基于價值鏈理論的廣電集團競爭優(yōu)勢研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟的一體化，市場競爭日益激烈，企業(yè)競爭形態(tài)已演變?yōu)閮r值鏈體系之間的整體競爭。同時，產(chǎn)業(yè)價值鏈表現(xiàn)為快速分解與整合。近幾年來，中國廣電產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)了上“規(guī)?！倍唤?jīng)濟，上“范圍”而不經(jīng)濟的不良態(tài)勢，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的改革模式逐漸成為廣電集團可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前，我國廣電集團正處于“規(guī)模競爭”向“結(jié)構(gòu)競爭”深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點上，集團核心競爭力以及對內(nèi)外部資源的整合能力不能有效構(gòu)成現(xiàn)階段的競爭優(yōu)勢。因此

2、，在當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)加速融合的背景下，從戰(zhàn)略高度研究集團競爭優(yōu)勢而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的意義重大。 本質(zhì)上，現(xiàn)代廣電產(chǎn)業(yè)的競爭就是價值鏈的競爭，但是我國廣電市場的競爭主體-廣電集團還存在諸多方面的問題：對自身價值鏈缺乏應(yīng)有的理解和重視，增值環(huán)節(jié)識別不清；價值鏈中的戰(zhàn)略節(jié)點不明晰，核心競爭力不突出：價值鏈較短且利用不充分，集團利潤的來源途徑單一，主要依賴經(jīng)營廣告的收入；集團內(nèi)部資源的配置不合理，產(chǎn)權(quán)缺失，價值鏈條運轉(zhuǎn)不順暢等，這些因素?zé)o疑會

3、影響到廣電集團的市場競爭力和長遠發(fā)展。 鑒于此，本文結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)的理論知識，以價值鏈為工具對廣電集團競爭優(yōu)勢的來源與獲取進行了系統(tǒng)的研究和分析，并以此為基礎(chǔ)提出了相關(guān)的競爭策略。 本文所用到的理論包括邁克爾·波特的傳統(tǒng)價值鏈、John J Sviokla等人的虛擬價值鏈、Adrian Slywotzky等人的價值網(wǎng)、競爭優(yōu)勢理論、價值鏈與競爭優(yōu)勢關(guān)系理論，并重點對價值鏈與成本領(lǐng)先優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢做了理論

4、解釋，確立了研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論框架和角度。 在本文主體部分，運用價值鏈戰(zhàn)略分析工具，深入研究了廣電集團內(nèi)外部價值鏈和競爭優(yōu)勢。首先，闡述了廣播電視產(chǎn)品特點、廣電集團價值鏈特征以及廣電集團價值鏈現(xiàn)狀。其次，運用PETS分析方法分析了影響廣電集團價值鏈的外部宏觀環(huán)境以及運用“五力”模型分析了影響廣電集團價值鏈的行業(yè)環(huán)境。再次，根據(jù)廣電集團價值鏈“聯(lián)結(jié)點”出現(xiàn)的三個層面，即價值鏈層面，細分市場層面和業(yè)務(wù)單元層面，研究了在不同層面上

5、廣電集團競爭優(yōu)勢的存在以及獲得的方法或途徑，并在此基礎(chǔ)上提出了培育廣電集團競爭優(yōu)勢的相關(guān)的戰(zhàn)略措施。最后，本文以SMG的資源整合與品牌運作，特別是第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的成功運作為典型案例加以分析，這不僅為前文的分析與提出的戰(zhàn)略措施加以檢驗，而且使得本文對廣電集團競爭優(yōu)勢的研究更具有理論價值和現(xiàn)實意義。 通過對我國廣電集團競爭優(yōu)勢的研究，本文得出以下結(jié)論： 第一，廣電集團要獲得競爭優(yōu)勢，首先要對廣播電視產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確的功能定

6、位，其次要對自身的優(yōu)勢與劣勢有一個客觀的評價，最后要對傳媒產(chǎn)業(yè)特別是廣電行業(yè)所處的環(huán)境有一個全面的、系統(tǒng)的、及時的、并具有預(yù)見性的把握。 第二，對廣電集團內(nèi)部價值鏈的整合和優(yōu)化可以使廣播電視產(chǎn)品或者廣告更具有結(jié)構(gòu)性，一定程度上弱化了媒介產(chǎn)品的可分享性和重復(fù)使用的特點，從而獲得了差異化競爭優(yōu)勢。 第三，版權(quán)是廣電集團一個重要的、特殊的聯(lián)結(jié)點，重視品牌和版權(quán)的培育將是今后廣電集團獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。 第四，廣電集