基于社交媒體的品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交媒體以其快速、低成本、貼近客戶(hù)和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與聚合性逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新寵。它通過(guò)顧客共同參與來(lái)分享企業(yè)文化與品牌故事，以培養(yǎng)消費(fèi)者-品牌關(guān)系為目的，注重顧客體驗(yàn)過(guò)程，成為吸引流量和注意力最好的工具。當(dāng)前學(xué)者們主要從定量角度，研究Facebook、Twitter等熱門(mén)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的相關(guān)理論，以微博為研究載體，探究品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)制。<

2、br>　　本文首先對(duì)社交媒體和品牌關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層面，認(rèn)為品牌關(guān)系包括如下構(gòu)面：品牌伙伴品質(zhì)、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、滿(mǎn)意、信任和承諾。其次，結(jié)合傳統(tǒng)背景下品牌關(guān)系影響因素的研究成果，聯(lián)系社交媒體視角下的理論前沿，最終確定將感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為本文品牌關(guān)系的主要影響因素。最后，在對(duì)消費(fèi)者行為意向相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)——品牌關(guān)系——行為意向”的理論框架，并采用社會(huì)調(diào)查方法對(duì)理論框架進(jìn)行了

3、驗(yàn)證。
　　本研究得到了如下結(jié)論：第一，本研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和感知價(jià)值對(duì)品牌關(guān)系有正向影響。本研究不僅又一次驗(yàn)證了感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系三個(gè)基本維度產(chǎn)生顯著影響這一結(jié)論，而且驗(yàn)證了它們對(duì)品牌關(guān)系其他兩個(gè)維度，即伙伴品質(zhì)和社會(huì)價(jià)值表達(dá)也產(chǎn)生顯著影響。第二，本研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。其中，功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、工具互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為意向有直接顯著的正向影響。第三，本研究驗(yàn)證了品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為