淺談品牌定位

1、<p><b>　　淺談品牌定位</b></p><p>　　[摘要]本文通過企業(yè)市場中品牌定位的價值結(jié)合自身實際情況，找準(zhǔn)品牌定位要求，科學(xué)進行定位分析，運作實例重點闡述了品牌定位的方式。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]物理價值；心理價值；定位要求 </p><p>　　[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]100

2、5-6432（2014）17-0092-02 </p><p>　　品牌定位是指企業(yè)在建立或者重新塑造與目標(biāo)銷售市場有關(guān)的品牌形象的過程以及結(jié)果。那么，品牌定位首先是一個過程。需要考慮的問題從同類產(chǎn)品市場調(diào)研、產(chǎn)品市場細(xì)分、目標(biāo)消費群體的選定到品牌定位及再定位等一系列工作。其次，品牌的定位也將是企業(yè)在消費群體心中為品牌打造的一個整體形象。然而，任何一個有效品牌形象的塑造，都必然要經(jīng)過一整套科學(xué)定位管理流程。首先是

3、市場調(diào)研。其次，根據(jù)市場信息針對性地進行品牌市場定位。消費者對品牌價值的理解和認(rèn)同是品牌定位的核心作用，我們把滿足其需求的具體效用或價值大概劃分為“物理價值”和“心理價值”兩類。前者是實用功能價值，是消費者作為自然人生存和發(fā)展的必然需求。而心理價值則是指精神價值是消費者成為社會人的存在和發(fā)展需要的。當(dāng)某種產(chǎn)品本身就有著與眾不同的特有屬性，自然可以在市場中獲得差異化競爭的優(yōu)勢。那么，品牌就只需要進行物理價值屬性的定位；反之，就必須通過直接

4、的信息或視覺傳播等方式來進行心理價值定位運作。 </p><p>　　1對品牌命名的定位要求 </p><p>　　品牌命名其自身就是品牌定位價值的傳播。這樣，在品牌發(fā)展之初就能從名稱上傳達給消費者品牌的定位，了解到品牌的價值。例如，金利來（尊貴）、冷酸靈（產(chǎn)品功效），更有某些品牌在名稱上體現(xiàn)出了品牌希望給消費者帶來的心理價值：金六福（吉祥，富貴）、步步高（高升）。在反映品牌價值的同時，讓

5、消費者朗朗上口也是相當(dāng)重要的，易于信息傳播，從而可以增加品牌知名度。 </p><p>　　一個成功的品牌命名需要準(zhǔn)確反映品牌定位價值，還要考慮是否容易讓顧客接受及口口相傳，甚至兼顧語形、語音、語義和語境多方面的表達策略。語形策略主要是看所選的品牌名稱的字?jǐn)?shù)是否會太多，名稱字?jǐn)?shù)太多會導(dǎo)致消費者不容易記憶，也就更不便于口口相傳了。語音主要是看所選名稱是否容易發(fā)音且朗朗上口。語義則是指品牌名稱具有正面的含義并且是大眾

6、能接受和喜歡的。語境便是指所選擇的品牌名稱盡量要符合不同的地域文化和所處的時代大環(huán)境，起碼不沖突。 </p><p>　　在企業(yè)對品牌名稱的確立上，“娃哈哈”這個品牌名稱設(shè)計滿足了在語形、語音、語義和語境策略這四個方面的要求。娃哈哈最初是以做兒童營養(yǎng)口服液來起步的，從這一點出發(fā)，我們就不難理解這個名稱的不尋常之處。從語音策略出發(fā)，“娃”“哈”“哈”三個字的韻母都是“a”，不但發(fā)音響亮，恰好是兒童至牙牙學(xué)語之時最容

7、易且最早發(fā)出的音。從語義策略出發(fā)，“哈哈”是笑的擬聲詞，在名稱中蘊含著歡快的寓意。 </p><p>　　2對產(chǎn)品包裝設(shè)計的定位要求 </p><p>　　產(chǎn)品的包裝設(shè)計同樣也是傳播品牌定位價值的重要手段?！白T木匠”很好地發(fā)揮了這一點?！白T木匠”主要銷售的產(chǎn)品無非是我們生活中一件再普通不過的小東西――梳子。去街邊小店，幾元錢就可以買回家。然而譚木匠卻用另一種方式把它做成了一個知名的大品牌并

8、且上市?！白T木匠”的產(chǎn)品是一般同類產(chǎn)品價格的幾十甚至幾百倍。那么，它是如何做到的呢？ </p><p>　　譚木匠為其產(chǎn)品做出了準(zhǔn)確的屬性定位。梳子這種產(chǎn)品與競爭對手之間使用的材質(zhì)基本相同，根本無法在同類產(chǎn)品中做到物理價值的差異化。它也不屬于科技產(chǎn)品，不能在科技研發(fā)方面取勝；既是如此，“譚木匠”就轉(zhuǎn)而在心理價值方面進行定位策略――把產(chǎn)品定位為“情感和生活品位”。利用“產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計+店鋪設(shè)計”的方法來進行品牌

9、價值的傳播，設(shè)計中盡顯品牌定位。達到出其不意的效果。圖1、圖2、圖3展現(xiàn)了譚木匠為不同產(chǎn)品所設(shè)計的不同風(fēng)格的包裝設(shè)計，讓普通的產(chǎn)品展現(xiàn)出一種別具一格的生活品位。很顯然，每款產(chǎn)品都屬于情感價值定位。圖1的色彩和紋樣傳達給人一種喜慶的感覺，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計來看，兩把梳子相對而放，梳齒的負(fù)形正好構(gòu)成“心”的形態(tài)，猶如傳達出使用者之間的濃濃愛意。加之產(chǎn)品包裝設(shè)計，儼然為新婚之日所特別設(shè)計，正可謂“在天愿做比翼鳥，在地愿為連理枝”。試問，同樣是梳

10、子，又豈能是其他產(chǎn)品可以比擬的呢？圖2的設(shè)計盡顯優(yōu)雅，內(nèi)包裝上的牡丹紋樣顯得祥和美滿，此產(chǎn)品可以作為贈送給長輩的禮品。圖3的產(chǎn)品包裝主色選用黑色，整個產(chǎn)品和包裝顯得非常典雅，專為商務(wù)禮品所設(shè)計。 </p><p>　　這些巧妙的設(shè)計手法把各種“情感”主題彰顯得淋漓盡致。也就不足為奇“譚木匠”的產(chǎn)品價格可以高出一般普通木梳這么多了。 </p><p>　　3對品牌標(biāo)志設(shè)計的定位要求 <

11、/p><p>　　品牌標(biāo)志設(shè)計不僅起到美觀的作用，更是另一種傳播品牌定位的方法和媒介，標(biāo)志的設(shè)計要表達品牌價值。正如美國心理學(xué)家魯?shù)婪?阿恩海姆在《視覺思維》一書中所說：“一個好的現(xiàn)代商標(biāo)，總能展示出某種明確而又清晰的‘視覺力’的結(jié)構(gòu)，并通過這種活生生的結(jié)構(gòu)，去解釋商品的獨特性質(zhì)?！?</p><p>　　圖4是美國一家金融機構(gòu)的標(biāo)志，那么，他們的設(shè)計思想來源又是什么呢？這樣的圖形與品牌定位價

12、值有什么關(guān)系呢？首先，金融企業(yè)要傳達給顧客的最基本價值是“安全”，而這也是標(biāo)志圖案要表達的價值。 </p><p>　　魯?shù)婪?阿恩海姆對這一標(biāo)志的寓意做了如下解讀：“從圖中可以看出，它的內(nèi)部是一個正方形，外圍是一個八邊形，這樣一種構(gòu)造產(chǎn)生出的是一種以中心為對稱的圖形，給人一種鎮(zhèn)定自若、緊湊連貫和穩(wěn)健可靠的感覺。它四周嚴(yán)密，似乎以大塊的堅固石塊砌成（從那平行的邊線和穩(wěn)定的角度可以看出），看上去像是一座森嚴(yán)壁壘的工

13、事，任何干擾都不會妨礙它，任何變化都不能動搖它，連時間的流逝和更迭也不能改變它?！?</p><p>　　4對品牌傳播語的定位要求 </p><p>　　品牌定位宣言與品牌定位口號相比能夠更加詳盡地闡述企業(yè)所能為消費者提供的服務(wù)和價值，從而使消費者對品牌有更深入的了解。但是，品牌定位宣言的不足就是字?jǐn)?shù)相對較多，不利于廣告宣傳和消費者之間的信息傳播。通常都只能是在公司網(wǎng)站或紙質(zhì)廣告中看到。而

14、品牌口號作為另一種品牌傳播策略只用一句話就能把品牌定位價值表現(xiàn)出來。不管是品牌宣言還是品牌口號，不僅要考慮到語言提煉時的藝術(shù)性，還要考慮對品牌價值定位的反映。為了讓消費者更容易接受和喜歡，在字?jǐn)?shù)上更需要簡明扼要。許多經(jīng)典的品牌宣傳語既蘊含著豐富的品牌文化又顯得簡潔明了。例如，某鉆石品牌的宣傳口號“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，一句很簡單的話語卻不僅道出了鉆石的品牌價值，而且也從另一方面把愛情的價值和美妙的感覺與品牌結(jié)合起來，使人們感受到品牌

15、的意義價值。 　　5對品牌色彩的定位要求 </p><p>　　品牌的色彩定位是品牌價值定位的必然要求和體現(xiàn)。要想讓品牌獨具一格，品牌的色彩定位是相當(dāng)關(guān)鍵的。顏色本身就具有不同的視覺效果，會對消費者心理產(chǎn)生不同的影響，表達不同的情感。成功的品牌定位需要找到與其價值所匹配的色彩來作為品牌形象的傳播。比如當(dāng)我們看著紅顏色時，會感覺它沖在前面，逼近我們的眼睛，具有侵略性，同時也充滿活力，令人興奮。藍色看起來則感覺遠離

16、我們的眼睛，和平寧靜。那是因為在光譜的紅色端的色彩會輕微地聚焦在眼睛視網(wǎng)膜的前端，藍色是紅色的反面，藍色端的色彩是一種藏在后面的顏色，令人放松。在品牌世界里，紅色往往是銷售方的顏色代表，用來吸引顧客的注意力。藍色則是企業(yè)方的顏色，給人以穩(wěn)固永久的視覺感受。當(dāng)企業(yè)要為某個品牌或品牌標(biāo)志選擇一種顏色時，管理者往往需要關(guān)注他們要建立的情感訴求，而不是在色彩的定位上背離品牌價值定位，重新創(chuàng)造一個獨特的特性。當(dāng)然，有時候也會受到其他因素的影響。例

17、如，行業(yè)的領(lǐng)先者往往能最先做出選擇。把最能反映這個品類的色彩作為最佳的品牌顏色。如家喻戶曉的可口可樂，憑著其企業(yè)規(guī)模及市場高占有率成為了行業(yè)領(lǐng)先品牌，在其選擇品牌用色的時候，從可樂的直觀屬性著手，因為可樂首先是</p><p>　　總之，我們把滿足其需求的具體效用或價值大概劃分為“物理價值”和“心理價值”兩類。前者是實用功能價值，是消費者作為自然人生存和發(fā)展的必然需求。而心理價值則是指精神價值是消費者成為社會人的

18、存在和發(fā)展需要的。品牌名稱的確定、品牌標(biāo)志設(shè)計、品牌宣傳口號、品牌宣傳用色、品牌形象設(shè)計及其產(chǎn)品包裝設(shè)計、銷售展場的策劃與布置。這些都是消費者用來判斷，認(rèn)知品牌定位價值的重要手段和媒介。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]日本G社編輯部.國際品牌設(shè)計[M].北京：中國青年出版社，2006. </p><p