社會化媒體使用的政治效果研究：以導(dǎo)向需求為調(diào)節(jié)變量.pdf

1、中國社會化媒體的發(fā)展正如火如荼，不僅改變著輿論生態(tài)，還重塑著政治生活；更重要的是，政府控制的主流媒體和相對自由的社會化媒體的結(jié)合，為探究社會化媒體使用的政治效果提供了獨特的契機(jī)。與此同時，心理層面的特質(zhì)在政治效果研究中的基礎(chǔ)性作用尚未得到充分重視，據(jù)此在本文中引入“導(dǎo)向需求”一一影響媒介議程設(shè)置效果最重要的條件變量一一作為研究媒介效果的心理因素的出發(fā)點，為理解社會化媒體使用與政治生活的關(guān)系提供新的思路和視角。
　　本文從政治知識、

2、政治效能和政治參與三個層面探索社會化媒體使用的政治效果，所考察的正是公民參與的三個面向，即公民所具有或應(yīng)有的價值感知、信念評判和行動趨向。在此基礎(chǔ)上，本文超越局限在一般狀態(tài)的同一效果研究，以導(dǎo)向需求作為調(diào)節(jié)變量，從心理層面探討社會化媒體產(chǎn)生的差異效果，以闡釋社會化媒體在重構(gòu)政治過程中影響力的普遍化和差異化。
　　本文融合了傳播學(xué)、政治學(xué)和心理學(xué)的視角，通過對1058名中國網(wǎng)民的問卷調(diào)查，重點分析了三組公民參與的變量：
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3、1)知識層面：知識獲取和知識生產(chǎn)。
　　(2)效能層面：內(nèi)部效能、外部效能和集體效能。
　?。?)行為層面：線上政治參與和線下政治參與。
　　本文最終構(gòu)建了以導(dǎo)向需求為調(diào)節(jié)變量，社會化媒體使用對政治知識、效能和參與影響效應(yīng)的理論模型，主要研究結(jié)論如下：
　　第一，社會化媒體在我國有推動公民參與的重要潛力。除外部效能外，社會化媒體使用和公民參與的各項指標(biāo)均呈顯著的正相關(guān)，并且相對于線下政治參與，政治知識和政治效能均

4、可以更佳預(yù)測線上政治參與，表明社會化媒體使用可以直接提升政治知識、政治效能和政治參與，也可以通過影響政治知識和政治效能間接影響政治參與。因此，社會化媒體具有賦權(quán)弱勢、強(qiáng)化邊緣的價值，從知識、效能和行為三個層面顯示出與我國政治過程的積極關(guān)聯(lián)，初步展現(xiàn)出建構(gòu)公共領(lǐng)域的民主潛力，未來可能會為加強(qiáng)民主政治和促進(jìn)社會轉(zhuǎn)型帶來進(jìn)一步可能。
　　第二，社會化媒體使用的政治效果存在結(jié)構(gòu)性不平等。
　?。?)在整體層面，公民參與的各項指標(biāo)是各

5、地社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、個人物質(zhì)和教育資源掌握程度的體現(xiàn)，是對已有權(quán)力分布結(jié)構(gòu)的延伸。
　?。?)在知識層面，社會化媒體的使用溝大于傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站的使用溝，更進(jìn)一步，社會化媒體的使用溝比傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站的使用溝所導(dǎo)致的知識溝更大。
　　（3)在效能層面，我國網(wǎng)民的外部效能處于較低水平，對低導(dǎo)向需求和高導(dǎo)向需求的人來說，社會化媒體使用和外部效能呈負(fù)相關(guān)。
　?。?)在行為層面，我國網(wǎng)民的政治參與顯示出低水平和不均衡的特

6、征，線上參與水平高于線下，需要資源較多的行為參與比例明顯更低。
　　第三，社會化媒體使用的不同模式和種類，產(chǎn)生的政治效果存在差異。本文沒有將社會化媒體作為單一體來看待，而是作為具有不同特征的分析對象。在使用模式上，信息生產(chǎn)比信息獲取能更好地正向預(yù)測集體效能和線上政治參與，社會活動比娛樂休閑能更好地正向預(yù)測內(nèi)部效能、外部效能和線下政治參與，政治知識與信息獲取正相關(guān)，卻與社會活動負(fù)相關(guān)。在使用種類上，博客對三類政治效能和線下政治參與均

7、顯現(xiàn)出更強(qiáng)的正相關(guān)性，微博對知識獲取、知識生產(chǎn)和線上政治參與的正向預(yù)測效果更強(qiáng)，而婚戀交友類卻負(fù)向影響知識獲取和外部效能。
　　第四，導(dǎo)向需求對社會化媒體使用的政治效果具有調(diào)節(jié)作用。首先，導(dǎo)向需求對公民參與的各項指標(biāo)均具有顯著的主效應(yīng)，中等導(dǎo)向需求的人在知識、效能和行為三個層面都處于最高水平。其次，導(dǎo)向需求對社會化媒體使用的政治效果具有調(diào)節(jié)作用，即隨著社會化媒體使用的增加:
　?。?)在知識層面，高導(dǎo)向需求用戶的知識生產(chǎn)增加