跨文化視域下中美廣告“面子”解讀.pdf

1、AComparativeStudyof’Face’inChineseandAmericanAdvertisementsinaCrossculturalPerspectiveADissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofArtsByWENQingSupe

2、rvisor：ProfLIYongMay，2013摘要隨著中美交往的不斷深入，廣告己成為了解異質(zhì)文化的一個(gè)窗13。它不僅引領(lǐng)跨國(guó)消費(fèi)，而且傳播中美文化，扮演一定的整合社會(huì)的角色?！懊孀印弊鳛樯矸莸南笳?，不但反映著時(shí)代的變遷，而且為跨文化廣告?zhèn)鞑ブ该髁朔较?。本文從跨文化與文化研究角度，采用定性研究方法，符號(hào)學(xué)分析方法等探討“面子”與媒介技術(shù)和消費(fèi)文化的關(guān)系，并結(jié)合案例分析法解讀中美廣告語所體現(xiàn)的“面子”差異。在跨文化傳播中，語境是非常重要

3、的因素。因此，廣告定位不但要符合本土語境，而且適應(yīng)全球化語境的要求。本研究從國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述著手，通過回顧“面子”研究的歷史和現(xiàn)狀，為中美跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藢W(xué)術(shù)依據(jù)?！懊孀印笔撬搜壑械淖晕倚蜗螅袊?guó)具有“積極面子”的屬性，美國(guó)則具有“消極面子”的屬性。論述的第一部分，首先闡釋了面子的概念與特點(diǎn)，然后從媒介技術(shù)、消費(fèi)文化的角度談“面子”的生成邏輯。首先，廣告媒介具有渦流效應(yīng)和體驗(yàn)代理的特性，主要通過建構(gòu)儀式的方式增強(qiáng)社會(huì)的“面子”意識(shí)。

4、其次，經(jīng)歷了由生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)的過渡，“面子”作為身份的象征，它指向權(quán)力，具有可消費(fèi)的屬性，當(dāng)代廣告創(chuàng)作主要從物質(zhì)、精神消費(fèi)與神性維度三個(gè)方面生成“面子”邏輯。論述的第二部分，選取典型的案例，研究中國(guó)和美國(guó)廣告的“面子”文化。結(jié)果表明，中國(guó)廣告反映了權(quán)威型面子、集體型面子和利己型面子的特點(diǎn)，而美國(guó)廣告則反映了個(gè)體型面子、個(gè)人型面子和利他型面子的特點(diǎn)，然后從歷史、家庭和世界觀(宗教)三方面分析中美廣告“面子”文化差異的成因。論述的第三部

5、分，從跨文化廣告創(chuàng)作背景(文化語境)出發(fā)，探討在獨(dú)特的本土語境下，“面子”在哪些方面影響國(guó)際廣告創(chuàng)作，同時(shí)，中國(guó)廣告創(chuàng)作也要與時(shí)俱進(jìn)地參與到全球化的進(jìn)程中。本文一方面從媒介屬性與消費(fèi)文化的角度呈現(xiàn)“面子”的生成機(jī)制，一方面從語言的角度展現(xiàn)中美的“面子”文化差異。廣告是社會(huì)的一面鏡子，反映社會(huì)的樣態(tài)與時(shí)代的變遷，本文的研究成果對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ǖ膮⒖純r(jià)值，對(duì)跨國(guó)公司對(duì)華廣告業(yè)務(wù)具有借鑒意義。關(guān)鍵詞：面子；中美廣告；跨文化傳播；身份建