差異化營銷畢業(yè)論文

1、<p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）</p><p>　　題 目 淺談差異化營銷在金置電腦廣</p><p>　　場的應(yīng)用 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　所在系別 </p><p>　　專業(yè)

2、班級 </p><p>　　學 號 </p><p>　　指導教師 </p><p>　　日 期 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p&

3、gt;　　一、無錫市金置電腦市場有限公司簡介1</p><p>　　二、無錫電腦市場調(diào)查分析1</p><p>　?。ㄒ唬o錫電腦市場現(xiàn)狀1</p><p>　　（二）無錫電腦消費者消費心理分析2</p><p>　　三、依據(jù)市場調(diào)查確定差異化營銷策略2</p><p>　　（一）差異化營銷的概念及核心思想

4、2</p><p>　?。ǘ┎扇〔町惢癄I銷的原因2</p><p>　?。ㄈ┙鹬秒娔X廣場差異化營銷策略的具體實施3</p><p>　?。ㄋ模┎町惢癄I銷策略對金置電腦廣場的影響5</p><p>　　四、差異化營銷在實施中存在的問題5</p><p>　　（一）營銷成本過高，利潤率下降5</p>

5、;<p>　?。ǘ┬麄髅浇榈倪x擇存在不足6</p><p>　?。ㄈ┦袌龇脚c經(jīng)營商家的互動性不足6</p><p>　　五、針對存在問題的一些改進建議6</p><p>　　（一）適當調(diào)整收入與支出的比例6</p><p>　?。ǘ├眯滦兔浇?，提高目標市場客戶的認知度6</p><p>

6、　?。ㄈ┰黾优c市場內(nèi)商戶的溝通7</p><p><b>　　致謝辭7</b></p><p><b>　　參考文獻7</b></p><p>　　淺析差異化營銷在金置電腦廣場中的應(yīng)用</p><p>　　內(nèi)容摘要：差異化營銷，是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一種營銷方式，相比傳統(tǒng)營銷以大眾化的營銷策略、

7、整體化的市場宣傳，差異化營銷則通過將消費市場細分，針對不同子市場采取不同的營銷策略來獲取更多的市場份額，以及更優(yōu)厚的利潤。本文通過對金置電腦廣場差異化營銷策略的系統(tǒng)分析，闡述了差異化營銷相比傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢，金置電腦廣場采取差異化營銷策略的原因，差異化營銷在金置電腦廣場營銷策略中的應(yīng)用，以及差異化營銷在公司實際操作中的存在的問題，并針對存在的問題提出了一些改進建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：差異化營銷 影響 問

8、題 改進建議</p><p>　　一、無錫市金置電腦市場有限公司簡介</p><p>　　無錫市金置電腦市場有限公司是一家以經(jīng)營電腦市場為主的股份制公司，下轄金置電腦廣場于2006年4月30日試營業(yè)，2006年10月1日正式開業(yè)，經(jīng)營面積近20000平方米，集品牌電腦、筆記本電腦、手機、MP3、MP4、數(shù)碼相機、GPS導航設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、電腦耗材、工程安防、電腦維修等為一體的綜合性IT賣場

9、，規(guī)模位居無錫IT賣場之首。目前市場入駐率為80%，完善的物業(yè)設(shè)備為入駐商戶提供充足的發(fā)展空間，資深的IT經(jīng)理人為市場發(fā)展保駕護航，強勁的營銷團隊為市場推廣集思廣益，全面的媒體合作伙伴為顧客傳遞每一份真情。金置電腦廣場聚時尚消費主題為意想而創(chuàng)建，旨在引領(lǐng)IT時尚新潮流。</p><p>　　二、無錫電腦市場調(diào)查分析</p><p>　?。ㄒ唬o錫電腦市場現(xiàn)狀</p><

10、p>　　無錫是長三角區(qū)繁華的商業(yè)都市，其濃厚的商業(yè)氣氛，發(fā)達的旅游業(yè)帶動了無錫IT業(yè)的發(fā)展。目前無錫境內(nèi)的電腦銷售主要有三大主力：一是傳統(tǒng)家電賣場（如國美，蘇寧等）；二是本地傳統(tǒng)的電腦賣場（如夢之島電腦通信市場，夢之島數(shù)碼港，金置電腦廣場等）；三是全國連鎖的IT賣場（如頤高數(shù)碼港，宏圖三胞，百腦匯等）。三種電腦銷售市場各有其優(yōu)勢，傳統(tǒng)家電賣場優(yōu)勢在于其廣大的人流量，本地傳統(tǒng)電腦賣場的優(yōu)勢在于其在本地居民觀念中認知度高，連鎖IT賣場

11、優(yōu)勢在于其完善的銷售渠道。</p><p>　?。ǘo錫電腦消費者消費心理分析</p><p>　　為了更好的了解無錫電腦消費者的消費心理，特設(shè)計了一份調(diào)查問卷（見附件），累計發(fā)放500份，（每天50份，時間為2008年3月15日至2008年3月24日，跨度10天），收回有效問卷432份。</p><p>　　通過調(diào)查問卷，大致得出無錫電腦消費者的消費習慣有一定的

12、普遍性，無錫消費者購買電腦產(chǎn)品時，選擇聯(lián)想、惠普品牌占32.4%，機器類型選擇筆記本占41.3%，購買渠道通過傳統(tǒng)電腦市場占30.8%，電腦產(chǎn)品信息通過電視廣告獲得占13.2%，網(wǎng)絡(luò)媒體占5.3%，報紙廣告占16.7%，雜志廣告占12.9%，電臺廣播占4.31%，戶外廣告占8.4%，DM宣傳資料占9.3%，戶外推廣活動占10%，親戚朋友介紹占15%，隨便逛逛的占8%?？梢?，消費者對于品牌的信賴度較高，傳統(tǒng)電腦市場仍是最重要的購買渠道，而

13、消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道則日益繁多。</p><p>　　在所喜歡的促銷方式中，選擇降價促銷的占17.2%，折價銷售的占5.2%，有獎銷售的占7.8%，贈送出租車票的占7.8%，免費送貨上門的占14.8%，免費上門調(diào)試的占12.5%，捆綁銷售打印機、掃描儀等產(chǎn)品的占10.42%，現(xiàn)金返還的占11.46%，送抵用券的占4.69%，以舊換新的占5.47%，其它占2.6%。</p><p>　　

14、三、依據(jù)市場調(diào)查確定差異化營銷策略</p><p>　?。ㄒ唬┎町惢癄I銷的概念及核心思想</p><p>　　差異化營銷是指企業(yè)將現(xiàn)有市場進行細分，并選擇兩個或兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營銷策略并予以實施。</p><p>　　差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。依據(jù)市場需

15、求的多樣化性，針對不同愛好、不同個性、不同價值取向、不同收入和不同消費理念的消費者來決定品牌的不同側(cè)重。</p><p>　?。ǘ┎扇〔町惢癄I銷的原因</p><p>　　1、更好的滿足顧客需要</p><p>　　傳統(tǒng)營銷主要是以麥肯錫教授提出的4P組合（即產(chǎn)品、價格、渠道和促進）為理論基礎(chǔ)，強調(diào)以盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。然而任何一家在中國市場

16、上開展業(yè)務(wù)的電腦市場不可能為這一龐大市場的所有顧客服務(wù)。因為我國人口眾多，人們的文化、收入水平等差距巨大，人們對電腦的購買要求也就呈現(xiàn)多樣化。為此，金置電腦廣場為了更好地滿足不同的消費者購買需求，就需要辨認我們能為之提供最有效服務(wù)的電腦細分市場。在電腦的目標營銷中，金置電腦廣場區(qū)分出主要的細分市場，即一是農(nóng)村市場，走農(nóng)村包圍城市的路線；二是家庭市場，將體驗帶到營銷當中去；三是服務(wù)市場，力求為每一位來購物的顧客提供最優(yōu)質(zhì)的購買與售后服務(wù)；

17、四是學生市場，將游戲、娛樂加入到營銷活動中來。我們結(jié)合公司的資源和戰(zhàn)略評估各個細分市場的吸引力，把這幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制相應(yīng)的營銷方案。</p><p>　　2、確定目標市場及營銷策略</p><p>　　由于金置電腦廣場所經(jīng)營的是整個電腦市場，直接跟消費者接觸的是市場里各個商家，因此，金置電腦廣場需配合商家，推出顧客比較感興趣的促銷手段。而金置電腦廣場的主要任務(wù)則是將

18、不同的顧客吸引到市場中來。</p><p>　　根據(jù)消費者所處的地理位置可以分為城市用戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。城市用戶對電腦有一定的了解，更關(guān)心地方企業(yè)對本城市的貢獻，因此金置電腦廣場采取了活動營銷的概念，積極參與各類公益活動，提高公司的社會責任感。鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶相對對電腦了解不多，不會使用電腦，金置電腦廣場采取了體驗營銷的策略，通過設(shè)置體驗區(qū)，讓不熟悉電腦的用戶可以先試后買。</p><p>　　根據(jù)消

19、費者的性質(zhì)可以分為家庭用戶和企業(yè)用戶。家庭用戶希望產(chǎn)品買的放心，用的舒心，針對家庭用戶，金置電腦廣場采取了服務(wù)營銷策略及享受營銷策略來滿足家庭用戶的需求。企業(yè)用戶買的是安全可靠，金置電腦廣場以完善的售后保修服務(wù)來保障企業(yè)用戶的利益。</p><p>　　根據(jù)消費者的職業(yè)又可以分為學生用戶及其他用戶。學生用戶是電子類商品消費的主力軍，因此，抓住了學生群體這一目標市場，將大大提高金置電腦廣場的市場份額。由于學生對娛樂

20、明星、時尚數(shù)碼相當關(guān)注，因此金置電腦廣場推出了娛樂營銷的概念。</p><p>　?。ㄈ┙鹬秒娔X廣場差異化營銷策略的具體實施</p><p><b>　　1、活動營銷</b></p><p>　　隨著大型電器連鎖的圈地速度加快，無錫其他各電子電器市場也紛紛介入到IT銷售中來，因此如果金置電腦廣場與眾商家針尖對麥芒地對著干，大家都會有所損傷，是

21、得不償失之舉。與同行錯位經(jīng)營，走屬于自己的獨特道路，才是發(fā)展的根本之道。無錫是旅游城市，當?shù)嘏e辦的各類大型活動很多。金置電腦廣場積極支持公益事業(yè)或參與大型活動，擴大企業(yè)品牌知名度，有效地拉升了市場人氣。 </p><p><b>　　2、體驗營銷</b></p><p>　　由于有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不熟悉電腦，有使用電腦的心理障礙，金置電腦廣場的銷售人員在現(xiàn)場做電腦知識宣傳和

22、講解，售后服務(wù)人員為電腦義診，同時在市場劃出專門體驗區(qū)，讓不熟悉電腦的用戶免費體驗電腦的使用技巧、電腦的作用、上網(wǎng)的技巧等，通過溝通和體驗，拉近了與鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的距離，市場潛力得到進一步的釋放。</p><p><b>　　3、服務(wù)營銷</b></p><p>　　過去，由于某些租賃式電子市場魚龍混雜、良莠不齊，一些商戶以次充好或用欺詐手段非法獲利，嚴重損害了消費者利益。

23、為打消消費者顧慮，樹立金置電腦廣場品牌形象，在開業(yè)之際，金置電腦廣場就擬訂出購機零風險十大保障、售后服務(wù)投訴受理辦法，并與入駐的所有商戶簽約。并對外做出公開承諾，消費者到金置電腦廣場購物，若產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，或發(fā)現(xiàn)假冒偽劣，將由金置電腦廣場出面負責解決。IT產(chǎn)品普及應(yīng)用后，來金置電腦廣場購物的普通消費者增多。我們發(fā)現(xiàn)不少對IT產(chǎn)品一知半解的消費者，很需要有人講解和指導，便對市場里的所有促銷人員加強培訓，方便顧客的產(chǎn)品咨詢、商品導購和技術(shù)

24、服務(wù)。為營造良好的市場氛圍，金置電腦廣場還組織開展了各種活動，幫助經(jīng)銷商拉升銷售。</p><p><b>　　4、享受營銷</b></p><p>　　由于開展IT類經(jīng)銷的市場越來越多。各市場之間的競爭也異常激烈。金置電腦廣場敏銳的察覺到與其與其他市場競爭主流產(chǎn)品，不如開發(fā)與電腦周邊行業(yè)相關(guān)的市場，例如金置電腦廣場的“金置安防園”，匯集無錫安防類產(chǎn)品的集中展示與銷售

25、，開辟了IT類市場多元化的先河。通過與中國移動開展合作，將金置電腦廣場打造成無錫地區(qū)面積最大的電腦通信市場。類比其他銷售型市場，金置電腦廣場率先提出了“買、玩、修、享”的顧客至上的概念，提供客戶一站式的服務(wù)，使顧客買的舒心、玩的開心、修的放心、享受生活，迎合了金置電腦廣場的市場訴求——“走進金置廣場，擁有精致生活”。</p><p><b>　　5、娛樂營銷</b></p>&

26、lt;p>　　所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。美國商會的《國際經(jīng)濟》曾寫道：“如果你不把娛樂的因素加入你的行業(yè)中去，那你的公司就等著完蛋吧?！彪S著2006年中國進入娛樂營銷元年，各行各業(yè)都將娛樂營銷作為公司營銷策略的一種手段，且趨勢越來越大。金置電腦廣場緊隨市場步伐，適時的推出了娛樂營銷的概念，結(jié)合中國移動的資源優(yōu)勢，開展了以娛樂帶動消費的市場營銷模

27、式，通過舉辦“DIY裝機大賽”、“明星歌迷會”、“明星簽售會”、“拍客行動”等活動，塑造娛樂形象，調(diào)動顧客的積極性，傾聽顧客的使用感受，發(fā)掘顧客的娛樂訴求，置娛樂于生活。</p><p>　?。ㄋ模┎町惢癄I銷策略對金置電腦廣場的影響</p><p>　　1、滿足了不同顧客的需求</p><p>　　通過以上這些方式，金置電腦廣場以一個全新的姿態(tài)立足于無錫IT市場，它

28、關(guān)注顧客的需求，注重顧客的使用感受，并以為顧客提供完美的時尚數(shù)碼生活為追求，全心全意的為顧客服務(wù)。</p><p>　　2、降低了經(jīng)營風險，提高企業(yè)競爭力</p><p>　　金置電腦廣場從多個角度細分了市場，將不同的顧客需求分開，并針對不同需求的顧客提供相應(yīng)的營銷策略，降低了經(jīng)營的風險，避免了一步錯而全盤皆輸?shù)木置妫棺陨淼钠髽I(yè)競爭力得到大大提高。 </p><p&

29、gt;　　3、增加品牌認知度，提高企業(yè)知名率</p><p>　　由于金置電腦廣場成立時間并不長，在許多無錫消費者心目中并沒留下深刻的印象，但采取以上策略后，金置電腦廣場的知名度得到了大大提高，如顧客希望買安防類產(chǎn)品，可以想到“金置安防園”，希望買到的商品有保障，可以想到金置電腦廣場有先行賠付的承諾，這樣購買的商品就有了保證。</p><p>　　四、差異化營銷在實施中存在的問題</

30、p><p>　?。ㄒ唬I銷成本過高，利潤率下降</p><p>　　由于消費市場的細分，目標市場的確定，公司需依據(jù)各子市場消費者的消費習慣、消費理念等因素制定與之相對應(yīng)的營銷方案，相對于傳統(tǒng)營銷采取統(tǒng)一的營銷策略，差異化營銷需要投入更多的資金做相關(guān)目標市場的市場調(diào)查，營銷策劃，以及開展相應(yīng)的營銷活動，因此投入的營銷費用遠高于傳統(tǒng)營銷。并且金置電腦廣場的營業(yè)模式屬于出租使用權(quán)的經(jīng)營模式，即市場的

31、產(chǎn)權(quán)為金置電腦市場有限公司所有，而使用權(quán)則出租給市場內(nèi)業(yè)主，市場收入的主要來源為出租鋪位的租金，在租金價格不變的形勢下，投入過高的營銷費用，將使市場的運營成本增加，從而導致市場方的利潤率下降。</p><p>　?。ǘ┬麄髅浇榈倪x擇存在不足</p><p>　　目前金置電腦廣場所采用的宣傳媒介，主要還是以報紙及電視廣告等傳統(tǒng)媒介為主，宣傳媒介較為單一，而傳統(tǒng)媒介的廣告費用在營銷策劃的資金

32、比重中占據(jù)相當大的比重，而傳統(tǒng)媒介的市場號召力與影響力確在逐步下降，傳統(tǒng)媒介的市場份額正被新興媒體如（互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵政DM等）所蠶食。雖然營銷活動在策劃層做出了市場細分，但缺乏利用目標市場消費者所接受的媒介宣傳活動，導致營銷宣傳的實施仍然類似于傳統(tǒng)營銷。</p><p>　?。ㄈ┦袌龇脚c經(jīng)營商家的互動性不足</p><p>　　由于金置電腦廣場的營銷策劃主要以市場整體形象的宣傳為主，以達

33、到推廣金置品牌概念的目的，這種方式有利有弊，利的是達到了宣傳金置電腦廣場的目的，增加了市場的知名度，從長遠來看，將會增加市場內(nèi)商戶的營業(yè)額，是有利于市場長期發(fā)展的；但是弊的是缺乏對經(jīng)營商戶的短期支持，導致市場經(jīng)營商戶對市場營銷活動的積極性不高，參與性不足，由于缺乏營銷活動的基礎(chǔ)支持，導致營銷活動流于表面，顧客滿意度不高。</p><p>　　五、針對存在問題的一些改進建議</p><p>

34、　?。ㄒ唬┻m當調(diào)整收入與支出的比例</p><p>　　作為目前無錫地區(qū)面積最大的電腦市場，金置電腦廣場在2007年租金收入在200萬左右，而用于營銷策劃的費用則為100萬左右，嚴重損害了公司的正常發(fā)展，因此需要減小營銷支出所占的比例，就目前來講，除了可以采取適當提高租金價格或廣告費標準來緩解營銷策劃的運營成本。也可以將每次市場所舉辦活動費用分攤給市場內(nèi)商戶，具體的實施辦法可以為：金置電腦廣場以活動發(fā)起人的名義參

35、與活動，聯(lián)合市場內(nèi)商戶，一起為災(zāi)區(qū)祈禱。</p><p>　?。ǘ├眯滦兔浇?，提高目標市場客戶的認知度</p><p>　　鑒于傳統(tǒng)媒介的發(fā)展勢頭降低，可以采取新型媒介提高市場活動與目標客戶信息的到達度，具體可以針對習慣網(wǎng)上看新聞的用戶采取網(wǎng)絡(luò)廣告作為營銷媒介（例如在太湖明珠網(wǎng)或二泉網(wǎng)上投放市場活動廣告）；針對學生群體采取與學校合作，贊助學?；顒拥仁侄蝸硖岣呤袌龅恼J知度；針對家庭用戶采

36、取傳統(tǒng)媒介的推廣，提高家庭用戶的認可度。</p><p>　　（三）增加與市場內(nèi)商戶的溝通</p><p>　　市場本身與簽約商戶是互利互贏的關(guān)系，市場好則商戶利潤率高，同時市場可以收取合理的租金。在營銷活動中，應(yīng)積極鼓勵商家參與活動，配合營銷活動推出特價商品，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為營銷活動的圓滿進行提供保障。增強與品牌的合作，歡迎各IT品牌參與營銷活動的冠名或提供獎品，既降低了營銷活動的成本

37、，又提高了參與品牌的顧客認知度及滿意度。</p><p><b>　　致謝辭</b></p><p>　　這次論文能夠順利的完成，首先要感謝無錫金置電腦市場有限公司給我這次實習的機會，其次要感謝我的論文指導老師虞貞老師。虞老師總是不厭其煩的通過面談、郵件、電話等方式對我的論文進行輔導，并且提出了寶貴的指導性意見，幫助我順利的完成論文，再次感謝她的精心輔導。最后，感謝陪

38、伴我三年大學生涯的老師和同學們！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]呂一林 李蕾 現(xiàn)代市場營銷學 清華大學出版社，2007.7</p><p>　　[2]王曼 白玉苓 王智勇 消費者行為學 機械工業(yè)出版社，2007.2</p><p>　　[3]劉國防 李昌凰等 營銷心理學

39、 首都經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2007.9</p><p>　　[4]韋明 品牌營銷 中國致公出版社， 2008.1</p><p>　　[5]顏炳榮 口碑營銷 中國紡織出版社， 2007.1</p><p><b>　　附錄：</b></p><p>　　電腦消費習慣調(diào)查問卷</p><p>　　姓

40、名 性別 年齡 </p><p>　　學歷 職業(yè) 月收入 </p><p>　　1、家里是否擁有電腦 </p><p>　　□是 □否 □臺式機 □筆記本 </p><p>　　2、近期打算購買電腦

41、 </p><p>　　□半年內(nèi) □一年內(nèi) □暫無打算</p><p>　　3、家里電腦主要使用者的年齡 </p><p>　　4、希望購買的電腦品牌 </p><p>　　□惠普 □戴爾 □惠普 □宏基 □華碩 □IBM □聯(lián)想 □方正 □海爾 □東芝 □

42、索尼 □富士通 □NEC □其他 </p><p>　　5、打算購買什么樣的電腦 </p><p>　　□品牌臺式機 □組裝臺式機 □筆記本</p><p>　　6、打算在哪里購買電腦</p><p>　　□連鎖IT賣場 □品牌專賣店 □家電賣場 □傳統(tǒng)電腦市場&

43、lt;/p><p>　　7、買電腦的用途 </p><p>　　□教育學習 □看電影/聽音樂/玩游戲 □上網(wǎng) □在家處理公務(wù)/ 做生意 □圖像處理/專業(yè)設(shè)計 □炒股 □其他 </p><p>　　8、購買電腦主要考慮的因素 </p><p>　　□性能 □價格

44、 □配置 □售后服務(wù) □品牌知名度 □外觀 □促銷讓利 </p><p>　　9、從哪些途徑了解電腦信息（多選） </p><p>　　□電視廣告 □網(wǎng)絡(luò)媒體 □報紙廣告 □雜志廣告 □電臺廣播 □戶外廣告 □DM手冊 □戶外推廣活動 □親朋介紹 □隨便逛逛 □其他 </p>

45、<p>　　10、希望享受的優(yōu)惠措施（多選）</p><p>　　□降價促銷 □有獎銷售 □折價銷售 □贈送出租車費用 □免費送貨上門 □免費上門調(diào)試 □捆綁銷售打印機等耗材 □現(xiàn)金返還 □送抵用券 □其他 </p><p>　　11、電腦出問題怎么解決</p><p><b>

46、;　　□懂電腦的親朋</b></p><p><b>　　□購貨單位</b></p><p><b>　　□廠商維修站</b></p><p>　　□800免費服務(wù)熱線</p><p><b>　　□自己維修</b></p><p>　　12

47、、滿意的故障維修響應(yīng)時間</p><p><b>　　□2小時內(nèi)</b></p><p><b>　　□8小時內(nèi)</b></p><p><b>　　□24小時內(nèi)</b></p><p><b>　　□36小時內(nèi)</b></p><p&