動態(tài)營銷能力及其對企業(yè)績效的影響研究.pdf

1、二十世紀(jì)九十年代以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境日益復(fù)雜和動蕩。在這種背景下，企業(yè)如何獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢以及優(yōu)異的組織績效，成為了營銷領(lǐng)域和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)W者所共同關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問題。其中，營銷能力理論被視為解決該問題的一個(gè)重要突破口而受到了重視。特別是近年來，學(xué)者們從動態(tài)能力戰(zhàn)略觀的視角進(jìn)一步拓展了營銷能力理論研究框架，提出了動態(tài)營銷能力理論。該理論為深入研究營銷活動的顧客價(jià)值創(chuàng)造潛力及競爭優(yōu)勢的獲取途徑開辟了新的方向，也從營銷職能的維度拓寬了對

2、動態(tài)能力的理解。
　　圍繞動態(tài)營銷能力及其對企業(yè)績效的影響這一核心主題，本文一方面研究了動態(tài)營銷能力的概念及其測量問題，另一方面從理論和實(shí)證兩個(gè)方面全面深入地研究了動態(tài)營銷能力的功效問題。全文共分六章，第一章主要說明了本文的研究背景、核心問題、研究內(nèi)容和研究方法等，并提出了本文的整體研究架構(gòu)。第二章主要回顧了營銷能力理論的研究基礎(chǔ)、研究成果和研究局限，在此基礎(chǔ)上提出了營銷能力研究的新范式，并構(gòu)建了動態(tài)營銷能力研究的理論框架。第三章

3、到第五章是本文的研究重點(diǎn)。第三章主要在對動態(tài)營銷能力概念界定和辨析的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)分析和定性研究方法，構(gòu)建了動態(tài)營銷能力的測量維度和測量模型。第四章主要開發(fā)了動態(tài)營銷能力的測量量表，并檢驗(yàn)了該測量量表的可靠性和有效性，為進(jìn)一步檢驗(yàn)動態(tài)營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。第五章主要考察了動態(tài)營銷能力的績效作用。本章構(gòu)建了動態(tài)營銷能力的績效理論模型，并對動態(tài)營銷能力與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。第六章主要對本研究進(jìn)行了總結(jié)和展望。該

4、部分簡要概括了本文的主要研究結(jié)論、創(chuàng)新之處和研究局限，并對未來如何進(jìn)一步拓展本研究框架提出了一些設(shè)想。
　　本文的主要發(fā)現(xiàn)和研究貢獻(xiàn)有如下幾個(gè)方面:
　　第一，本文主要采用基于市場變化的營銷能力重構(gòu)、基于組織學(xué)習(xí)的市場知識重構(gòu)和基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的跨職能的協(xié)調(diào)三個(gè)相互聯(lián)系的組織過程來建構(gòu)動態(tài)營銷能力概念，將動態(tài)營銷能力定義為一種高層次的戰(zhàn)略過程，并對其本質(zhì)、構(gòu)成和作用等問題進(jìn)行了研究。
　　第二，本文構(gòu)建了動態(tài)營銷能力的

5、六個(gè)測量維度，分別是市場學(xué)習(xí)能力、產(chǎn)品開發(fā)管理、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、市場戰(zhàn)略柔性和營銷創(chuàng)新能力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)了具有良好信度和效度的測量量表。這為科學(xué)地度量動態(tài)營銷能力并增強(qiáng)該概念的可操作性提供了可能。
　　第三，本文研究了動態(tài)營銷能力的功效問題。提出了動態(tài)營銷能力的績效理論模型，并檢驗(yàn)了動態(tài)營銷能力、營銷能力和企業(yè)績效間的邏輯關(guān)系。結(jié)果表明，動態(tài)營銷能力可直接或通過改變營銷能力間接影響企業(yè)績效，這也使得動態(tài)營銷能力

6、的績效作用機(jī)制需要被進(jìn)一步加以研究。
　　第四，本文進(jìn)一步檢驗(yàn)了環(huán)境振蕩性的調(diào)節(jié)作用。著重研究了不同的市場振蕩環(huán)境和技術(shù)振蕩環(huán)境中動態(tài)營銷能力對營銷能力和企業(yè)績效的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，無論是在何種環(huán)境振蕩條件下，動態(tài)營銷能力對企業(yè)績效均具有積極顯著的影響。然而，在市場振蕩程度較低的環(huán)境中，動態(tài)營銷能力對營銷能力的影響作用則不顯著。
　　總之，動態(tài)營銷能力被證明是一種能夠快速回應(yīng)外部市場變化的有用的企業(yè)能力，它是企業(yè)獲取并維持