歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究THERESEARCHOFIFLAMECOSMETICSONITSMARKETINGSTRATEGY學(xué)校：上海交通大學(xué)學(xué)院：安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)：工商管理（MBA）作者：張蕊導(dǎo)師：陳德智學(xué)號(hào)：1131209498班級(jí)：M11312096答辯日期：2015年12月26日萬(wàn)方數(shù)據(jù)上海交通大學(xué)MBA學(xué)位論文歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究歐瑞蓮化妝品公司營(yíng)銷(xiāo)策略研

2、究摘要2005年底中國(guó)頒布了《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》宣告正式開(kāi)放直銷(xiāo)這一特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)分為多層次營(yíng)銷(xiāo)和單層次營(yíng)銷(xiāo)，在世界范圍內(nèi)直銷(xiāo)百分之八十左右是多層次營(yíng)銷(xiāo)。本文研究分析在2006年就進(jìn)入中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的一家瑞典企業(yè)歐瑞蓮化妝品（中國(guó)）有限公司。歐瑞蓮全球是多層次營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的佼佼者，常年位居行業(yè)前列。但是進(jìn)入中國(guó)之后的幾次營(yíng)銷(xiāo)探索和改革均未給這家企業(yè)帶來(lái)質(zhì)的突破，直到2014年歐瑞蓮再一次的進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革終于帶來(lái)企業(yè)的快速發(fā)展。本文試圖分

3、析歐瑞蓮在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的種種營(yíng)銷(xiāo)努力和效果，以發(fā)現(xiàn)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略。本文在分析研究中使用問(wèn)卷調(diào)查法，焦點(diǎn)小組法以及現(xiàn)場(chǎng)參與觀(guān)察法等研究方法來(lái)獲取銷(xiāo)售隊(duì)伍反饋以及消費(fèi)者信息。文章首先分析了歐瑞蓮的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及消費(fèi)者行為，然后探索企業(yè)的內(nèi)部資源以及優(yōu)劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅的分析。分析之后確定歐瑞蓮市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位，然后針對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)組合的變革分別逐一研究分析。最后在歐瑞蓮目前發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折關(guān)頭，文章指

4、出其營(yíng)銷(xiāo)策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)。文章研究發(fā)現(xiàn)歐瑞蓮過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)沿革的主要問(wèn)題在于不能很好地利用全球資源在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)，改革失敗的原因不是舍棄全球資源和特長(zhǎng)完全本土化就是回歸全球戰(zhàn)略放棄本土化。其營(yíng)銷(xiāo)策略中最大的挑戰(zhàn)是如何調(diào)整產(chǎn)品策略和渠道策略。歐瑞蓮在全球范圍內(nèi)一直以雅芳作為其最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品策略方面與雅芳如出一轍，即全面全線(xiàn)的產(chǎn)品組合策略，尤其以超強(qiáng)的產(chǎn)品組合深度和低檔產(chǎn)品策略為主，而且產(chǎn)品進(jìn)出市場(chǎng)的頻率快。然而這種類(lèi)似“快時(shí)尚”的產(chǎn)品

5、策略與多層次營(yíng)銷(xiāo)是否匹配，值得推敲。雅芳在2008年以后經(jīng)過(guò)數(shù)次改革仍未有找到適合中國(guó)的策略，最終于2015年12月宣告退出中國(guó)市場(chǎng)。歐瑞蓮必需要調(diào)整其產(chǎn)品策略，避免重蹈覆轍。在銷(xiāo)售渠道方面，歐瑞蓮的政策一直未能平衡好對(duì)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人以及基層銷(xiāo)售人員的激勵(lì)。多層次營(yíng)銷(xiāo)最重要的是首先成功激勵(lì)到占銷(xiāo)售隊(duì)伍20%的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，同時(shí)也要保證剩余80%的基層銷(xiāo)售人員的合理收入。以上兩點(diǎn)是本文的主要研究發(fā)現(xiàn)，分析過(guò)程被融匯到文章從STP到4P的分析中。