聲譽機制與交易方式對網絡商品成交價格形成影響的實證研究——一個網絡拍賣視角.pdf

1、在經濟全球化發(fā)展的21世紀，網絡交易在國內外已經成為了一種主要的交易方式。而在網絡交易中，網絡拍賣與一口價是兩種最基本而又最重要的方式。截止到2009年4月，國內外的主要B2B和B2C的網站基本上都采用了以上兩種交易方式，比如eBay、Overstock、Yahoo、淘寶、易趣以及拍拍網等。 然而，由于網絡交易的虛擬交易特征，使得在網絡交易的實踐中出現(xiàn)了不少賣家欺詐買家的情況。因而，賣家的聲譽高低就對買家的購買行為產生了重要影響

2、，同時各網站也都通過各自的聲譽機制來保證網絡交易的順利進行。因此，聲譽的高低會對交易商品的成交價格產生影響。與此問題關聯(lián)的問題是部分商品不太容易出現(xiàn)賣家欺詐，而另一部分商品由于其價值和其他屬性的獨特性導致了賣家出現(xiàn)欺詐的概率更高。同時，無論是在eBay和Overstock上，還是在淘寶和易趣上，部分商品采用了拍賣的交易方式，而另一部分商品則采取了一口價的方式。以上這一系列的問題都值得深入的探討，但目前在國內外卻缺乏充分的理論與經驗研究。

3、 因此，本文基于國內外網絡交易的典型事實，在把握網絡拍賣與一口價交易特征的基礎上，采用拍賣理論與機制設計中的最優(yōu)銷售機制模型以及產業(yè)組織理論中基于聲譽的價格離散模型，對國外著名網站eBay和Overstock的網絡商品在拍賣與一口價交易方式下聲譽與聲譽機制以及商品類別對商品成交價格的影響進行了理論探討，并采用eBay上的iPod和美國Eagle銀幣以及Overstock上的美國Eagle銀幣數(shù)據(jù)對理論探討的主要結論進行了實證檢驗

4、。 本文的主要研究工作與結論可以歸納如下： （1）從理論上探討了聲譽、聲譽機制與商品種類對最終拍賣中標價格的影響。理論分析表明，在不考慮聲譽機制和商品類別時，賣家的聲譽越高，其拍賣的成交價格就越高。而聲譽的這種提升成交價格的作用受到商品類別的影響，同時也受到不同聲譽機制的影響。而在一口價交易方式下，高聲譽賣家的成交價格高于低聲譽賣家的價格。類似于拍賣的情形，在特定的條件下，商品類別會對聲譽對成交價格的作用產生正向或負向的影

5、響。 （2）基于對eBay和Overstock上的iPod（標準品）與美國Eagle銀幣（非標準品）在拍賣與一口價交易方式下經驗數(shù)據(jù)，對聲譽和聲譽機制對成交價格的影響進行了實證檢驗。計量估計結果表明，賣家的好評率對賣家的成交價格存在顯著的負面影響，同時賣家聲譽度對成交價格具有顯著的提升作用，而好評率和聲譽度與商品種類的交互效應對成交價格的作用方向卻與好評率和聲譽度自身的作用方向正好相反。進一步，網站與聲譽度的交互效應（聲譽機制）對

6、網絡交易商品成交價格的影響基本是顯著的，且聲譽度越高，在eBay上商品的成交價格要顯著低于在Overstock上出售的商品。此外，在控制其他變量時，eBay的聲譽機制要比Overstock的要更有效。 （3）基于eBay和Overstock的交易數(shù)據(jù)，對交易方式與商品類別的交互效應對成交價格的影響以及交易方式與聲譽的交互效應的影響進行了實證檢驗。檢驗結果表明，標準品在一口價方式下比非標準品給賣家?guī)淼念~外收益相對于拍賣方式下要更高

7、。同時，在不控制商品類型時，交易方式與好評率的交互效應顯著為負；而在控制時交互效應則顯著為正。 本文的主要創(chuàng)新點如下： （1）理論上探討了網絡拍賣與一口價交易方式下聲譽與聲譽機制對成交價格的影響，并比較了標準品和非標準品在不同拍賣方式下的成交價格。進而討論了不同種類商品所適用的交易方式的差異性。以往有關聲譽的研究多選擇某一網站上的一類物品，但文本考慮了不同網站聲譽機制的不同和不同種類的物品對聲譽溢價程度造成的影響。

8、（2）通過eBay和Overstock的網絡商品交易數(shù)據(jù)對聲譽和聲譽機制對成交價價格的影響進行了實證研究?；诘谌碌睦碚摶A，本文采集實際交易樣本對聲譽和聲譽機制的影響進行了實證檢驗。得出了比前人的研究更豐富的結論。 （3）對交易方式與商品種類以及其與聲譽的交互作用對商品成交價格的影響進行了實證研究。前人的研究中幾乎沒有涉及過過交易方式和商品種類對聲譽對價格的影響這個問題，并且本文首次引入了標準品和非標準品這個以前沒有過的分類視