大客戶的定義和特征

1、一引言中國工程機(jī)械行業(yè),經(jīng)過長時(shí)間的快速發(fā)展,已經(jīng)形成能生產(chǎn) 18 大類、4500 多種規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品,基本上能滿足國內(nèi)市場的需要,是具有相當(dāng)規(guī)模和蓬勃發(fā)展活力的重要行業(yè)。經(jīng)歷多年的持續(xù)增長后,工程機(jī)械行業(yè)在增速上開起了倒車,從近幾年發(fā)展的外部環(huán)境看,國內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的固定資產(chǎn)投資極大地拉動(dòng)了工程機(jī)械市場的發(fā)展。不過很多企業(yè)家已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,行業(yè)產(chǎn)能過剩已經(jīng)逐漸顯現(xiàn),適逢經(jīng)濟(jì)低谷,市場需求下滑,技術(shù)與管理的創(chuàng)新,給企業(yè)發(fā)

2、展的拉動(dòng)作用猶顯重要。 本文從對大客戶的購買行為特征分析中探討如何有效開展大客戶營銷的措施，以期增加并維護(hù)一批高價(jià)值的大客戶，在持續(xù)合作中為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。二重型機(jī)械行業(yè)為何更適合開展大客戶營銷（一）大客戶通常具有的特征大客戶，通常指重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、關(guān)鍵客戶、系統(tǒng)客戶，通常指那些能為企業(yè)帶來較大收益的高價(jià)值用戶或具有高價(jià)值潛力的用戶， 他們交易次數(shù)在企業(yè)總的交易次數(shù)中所占比例不高，但采購額卻占公司營業(yè)額的大部分，對企業(yè)具有較

3、好的忠誠度，能認(rèn)同合作企業(yè)的文化和價(jià)值觀，認(rèn)同合作企業(yè)的商務(wù)模式，并愿與企業(yè)建立長期合作關(guān)系，通常具有以下特征：（1）采購頻次高，或單次采購量大，存在持續(xù)需求，對企業(yè)貢獻(xiàn)率極高；（2）采購計(jì)劃性、集中性強(qiáng)，較多的表現(xiàn)為隨項(xiàng)目采購方式；（3）強(qiáng)調(diào)整體服務(wù)能力和全面業(yè)務(wù)解決方案的提供，很注重產(chǎn)品附加值，但對價(jià)于實(shí)現(xiàn)大客戶個(gè)性化管理和服務(wù)。鑒于以上這些特點(diǎn)，重型機(jī)械更適合開展“一對一”的大客戶管理，這種大客戶現(xiàn)象通常被表述為“20/80 法則

4、” ，即 20%的重要客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤。三開展大客戶營銷的基本策略和措施（一）準(zhǔn)確進(jìn)行市場調(diào)研和客戶分級(jí)開發(fā)管理按貢獻(xiàn)率的高低劃分客戶的等級(jí)并切實(shí)維護(hù)大客戶重要性不言而喻， 但大客戶如不能被科學(xué)準(zhǔn)確的篩選出來，企業(yè)會(huì)浪費(fèi)大量的人、財(cái)、物資源，造成投入和回報(bào)的不對稱。首先，要制定科學(xué)的分類評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（如根據(jù)采購數(shù)量、價(jià)格、利潤水平、采購頻次、服務(wù)成本、價(jià)格敏感度、合作理念、發(fā)展?jié)摿?、業(yè)內(nèi)影響力和帶動(dòng)效應(yīng)等因素） ，進(jìn)行綜合評定。

5、 此外， 公司各級(jí)銷售人員進(jìn)行詳盡準(zhǔn)確的客戶信息調(diào)查和市場細(xì)分必不可少，客戶資料的真實(shí)性，一般來自于基層業(yè)務(wù)人員對客戶的走訪和調(diào)查判斷。(二)確立企業(yè)大客戶營銷策略，制定相配套的戰(zhàn)略、制度和政策在執(zhí)行層必須有一套完整清晰，具有較好操作性的大客戶戰(zhàn)略、管理制度和相應(yīng)政策，否則落入無章可循的局面，隨意性很大，思想上重視，可最終難以落到實(shí)處。比如制定大客戶管理制度和年度工作規(guī)劃并認(rèn)真執(zhí)行， 合理必要的費(fèi)用預(yù)算并保證資金的投入使用。(三)以全面