移動(dòng)電子商務(wù)情境下產(chǎn)品圖片美學(xué)對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響——基于眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析.pdf

1、網(wǎng)上購(gòu)物逐漸變成廣大消費(fèi)者重要的電子商務(wù)活動(dòng)。在網(wǎng)購(gòu)情境中，產(chǎn)品圖片是商家傳遞商品信息的重要渠道，良好圖片設(shè)計(jì)能給用戶帶來(lái)完美視覺(jué)體驗(yàn)，從而促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)決策。美學(xué)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中越來(lái)越受到重視，產(chǎn)品圖片作為網(wǎng)頁(yè)的一部分，圖片美學(xué)可能會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的情感和認(rèn)知反應(yīng)來(lái)影響他們的購(gòu)買決策行為。
　　以往的研究大多數(shù)集中在網(wǎng)頁(yè)美學(xué)上，現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品圖片研究較少，產(chǎn)品圖片美學(xué)如何在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域影響用戶決策存在諸多研究空間。通過(guò)整合以往的理論

2、和研究成果，目前的研究調(diào)查了以下變量之間的內(nèi)在聯(lián)系:產(chǎn)品圖片美學(xué)、產(chǎn)品類別、顧客的喚醒度，注意力和購(gòu)買決策行為。在考慮產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)下，本文深入探討了產(chǎn)品圖片美學(xué)如何通過(guò)情感、認(rèn)知反應(yīng)影響購(gòu)買行為的未知機(jī)制。我們利用各種產(chǎn)品圖片美學(xué)（低經(jīng)典美學(xué)vs.高經(jīng)典美學(xué);低表現(xiàn)美學(xué)vs.高表現(xiàn)美學(xué);經(jīng)典美學(xué)vs.表現(xiàn)美學(xué)）和產(chǎn)品類型（功能型vs.體驗(yàn)型）設(shè)計(jì)了2*2的組內(nèi)實(shí)驗(yàn)。本文進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試我們的研究模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和眼睛跟

3、蹤收集主觀和客觀的數(shù)據(jù)。
　　我們最終得到以下研究結(jié)論:(1)表現(xiàn)美學(xué)對(duì)喚醒度和注意有積極的影響作用。(2)經(jīng)典美學(xué)對(duì)喚醒度有消極影響。(3)相比經(jīng)典美學(xué)，表現(xiàn)美學(xué)更能促進(jìn)消費(fèi)者的喚醒度和認(rèn)知注意。(4)喚醒度和認(rèn)知注意對(duì)顧客的購(gòu)買決策行為有顯著性影響。(5)產(chǎn)品類型分別對(duì)產(chǎn)品圖片美學(xué)與喚醒度、注意力有調(diào)節(jié)作用。相比功能型產(chǎn)品，瀏覽體驗(yàn)型產(chǎn)品圖片下，高表現(xiàn)美學(xué)的產(chǎn)品圖片對(duì)消費(fèi)者的喚醒度影響更大;相比體驗(yàn)型產(chǎn)品，瀏覽型功能型產(chǎn)品圖片