中文商標(biāo)英譯策略及誤區(qū)解析

1、<p>　　中文商標(biāo)英譯策略及誤區(qū)解析</p><p>　　摘要：商標(biāo)翻譯至關(guān)重要。產(chǎn)品能否成功打入國(guó)際市場(chǎng)與商標(biāo)的翻譯密不可分。好的商標(biāo)翻譯能真正達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一，不僅能說(shuō)明產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，充分體現(xiàn)中文商標(biāo)的含義，而且能發(fā)揮商標(biāo)在英語(yǔ)中的聯(lián)想作用，滿足國(guó)外消費(fèi)者的心理需求，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 產(chǎn)品 聯(lián)想作用 心理需求 <

2、/p><p>　　商標(biāo)是企業(yè)形象的核心體現(xiàn)，是產(chǎn)品屬性的直觀反映，是消費(fèi)者購(gòu)買商品的第一印象。在深化改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今日中國(guó)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品沖出國(guó)門，走向世界。商標(biāo)翻譯的好與壞會(huì)直接影響到外國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品是否感興趣。因此，如何正確恰當(dāng)?shù)姆g商品的中文商標(biāo)，使其保留原有的豐富文化內(nèi)涵和深遠(yuǎn)意境，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。 </p><p>　　當(dāng)前，中文商標(biāo)英譯的方法主要有音譯法、意譯

3、法、音譯意譯結(jié)合法等。然而，由于中英文在風(fēng)俗文化和認(rèn)知形態(tài)上存在著巨大的差異，在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中常常會(huì)進(jìn)入一些誤區(qū)，成為我國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。 </p><p>　　一、商標(biāo)漢英翻譯的策略 </p><p>　　一個(gè)形象生動(dòng)、寓意深遠(yuǎn)的商標(biāo)能激發(fā)人們美好的心理感受，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。我們可以毫不夸張地說(shuō)：把商標(biāo)翻譯成其他語(yǔ)言是對(duì)商標(biāo)的第二次命名。翻譯時(shí)，我們應(yīng)遵循“意義相符

4、，功能相似”的原則，將原商標(biāo)的點(diǎn)睛之筆和傳神之色成功地傳遞出去，有效促進(jìn)商品的推廣。 </p><p><b>　　1.音譯法 </b></p><p>　　音譯法就是為了保持品牌商標(biāo)的一致性即全球發(fā)音的相同性，我們?cè)诓贿`背目的語(yǔ)規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，根據(jù)商標(biāo)的中文拼音，用與其語(yǔ)音相同或相似的英文單詞或字母組合來(lái)進(jìn)行翻譯的方法。如，“長(zhǎng)虹”譯為　“ChangH

5、ong”，“李寧”譯為　“Li-Ning”，“春蘭”譯為　“ChunLan”等等。采用直接拼音法進(jìn)行英譯，既在一定程度上保留了其社會(huì)價(jià)值和紀(jì)念意義，又保留了原商標(biāo)的音律之美，朗朗上口；而其缺點(diǎn)在于音譯后的商標(biāo)往往缺乏英語(yǔ)國(guó)家的文化底蘊(yùn)和文化氣息，需要大量的宣傳。為了適應(yīng)英文讀者的拼讀，有些產(chǎn)品的英譯商標(biāo)不用漢語(yǔ)拼音，而是選用與中文商標(biāo)發(fā)音相似的英文單詞或按照英文發(fā)音規(guī)則靈活組合英文字母，達(dá)到音同而形不同的效果。譬如，“樂(lè)凱”膠卷被譯為　

6、“Lucky”，在讀音上非常接近于“樂(lè)凱”的漢語(yǔ)發(fā)音，而且該單詞在意義上表示“幸運(yùn)的”，更是將人們外出旅游觀光時(shí)“快樂(lè)凱旋”的美好愿望體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱商標(biāo)音譯一個(gè)成功的典范。再如，上海汽車集團(tuán)所產(chǎn)的“榮威”汽車。“榮”，有榮譽(yù)、殊榮之意，“威”，含威望、威儀及尊貴地位之意。“榮威”的命名取義于“創(chuàng)新殊榮，威儀四?！?，融入了中國(guó)的傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)</p><p><b>　　2.意譯法 </b&g

7、t;</p><p>　　在采用意譯法翻譯商標(biāo)時(shí)，一方面要考慮到出口對(duì)象國(guó)的文化習(xí)俗；另一方面，在翻譯具有我國(guó)文化傳統(tǒng)特色的商標(biāo)時(shí)須體現(xiàn)出我國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味。這種翻譯方法的優(yōu)點(diǎn)是可以把原商標(biāo)的內(nèi)涵有效地進(jìn)行傳達(dá)，保持了商標(biāo)的美好形象和優(yōu)美意境。如，“王朝”葡萄酒譯為“Dynasty”，使消費(fèi)者立刻能聯(lián)想到古老而神秘的東方國(guó)度，釀造了數(shù)百年品質(zhì)上乘的陳年好酒，讓人禁不住誘惑而不得不去品嘗一下美酒的味道；而“長(zhǎng)城”葡

8、萄酒譯為“Great　Wall”，既表達(dá)出該酒的產(chǎn)地是中國(guó)，又傳遞出該酒口味獨(dú)特，像長(zhǎng)城一樣獨(dú)一無(wú)二之意。再如，“鉆石”手表譯為“Diamond”及“英雄”鋼筆譯為“Hero”等，這些譯名既充分反映了原商標(biāo)的中文意思，又蘊(yùn)含了產(chǎn)品的品質(zhì)和靈魂，使得其寓意為外國(guó)消費(fèi)者一目了然，滿足了人們的心理需求，起到了很好的宣傳促銷作用。 </p><p>　　3.音譯意譯結(jié)合法 </p><p>　　音

9、譯意譯結(jié)合法是翻譯商標(biāo)的最佳方法。這種方法的實(shí)質(zhì)就是力求在英語(yǔ)中找到一個(gè)與原中文商標(biāo)聲音相似、意義雋永并能反映商品特性的單詞來(lái)翻譯中文商標(biāo)，充分保持原商標(biāo)的良好形象以及公司優(yōu)秀的企業(yè)文化。該方法的優(yōu)勢(shì)在于它往往給外國(guó)消費(fèi)者以鮮明的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)印象，激活其聯(lián)想，激發(fā)其感情，使其從心理層面上認(rèn)可并接受它具有本國(guó)產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而刺激廣大外國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種翻譯方法要求譯者有過(guò)硬的基本功和豐富的藝術(shù)想象力。采用這種譯法翻譯商標(biāo)的成功例

10、子比比皆是?！案窳Α笨照{(diào)的英譯商標(biāo)為“Gree”，首先，其在發(fā)音上與“格力”非常接近；其次gree在蘇格蘭英語(yǔ)中具有“優(yōu)勢(shì)、卓越、勝利”之意，與格力空調(diào)“格外有力”的產(chǎn)品屬性及優(yōu)勢(shì)，形成異曲同工之妙；再次，英譯名“Gree”在拼寫形式上很容易讓廣大消費(fèi)者聯(lián)想到“Green”，進(jìn)而聯(lián)想到自然清新的綠色及炎炎夏日的一抹綠陰，頓時(shí)產(chǎn)生清涼之感！該英譯名稱可稱為中文商標(biāo)英譯成功之典范。再如，“樂(lè)百氏”的英譯名“Robust”在發(fā)音上與該商標(biāo)的中

11、文發(fā)音非常接近，Robust在英文中的意思是“強(qiáng)壯的、健康的”，這不禁會(huì)吸引外國(guó)消費(fèi)者對(duì)樂(lè)百氏飲品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望。這些</p><p>　　二、商標(biāo)英譯誤區(qū)解析 </p><p>　　翻譯理論家尤金?奈達(dá)指出：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義?！敝形鞣轿幕嬖谥S多差異，中國(guó)的商品出口到國(guó)外時(shí)，卻往往忽略文化沖突的存

12、在，以至有些商標(biāo)譯名在國(guó)外不受歡迎從而大大影響了產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價(jià)廉，但打入國(guó)際市場(chǎng)后，在英美國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津。起初，生產(chǎn)廠商百思不得其解，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究后才發(fā)現(xiàn)其中原因：它的英文商標(biāo)被直譯為“White　Feather”，而在英美文化中它象征著“怯懦和軟弱”，甚至比“coward”（懦夫）的侮辱程度還要強(qiáng)烈。因此，白翎鋼筆在英美等國(guó)家無(wú)人問(wèn)津也是理所應(yīng)當(dāng)了。中國(guó)的金雞牌鬧鐘曾被譯為　“Golden　Cock”，此譯法極大地

13、損害了該產(chǎn)品在國(guó)外消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)?，“cock”一詞在英文中除了指“公雞”這一含義外，還是男性生殖器官的委婉用語(yǔ)。因此，英美消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥情緒。試想，若將其譯為“Golden　Rooster”，則給人以挺拔威武的高大形象，就很能吸引顧客，產(chǎn)品的銷量將是另外一種局面了。再譬如，商標(biāo)名為“芳芳”的口紅，中國(guó)人看到此商標(biāo)會(huì)聯(lián)</p><p><b>　　三、結(jié)束語(yǔ) </b

14、></p><p>　　商標(biāo)翻譯絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的翻譯問(wèn)題，它是一種藝術(shù)再創(chuàng)作，是譯者心血的結(jié)晶。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益推進(jìn)，當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，好的商標(biāo)及其譯名能有效推動(dòng)本國(guó)商品的國(guó)際化進(jìn)程。因此，中文商標(biāo)的英譯也就變得至關(guān)重要。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　?。?］陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ).上海外語(yǔ)