基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的微博研究.pdf

1、2006年,最早的微博網(wǎng)站Twitter誕生,2007年4月開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng),2008年它在全球的政要和明星當(dāng)中掀起了一股熱潮,而后越來越多的人加入到這場(chǎng)分享、傳播、獲取信息的“游戲”中.作為一種創(chuàng)新性的信息傳播方式,微博引起了其他國家的重視,越來越多的國家開始模仿Twitter建立自己的微博網(wǎng)站,從而吸引了大量網(wǎng)民的加入.中國也不例外.
　　2007年,中國出現(xiàn)了模仿Twitter的飯否、嘀咕等微博網(wǎng)站,但這時(shí)候微博只是在行業(yè)內(nèi)部小

2、范圍流行.直到2009年,門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出新浪微博后,微博在我國的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,四大門戶網(wǎng)站甚至是一些大的新聞網(wǎng)站都開設(shè)了自己的微博,吸引了大量網(wǎng)民的加入,微博用戶每時(shí)每刻都在增加.那么我們不禁要問,微博為什么會(huì)這么火?人們又是基于什么原因來使用微博的呢?這都是本文所要研究的問題.
　　本文以著名學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論為基礎(chǔ),從微博本身、微博在我國擴(kuò)散的渠道、微博用戶的個(gè)人創(chuàng)新性以及微博在我國擴(kuò)散的社會(huì)系統(tǒng)等方面對(duì)我國微博的擴(kuò)

3、散情況作進(jìn)一步的分析.首先,本文對(duì)微博從誕生起至今在我國的擴(kuò)散情況進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)微博在我國的擴(kuò)散符合創(chuàng)新擴(kuò)散的基本特征.以新浪微博為例,以時(shí)間為橫坐標(biāo),以注冊(cè)數(shù)目為縱坐標(biāo)繪制曲線圖.由于新浪微博在我國微博中較強(qiáng)的代表性和影響力,本文認(rèn)為微博在我國的擴(kuò)散符合創(chuàng)新擴(kuò)散的S形曲線.創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合,微博在我國的傳播中也遵循了這一規(guī)律.
　　其次,本文采用了創(chuàng)新擴(kuò)散理論的微觀分析傳統(tǒng),通過微博用戶的采用行為來

4、考量微博在我國的擴(kuò)散過程,依據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論和微博在我國的擴(kuò)散現(xiàn)狀,提出微博在我國微博擴(kuò)散的影響因子及幾個(gè)假設(shè)命題,初步構(gòu)建微博擴(kuò)散的影響因子模型.之后進(jìn)行實(shí)證研究,設(shè)計(jì)問卷并選取一定的微博用戶,借助SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出微博的相對(duì)優(yōu)越性、相容性、易用性、可觀察性、微博擴(kuò)散的傳播渠道、微博使用者的創(chuàng)新性、社會(huì)環(huán)境等幾個(gè)因子對(duì)用戶采用行為的影響強(qiáng)度.
　　最后,本文總結(jié)了微博擴(kuò)散影響因子的定性與定量分析結(jié)果,認(rèn)為微博在我

5、國的擴(kuò)散基本符合創(chuàng)新擴(kuò)散理論的一般特點(diǎn),同時(shí)又表現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn).微博使用越簡(jiǎn)單、社會(huì)系統(tǒng)越適合微博的傳播、微博越具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)性,那么用戶使用微博的時(shí)間越長(zhǎng),使用頻率越高;微博的相對(duì)優(yōu)勢(shì)性越多,社會(huì)系統(tǒng)越適合微博的擴(kuò)散,使用者越會(huì)繼續(xù)使用微博;傳播渠道越適合微博的傳播,使用者的個(gè)人創(chuàng)新性越高,他就越會(huì)推薦別人使用微博.最后文章修正了微博擴(kuò)散的影響因子模型,并闡述了本研究的不足和進(jìn)一步的研究方向.
　　本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用到微博的