上海大眾汽車精品營(yíng)銷策略研究.pdf

1、隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是步入了21世紀(jì)的第二個(gè)十年之后，整個(gè)汽車市場(chǎng)開(kāi)始尋求變革并將視線放在了除整車銷售以外的新業(yè)務(wù)上，如保險(xiǎn)、信貸、電商等，與此同時(shí)，為提升消費(fèi)者體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)度以及品牌形象，附件及精品業(yè)務(wù)開(kāi)始越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野。
　　精品，比如鑰匙扣、水杯、服裝等，屬于附件的一部分，但有別于諸如坐墊、腳墊等專業(yè)類附件產(chǎn)品，它與汽車本身的功能和使用無(wú)直接聯(lián)系，是用以體現(xiàn)品牌及車型價(jià)值和內(nèi)涵的衍生產(chǎn)品。上海大眾于2005年開(kāi)展

2、精品業(yè)務(wù)至今，產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸放緩，精品在廣大消費(fèi)者群體中知曉率較低，將精品定位于“格調(diào)”而又在產(chǎn)品的規(guī)劃、定位及展示上無(wú)法與之契合導(dǎo)致目前上海大眾精品面臨著銷量增速下滑與形象不佳的雙重挑戰(zhàn)，本文從分析汽車精品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及上海大眾精品的消費(fèi)者需求入手，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)分析、訪談、理論與實(shí)際分析相結(jié)合等手段，以上海大眾汽車精品營(yíng)銷策略為對(duì)象，進(jìn)行了深入系統(tǒng)的研究分析，針對(duì)上海大眾精品業(yè)務(wù)在營(yíng)銷管理中的問(wèn)題與不足，提出一整套基于產(chǎn)品定位

3、的營(yíng)銷策略改進(jìn)建議。
　　本文主要分為五大部分。第一部分著重對(duì)中國(guó)汽車精品行業(yè)進(jìn)行了介紹，并結(jié)合與上海大眾類似的同級(jí)別整車廠以及高端整車廠在華的精品業(yè)務(wù)對(duì)精品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的總體狀況進(jìn)行了分析；第二部分主要對(duì)上海大眾精品的市場(chǎng)需求以及客戶的需求和偏好進(jìn)行了分析；第三部分對(duì)上海大眾精品業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了介紹并著重分析了其定位、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了SWOT分析并提出相應(yīng)建議；第四部分明確提出了相應(yīng)的精品營(yíng)銷策略建議，

4、通過(guò)STP策略對(duì)其重新定位后，從產(chǎn)品、價(jià)格、傳播與渠道四個(gè)方面展開(kāi)提出具體建議；第五部分則提出了相應(yīng)的措施，以保障相應(yīng)的營(yíng)銷策略得以順利實(shí)施。
　　整車企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，精品作為一個(gè)新的溝通載體，承載著產(chǎn)品推廣、文化宣傳、拉近客戶的重要作用，本文將對(duì)精品進(jìn)行重新定位并針對(duì)精品的產(chǎn)品、價(jià)格、傳播與渠道提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略改善建議來(lái)實(shí)現(xiàn)公司精品業(yè)務(wù)的整體提升，使之成為與上海大眾的品牌、理念、車型及車主相匹配的系列產(chǎn)品，達(dá)到提升品牌