C2C電子商務信任度評價體系研究.pdf

1、長期以來困擾我國電子商務發(fā)展的信任問題并沒有徹底解決，如何進一步提高網(wǎng)民對電子商務的信任仍然是面臨的一大難題。而要提高網(wǎng)民對電子商務的信任，首先必須讓網(wǎng)民知道什么情況下，電子商務是可信的，這其實就涉及到電子商務信任度的評價問題。C2C作為電子商務的一種模式，在電子商務行業(yè)中占有重要的地位，若能建立C2C電子商務信任度評價體系，作為判斷C2C電子商務參與方信任度的依據(jù)，則必將促進電子商務的進一步發(fā)展。
　　 要建立C2C電子商務信

2、任度評價體系，首先要弄清影響電子商務信任的因素，影響電子商務信任的因素有很多，其中有些因素對網(wǎng)民的購買行為起著主要作用，有些因素可能對網(wǎng)民的購買行為起著次要作用，因此，只有找出影響網(wǎng)民購物的主要因素，才能確定一個客觀的評價標準，才能有針對性的采取措施，提高消費者的信任度。這些主要因素，就是影響信任的關鍵因素。
　　 本文首先通過對大量的文獻進行綜合，總結出影響C2C電子商務信任的18個因素，分別為產(chǎn)品品牌、賣家服務、賣家聲譽、有

3、用性、易用性、安全性、個性化、網(wǎng)站聲譽、穩(wěn)定性、速度與外觀、趣味性、信息、隱私、信任傾向、經(jīng)歷、熟悉、第三方、法律等因素。
　　 然后通過調查問卷的方式為實證分析收集數(shù)據(jù)，對問卷作信度和效度的分析，在此過程中，進行探索性因子分析，對數(shù)據(jù)進行預處理，并構建信任模型。結合信任理論，運用結構方程對信任模型進行檢驗和修正，找到并驗證因子之間的相關性，將顯著相關的因素作為影響信任的關鍵因素。分析認為，影響C2C電子商務信任的關鍵因素有6個