準確、正確與否，直接關系到農民的實際利益。政府應成為農產

22、品市場信息最主要的提供者。農業(yè)信息產品中多數(shù)具有公共產品性質，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權威性的農產品市場信息統(tǒng)計、分析與報告制度，為農民提供及時、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機制，為政府發(fā)布權威信息創(chuàng)造便利。 </p><p>　　深化服務功能。要突破傳統(tǒng)的涉農信息服務思維，實現(xiàn)從“對農民說”到“為農民說”，再到“讓農民說”的轉變，使新聞媒體真

23、正成為農民利益的代言人。強化新聞媒體反饋和互動功能，收集整理農戶在實際生產過程中遇到的問題，總結歸納其經驗教訓，反映用戶對產品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺進行交流。在各種網站上普遍設立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農網站上。這固然與農民受眾的上網幾率較低、文化水平不足有關，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進行大膽創(chuàng)新。另外，應該把發(fā)展電子商務作為涉農媒體的重點戰(zhàn)略。目前農產品網店服務模式過于簡單，內容和形式不夠豐