消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程——基于在線評(píng)論的扎根理論研究.pdf

1、近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來(lái)的副作用之一就是廢棄物的日益增加，這造成了資源的過(guò)度浪費(fèi)，間接使得生態(tài)環(huán)境的承載力嚴(yán)重不足。鑒于此，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代發(fā)展的必然要求。因此開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的“二次價(jià)值”顯得尤為重要，再制造應(yīng)運(yùn)而生，并且成為解決這一問(wèn)題的有效途徑。為促進(jìn)再制造行業(yè)的良好發(fā)展，政府相繼出臺(tái)《2015年循環(huán)經(jīng)濟(jì)推進(jìn)計(jì)劃》、《關(guān)于印發(fā)再制造產(chǎn)品“以舊換再”試點(diǎn)實(shí)施方案的通知》等政策對(duì)再制造行業(yè)表示扶持。然而，再制造產(chǎn)品不

2、同于新產(chǎn)品，其具有“二次使用”的特殊屬性。這一屬性導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度較低。相比工業(yè)品領(lǐng)域的再制造產(chǎn)品的飛速發(fā)展盛況，直接面對(duì)消費(fèi)者的再制造產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況差強(qiáng)人意。
　　本研究將視點(diǎn)放在消費(fèi)者購(gòu)買再制造產(chǎn)品的決策過(guò)程上，采用扎根理論的研究方法并運(yùn)用Nvivo10這一定性分析軟件，依據(jù)從網(wǎng)絡(luò)論壇中搜集到的消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的有效評(píng)論，來(lái)深度探析消費(fèi)者在購(gòu)買再制造產(chǎn)品時(shí)所經(jīng)歷的購(gòu)買決策階段，以及各階段的主要影響因素

3、。研究發(fā)現(xiàn)：
　　（1）消費(fèi)者購(gòu)買再制造產(chǎn)品的決策過(guò)程，由形成態(tài)度——感知價(jià)值——購(gòu)買選擇——購(gòu)后評(píng)價(jià)等關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)主線，在具有一般性購(gòu)買決策過(guò)程共性特點(diǎn)的同時(shí)，還具有更加復(fù)雜的多級(jí)決策特點(diǎn)。消費(fèi)者要先決定是否將再制造產(chǎn)品列入購(gòu)買備選方案，然后才是在若干再制造產(chǎn)品和原產(chǎn)品備選方案集內(nèi)進(jìn)行選擇。
　?。?）在這個(gè)多級(jí)決策的第一階段，若消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品持積極態(tài)度，則有可能將再制造產(chǎn)品放入方案候選集，若持消極態(tài)度，則可能直接拒

4、絕購(gòu)買。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的態(tài)度對(duì)購(gòu)買決策具有先導(dǎo)作用。消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的態(tài)度包含對(duì)再制造產(chǎn)品的信任度、心理接受程度和個(gè)人消費(fèi)觀三個(gè)維度。
　　（3）在方案評(píng)估階段，將顧客讓渡價(jià)值作為消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，若消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的讓渡價(jià)值感知大于對(duì)新產(chǎn)品的讓渡價(jià)值感知，則會(huì)做出購(gòu)買再制造產(chǎn)品的決策；否則，則會(huì)拒絕購(gòu)買再制造產(chǎn)品。
　?。?）購(gòu)后評(píng)價(jià)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的態(tài)度，一方面直接影響自己對(duì)再制造