消費(fèi)者間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速發(fā)展，特別是智能手機(jī)的快速普及，我國(guó)已進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)日趨常態(tài)化和普泛化，網(wǎng)絡(luò)社交基本實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化的全覆蓋。消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中不僅僅作為內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也作為分享者，參與社交網(wǎng)絡(luò)中信息的發(fā)布、傳播和貢獻(xiàn)。因此，品牌的良好口碑和每位消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)分享將成為品牌傳播的優(yōu)質(zhì)信息源，互聯(lián)網(wǎng)為人們的在線(xiàn)交流、體驗(yàn)分享提供了更加及時(shí)、高效的平臺(tái)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)將越來(lái)越密切且頻繁地影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，產(chǎn)生前所未

2、有的影響力。
　　本文首先闡述了研究背景、目的及意義，并簡(jiǎn)單地介紹了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌資產(chǎn)的相關(guān)概念和理論。其次，在前人研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費(fèi)者間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的概念模型，包括網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的四個(gè)維度。再次，提出了消費(fèi)者間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著正影響的研究假設(shè)。第四，設(shè)計(jì)了本文的量表和調(diào)查問(wèn)卷，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了數(shù)據(jù)的分析。研究結(jié)果顯示:消費(fèi)者間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著正影響，積極的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有助于品牌資產(chǎn)的增值。最后，根據(jù)