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1、我國(guó)進(jìn)入“十三五”規(guī)劃第二年,供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革全面展開(kāi),深化改革的成果逐步顯現(xiàn),經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),人均可支配收入大幅增加,我國(guó)正在向2020年全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合,我國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)空前加大,品牌形象作為企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),在幫助企業(yè)贏(yíng)得生存發(fā)展空間中扮演越來(lái)越重要的角色,這種趨勢(shì)在以民營(yíng)實(shí)體書(shū)店為代表的零售企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。與此同時(shí),波及民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的“倒閉大潮”尚未過(guò)去,我國(guó)民營(yíng)實(shí)體
2、書(shū)店仍面臨著“內(nèi)憂(yōu)外患”:一方面,地租、人力、營(yíng)業(yè)成本逐年增加,經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫;另一方面,網(wǎng)上書(shū)店、電子書(shū)的低價(jià)沖擊,使其利潤(rùn)在一定程度上嚴(yán)重縮水;而同時(shí),隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和價(jià)值感,而對(duì)實(shí)體書(shū)店提出新的需求。雖然政府已經(jīng)在稅費(fèi)、資金等方面予以大力支持,但民營(yíng)實(shí)體書(shū)店真正轉(zhuǎn)型成功依靠的是自身的“造血”能力,由此而言,品牌形象是其轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的研究主要以生產(chǎn)具體產(chǎn)品的企業(yè)為主,缺乏對(duì)實(shí)體書(shū)店
3、等具有空間體驗(yàn)意義的企業(yè)品牌形象的研究,而以實(shí)體書(shū)店的研究卻多以描述現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)策略組合等研究為主,沒(méi)有觸及到其轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)質(zhì)。
本研究通過(guò)對(duì)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店品牌形象的基本概念深層剖析、對(duì)我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店發(fā)展脈絡(luò)的梳理、品牌要素理論及零售品牌形象等理論的綜述提出民營(yíng)實(shí)體書(shū)店品牌形象塑造的框架假設(shè),通過(guò)訪(fǎng)談法、問(wèn)卷調(diào)查法、參與觀(guān)察法等調(diào)查方法,選取較有代表性的西西弗書(shū)店作為研究樣本,對(duì)其品牌形象進(jìn)行實(shí)證研究,收集大量一手資料,利用Sp
4、ss軟件等科學(xué)方法進(jìn)行分析,得出以下結(jié)論:就本次調(diào)查范圍而言,年齡、職業(yè)顯著影響消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的品牌形象的認(rèn)知;在公司形象、消費(fèi)者形象、產(chǎn)品形象/服務(wù)形象、消費(fèi)者‐關(guān)系形象等維度均對(duì)消費(fèi)者形成品牌形象聯(lián)想起到重要作用。對(duì)結(jié)論進(jìn)一步研究分析,我們發(fā)現(xiàn)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店可在以下方面提升其品牌形象:系統(tǒng)精確定位,增強(qiáng)動(dòng)感市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);積極融入當(dāng)?shù)匚幕?,提升消費(fèi)服務(wù)滿(mǎn)意度;注重品牌形象軟性屬性的利用,尋求與消費(fèi)者的情感共鳴;提升產(chǎn)品的質(zhì)量,合理
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