新產(chǎn)品上市階段供應(yīng)鏈運(yùn)作的魯棒決策分析.pdf

1、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永恒主題,成功推出新產(chǎn)品、新服務(wù)與新解決方案則是企業(yè)發(fā)展的核心訴求。新產(chǎn)品上市階段作為成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是典型的合作型工作鏈,需要企業(yè)內(nèi)各部門(mén)及供應(yīng)鏈各企業(yè)節(jié)點(diǎn)的參與與合作。然而新產(chǎn)品固有的創(chuàng)新性造成的市場(chǎng)信息缺失使得上市階段運(yùn)作面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)和決策困難,可誘使供應(yīng)鏈成員采取魯棒的決策行為?；诖?本文研究新產(chǎn)品上市階段企業(yè)魯棒決策行為下的供應(yīng)鏈運(yùn)作管理問(wèn)題。通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品需求信息缺失特征及企業(yè)魯棒決策行為刻畫(huà),揭

2、示魯棒行為下的新產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策特點(diǎn),進(jìn)而緊緊圍繞新產(chǎn)品上市階段的重要決策,設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈合作激勵(lì)機(jī)制與管理干預(yù)舉措,優(yōu)化新產(chǎn)品供應(yīng)鏈,促進(jìn)新產(chǎn)品成功推出。具體做了以下幾個(gè)方面的工作:
　　首先,利用分布魯棒方法,建立基本的新產(chǎn)品供應(yīng)鏈,構(gòu)建本文的研究基礎(chǔ)。通過(guò)與需求分布信息完全已知的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的數(shù)值分析結(jié)果比較,揭示出信息缺失的新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點(diǎn)。并且,結(jié)合已有實(shí)證研究結(jié)果提出了提高新產(chǎn)品上市成功率的思路:加強(qiáng)零售商激勵(lì)、加強(qiáng)信息獲取

3、、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的協(xié)調(diào),用于解決以下新產(chǎn)品上市的渠道、鋪貨、定價(jià)和訂貨等具體決策問(wèn)題。
　　面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商因承擔(dān)較大銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)不愿意大量鋪貨,難以建立起新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,文章在新產(chǎn)品上市的現(xiàn)行操作模式基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了“VMI+寄售+返利”的供應(yīng)鏈契約,研究了面對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)信息缺失,制造商和零售商都存在魯棒決策行為的供應(yīng)鏈。通過(guò)定理證明了該契約能實(shí)現(xiàn)零售商績(jī)效改進(jìn)的同時(shí)激勵(lì)零售商制定較低零售價(jià)格,從而有利于快速有效地建立起新產(chǎn)品銷(xiāo)

4、售渠道,支持新產(chǎn)品入市,且發(fā)現(xiàn)該供應(yīng)鏈具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。
　　面對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)信息缺失、擴(kuò)散不確定造成的上市階段鋪貨決策困難,文章試圖通過(guò)多個(gè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)更準(zhǔn)確地描述新產(chǎn)品上市的需求,構(gòu)建了基于多個(gè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的新產(chǎn)品鋪貨決策模型,并以CVaR風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)定量化地度量了鋪貨決策的風(fēng)險(xiǎn),以最低期望收益為約束,利用worst-case魯棒優(yōu)化方法研究了對(duì)每種預(yù)測(cè)出現(xiàn)的可能性完全無(wú)法估計(jì)以及能粗略估計(jì)這兩種情況下的最優(yōu)鋪貨決策。數(shù)值分析通過(guò)

5、將多市場(chǎng)預(yù)測(cè)與單一市場(chǎng)預(yù)測(cè)、及加權(quán)平均策略下的鋪貨和績(jī)效比較發(fā)現(xiàn)魯棒決策行為下的鋪貨決策相對(duì)保守,但在防范新產(chǎn)品上市后的小概率事件風(fēng)險(xiǎn)上有優(yōu)勢(shì),且能保證在各種新產(chǎn)品市場(chǎng)情形下獲得平穩(wěn)回報(bào),進(jìn)一步還發(fā)現(xiàn)了該方法的有效性和魯棒性。
　　在“營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)相互協(xié)調(diào)”的研究視角下,文章還研究了有魯棒決策行為的零售商對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)訂貨進(jìn)行聯(lián)合決策的問(wèn)題,通過(guò)優(yōu)化求解得到新產(chǎn)品魯棒最優(yōu)定價(jià)與訂貨決策,及期望收益的上下界。研究發(fā)現(xiàn)在魯棒決策行為下,

6、與單一決策相比,聯(lián)合決策方式推出新產(chǎn)品能帶來(lái)巨大的績(jī)效改進(jìn),通過(guò)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的相互調(diào)整和配合也使得新產(chǎn)品供應(yīng)鏈更穩(wěn)定,能更有效地應(yīng)對(duì)上市過(guò)程中的不確定性。
　　最后,在確定了魯棒聯(lián)合決策對(duì)信息缺失的新產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價(jià)值基礎(chǔ)上,結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)證研究結(jié)果,刻畫(huà)了同時(shí)存在價(jià)格參考效應(yīng)和價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)的新產(chǎn)品價(jià)格需求函數(shù),并進(jìn)一步分析了不同創(chuàng)新度新產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)格心理特點(diǎn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了適合不同創(chuàng)新度新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略,從理論上印證了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證方法得