試論電視周刊的營銷模式.pdf

1、目前媒體面臨的競爭態(tài)勢已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,媒體競爭已從過去的廣告載體優(yōu)勢型向?qū)I(yè)智慧優(yōu)勢型轉(zhuǎn)變,媒體人的營銷觀念也必須從生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向買方市場條件下的消費者導(dǎo)向.隨著電視節(jié)目的日漸增多以及數(shù)字化電視浪潮的興起,電視節(jié)目的豐富化和收費電視已經(jīng)是大勢所趨.這樣的大環(huán)境為電視周刊提供了廣闊的生存空間.但是目前,電視周刊的營銷還存在諸多問題,影響了電視周刊的進一步發(fā)展.該文通過分析電視周刊的營銷現(xiàn)狀,找出了電視周刊營銷中共同存在的內(nèi)容定位、編

2、輯思路、價格、經(jīng)營、渠道開拓上等等的幾個誤區(qū),明確提出了電視周刊的新的定位.電視周刊應(yīng)當(dāng)定位在三個關(guān)鍵詞上:家庭雜志、導(dǎo)視雜志、大眾雜志.電視周刊必須尊重家庭這個特殊的閱讀環(huán)境,注重引導(dǎo)讀者(也就是電視觀眾)對電視節(jié)目的消費,把自己看作是讀者的朋友而不是說教者.電視周刊可以像世界上很多成功的期刊一樣,通過三次售賣來獲利.第一次售賣是把內(nèi)容出售給讀者,衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)行量.第二次售賣是把第一次售賣所吸引到的讀者注意力出售給廣告客戶,

3、衡量的標(biāo)準(zhǔn)是廣告額.第三次售賣是把前兩次售賣中積累起來的品牌影響力出售給相關(guān)利益者.三次售賣模式對電視周刊提出了很高的要求,媒體中普遍存在的"內(nèi)容為王"的觀念,目光只停留在第一次售賣上,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.該文認(rèn)為內(nèi)容不是王,渠道不是王,價格和促銷也都不是王,只有打造一個有效的營銷組合才能取得營銷上的成功.在營銷組合4P和4C理論的基礎(chǔ)上,作者采用了"4P+4C"的新思路,提出了有創(chuàng)新性的營銷組合:實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略,新欄目的開發(fā)要

4、能夠滿足讀者的實用性需求或是娛樂性需求,追求產(chǎn)品的差別化,在可讀性的基礎(chǔ)上強化必讀性;實施以滿足消費者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價格策略,以消費者的認(rèn)知成本制定價格,努力降低讀者閱讀的代價和費力程度;實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略,采用訂閱與零售相結(jié)合的多種分銷手段和訂刊模式,提升電視周刊的發(fā)行量和影響力;實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略,多媒體互動,結(jié)成媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟,制造媒介事件,利用家庭意見領(lǐng)袖的影響力,并且不斷策劃多種活動,