企業(yè)微博營銷對消費者轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響實證研究.pdf

1、隨著微博的迅速成長，無論是作為公眾的交流平臺，還是媒體本身，抑或是營銷平臺，微博都顯示出巨大的商業(yè)價值，而微博營銷成為企業(yè)爭相試水的對象。由于微博的火熱發(fā)展，由此微博營銷便誕生了。每一個人都可以在新浪、騰訊、搜狐等主站注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。微博營銷已經(jīng)從追求粉絲數(shù)量的初級階段，向與粉絲建立廣泛而深入

2、的信任關(guān)系階段過渡。企業(yè)在營銷時給予消費者知情權(quán)、話語權(quán)、參與權(quán)，在一定程度上也是滿足消費者附加需求，從而拉近了彼此的距離。企業(yè)與消費者的良好互動，才能真正體現(xiàn)出微博營銷的價值。
　　本文以微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為為研究樣本，通過小規(guī)模訪談和問卷調(diào)查的方法，結(jié)合案例對微博的營銷價值和企業(yè)利用微博營銷策略進行歸納和總結(jié)，后期使用SPSS13.0對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以期探討微博營銷中對消費者轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素，并針對存在的問題提出建議

3、。主要結(jié)論如下:
　　(1)探索出微博營銷對消費者行為影響的六個因子分別是:微博軟文軟硬度、微博題目吸引程度、微博營銷的方式、微博內(nèi)容生動性、微博意見領(lǐng)袖的推薦和親友參與感知。在這六個因子中，微博內(nèi)容生動性、意見領(lǐng)袖推薦、親友參與感知和微博軟文軟硬度對微博轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響力顯著;微博營銷方式僅對認知性閱讀有顯著影響;微博標題吸引程度對微博轉(zhuǎn)發(fā)行為無顯著影響。
　　(2)通過第五章的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在對微博轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著影響的四個